Lazadaからの高くついた教訓：「パイオニア」が勝者ではない時

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Lazada の市場シェアはわずか 3% (Metric.vn による報告) であり、この話は競争に関するものであるだけでなく、急速な市場の変化に直面した際のビジネスモデルの持続可能性に関する典型的な教訓でもあります。

事業の歴史を振り返ると、Lazadaは2012年にRocket Internet（ドイツ）からの多額の資本を投入し、ベトナムに正式に進出しました。当時、インターネットインフラとオンラインショッピングの習慣は未成熟であり、Lazadaはeコマース市場の形成において先駆的な役割を果たしました。

Lazadaは、商品を自社で輸入・販売する小売モデルからスタートし、その後マーケットプレイスモデルへと転換し、販売者のための遊び場を創出しました。Lazadaは、eコマースに関する市場への啓蒙活動、独自の物流システム（Lazada Express）の構築、そして大規模倉庫の開設に「資金を投じる」覚悟です。大規模な広告キャンペーンとプロモーション活動により、Lazadaは強力なブランドアイデンティティを築き上げ、急速に市場を席巻しました。

ジェミニ_生成画像_1hhh4h1hhh4h1hhh.png — ShopeeとTikTokショップの出現により、Lazadaの市場シェアは急速に低下した（写真：Ai）

上記の戦略により、Lazada は当然ながらベトナムおよび東南アジアでナンバー 1 の電子商取引プラットフォームとなり、長年にわたり、ほとんど競合相手は存在しませんでした。

ラザダにとって最大の転機は、アリババによる経営権取得（2016年開始）でした。この変化は、莫大な資本と世界有数のeコマースプラットフォーム運営における経験をもたらしただけでなく、戦略的な大変革の始まりでもありました。アリババの経営下で、ラザダは高付加価値・ブランド商品（ラザダモール）への注力へと転換し、アリババ/Tmall（中国）のプレミアムモデルを取り入れようとしました。しかし、この戦略は、依然として価格に敏感で利便性を重視する消費者が多いベトナム市場には適していませんでした。

Lazadaの経営陣交代を背景に、Shopee（Sea Group傘下）は全く異なる戦略で市場に参入し、よりユーザーフレンドリーな体験の構築、特に送料無料サービスに重点を置き、ベトナム人の買い物客の心理を直接的に捉えました。Shopeeはわずか数年で、ゲーミフィケーションキャンペーン、割引コード、FreeShipなどを活用し、継続的に市場シェアを拡大しました。

一方、Lazadaは新しい消費者文化への適応がやや遅く保守的だったため、Shopeeに主導的地位を奪われました（2018～2019年頃）。

Shopeeに続き、TikTok Shopの登場により、ショッピングとエンターテイメント体験（ライブ配信、ショートビデオ）を融合させた「ソーシャルコマース」という新たなビジネスモデルが生まれました。これは多くの若年層ユーザーを惹きつけ、瞬く間に販売市場シェアの41%を奪い、LazadaとTikiに大きな打撃を与えました。

Metric.vnによると、2025年第3四半期までにLazadaの販売市場シェアはわずか3%にとどまると予想されています。しかし、Lazadaは正規品セグメント（モール）において依然として忠実で評判の高いコア顧客基盤を維持しており、サービス品質と物流が依然として同社の強みであることを示しています。市場シェアが低いLazadaは、経済規模の拡大や、より豊富な資金力を持つ競合他社との価格や割引コードでの競争に苦戦しています。

この状況を認識したLazadaは最近、価格競争を超えた明確な優位性を築くために、海外のパートナー（Gmarket Koreaなど）との戦略的提携など、自社の再構築に向けた動きを見せている。例えば、ベトナムにもっと国際的で独占的な商品を持ち込むためだ。

しかし、ベトナムの電子商取引市場で起こった出来事を見ると、「先駆者が必ずしも最終的な勝者とは限らない」という原則が明らかになった。Lazadaは独自の立場から、徐々に市場を狭めてきた。

今後、ベトナムのeコマース市場はShopeeとTikTok Shopという二大巨頭による均衡した戦いを続けることは容易に想像できます。Lazadaにとって、この安定した3%の市場シェアを維持することは、資金を無駄にして価格を下げる競争に加わるのではなく、高品質、限定商品、そしてよりハイエンドな体験に重点を置くという、独自の方向性を見出すための基盤となるでしょう。

出典: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html