数十億ドル規模の遊び場における「ベトナムの内なる強さ」を読み解く

写真のキャプション — 2023年11月8日から10日まで、ベトナム駐在イタリア貿易事務所（ITA）はイタリア製造業者協会（UCIMA）と協力し、ホーチミン市7区のサイゴン展示会議センター（SECC）にFMCG業界向けの包装製造技術を紹介する展示エリアを設置する。写真：ミー・フオン/VNA

爆発の可能性

ベトナムのFMCG市場は数十億米ドル規模の魅力的な「お手軽市場」とみなされており、多国籍企業と老舗の国内企業の間で激しい競争が繰り広げられています。ユニリーバ、プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）、コカ・コーラ、サントリー・ペプシコ、フリースランド・カンピーナ（ダッチ・レディー・ミルク）、アボットといった多国籍「巨大企業」が進出し、ベトナム消費者の間で確固たる地位を築いています。

一方、ベトナム企業は、ベトナムの文化、嗜好、消費習慣を理解していることを活かし、国内で徐々に地位を確立しつつあります。よく知られている有名企業としては、 Masan Consumer（CHIN-SU醤油、Nam Ngu魚醤、Omachiインスタントラーメン、Wake Up 247など）、Vinamilk、TH True Milk、NutiFood、Vinasoyなどが挙げられます。

外資系企業であれ国内企業であれ、あらゆる企業はブランド、流通チャネル、顧客セグメントにおいて独自の強みを持っています。したがって、この市場では価格、プロモーション、品質といった競争だけでなく、ブランドは明確かつ持続可能な競争優位性を築くことが求められます。

2025年、企業は消費者動向を迅速に把握し、顧客体験に最適なソリューションを提供しようと努めています。TPSリサーチによると、ベトナムのFMCG業界は2024年から2029年にかけて年平均成長率（CAGR）12.05%で力強い成長が見込まれています。小売市場規模は2024年の2,763.7億米ドルから2029年には4,880.8億米ドルに拡大すると予測されており、ベトナムは東南アジアで最も急速に成長する消費市場の一つとなるでしょう。

現在のFMCG市場は、「天の時、恵まれた立地、調和」の時代を迎えており、マクロ経済と社会環境の好転に牽引され、力強い消費成長サイクルの瀬戸際にあります。中流階級の台頭と一人当たり平均所得は5,000米ドルに近づいています。これは、「満腹と暖かい服」から「美味しい食べ物と美しい服」への移行を促す所得水準です。

急速な成長にもかかわらず、ベトナムの一人当たりFMCG支出はわずか120ドル弱にとどまっています。ベトナムは中国やタイが7～10年前に経験した段階にあり、今後、数量と金額の両方で複合成長の可能性を秘めています。

さらに、農村地域は未だに十分に活用されていません。人口の約60%が農村地域に居住しているにもかかわらず、FMCG消費全体の40%を占めるに過ぎないため、農村地域は広範な流通網と適切な製品を持つ企業にとって「肥沃な土地」となっています。

オープンな市場の可能性と消費者行動の絶え間ない変化により、ベトナムのFMCG業界は有望な躍進の時代を迎えています。ブランドはトレンドを敏感に捉え、他社との差別化を図り消費者の支持を獲得するために、大胆な実験と革新に取り組む必要があります。

FMCG業界を変革する3つの柱

ベトナムのFMCG市場は爆発的な成長期を迎えており、激しい競争とともに大きなチャンスが生まれ、消費者に対する深い理解と革新のスピードが国内企業の勝利を決定づけることになるだろう。

例えば、ベトナムの消費財業界をリードするMasan Consumer Goods Joint Stock Companyも、躍進を目指して体制の再構築を進めています。Masan Consumerは、持続可能な発展に向けて、製品のプレミアム化、外食消費の拡大、そしてコンシューマー・イノベーション・センター（CIC）を中核とした研究開発の推進という3つの柱に注力しています。

プレミアム化は、主要ブランドを継続的にアップグレードすることで、Masan Consumerがトレンドをリードするための戦略です。その好例が、大町製麺を高級セグメントへと押し上げた「大町手ごね鍋」の発売です。これにより、レストランの食体験を手軽に楽しめる食事へと進化させました。この戦略は、消費者にとっての価値を高めるだけでなく、企業の利益率を大幅に向上させることにもつながります。

家庭外での消費拡大のトレンドを受け、Masan Consumerは、現代のライフスタイルに応えるため、Wake-Up 247コーヒーエナジードリンクのような「オン・ザ・ゴー」（外出先で使える）製品を積極的に開発しています。従来のキッチンにとどまらず、あらゆる場所と時間で消費者にサービスを提供することが目標です。

「ベトナムの人々の日々のニーズにすべて応える」という使命は、必需品から調理済み食品、便利な食事、1ドルの食事まで、ポートフォリオを継続的に拡大することでも実証されており、当社はさまざまな所得層の消費者のあらゆるニーズに対応できることを保証しています。

多様化する消費者ニーズに応えるため、新製品を継続的に投入するために、コンシューマー・イノベーション・センター（CIC）が設立されました。CHIN-SU、Nam Ngu、Omachi、Kokomi、Wake-Up 247といったブランドエコシステムも、顧客理解を基盤としてここから生まれました。CIC、WinCommerceリテールシステム、そしてWiN+プラットフォームを組み合わせることで、Masanは新製品を12ヶ月以内に市場投入するスピードを短縮し、スピードにおける競争優位性を確立しています。

特筆すべきは、CHIN-SUがイノベーション重視の戦略により、スパイス業界におけるリーディングブランドとしての地位を確立していることです。魚醤、醤油、チリソースといった主力製品において、CHIN-SUは独自の製法を用い、世界中の料理のインスピレーションとベトナムの味覚を融合させた製品を継続的に発売しています。一方、ナムグー魚醤製品は、ベトナム全土の地域の特産品の価値を高めるために、研究開発と革新に取り組んでいます。特に、ナムグーリーソンチリとニンニク製品は、発売（2023年）以来、現在までに1,800万本以上を販売しています。

統計によると、2018年から2024年にかけてのMasan Consumerの収益の約20%は革新的な製品によるもので、効果的な研究開発能力を実証しています。新製品は現代の消費者の心を素早く掴み、2024年には新製品収益の62%増加に貢献します。

マサン・コンシューマーは、その革新力により、透明性の高い業績表、戦略的ビジョン、そして体系的なビジネスモデルを備え、HOSEへの上場準備を整えました。マクロの潜在能力をミクロの競争優位性へと転換する能力こそが、上場前からMCHの中核的価値と魅力を生み出してきたのです。2017年のUPCoM上場以来、MCHの株価は62%上昇し、1株あたり145,600ドン（10月17日）となり、時価総額は153兆8,560億ドンを超えました。

出典: https://baotintuc.vn/kinh-te/giai-ma-noi-luc-viet-tren-san-choi-ty-do-20251104082625317.htm