ベトナムの250億ドルのeコマース市場：甘くてドラマチック

ブラックボックス・リサーチが2025年10月に発表したレポート「東南アジアにおけるEコマースの新たな飛躍」によると、現在、ベトナムはEコマースの成長率において東南アジアをリードしています。この結果は、躍動的な起業家精神、ますます充実する物流能力、そしてデジタル環境における企業の柔軟な適応力を反映しています。

商工省は、昨年5月に開催されたベトナム国際ソーシング2025展示会シリーズで、ベトナムの電子商取引市場は2024年に250億米ドルを超える規模に達すると述べた。この数字は同期間比で20％増加し、全国の小売売上高と消費者サービス全体の約10％を占める。

同省のデータによると、ベトナムの貿易成長率は20%に達しました。これにより、ベトナムはインドネシア（650億米ドル）とタイ（260億米ドル）に次ぐ、東南アジアにおける電子商取引市場のトップ3を占めています。

実際、ベトナムのEコマース市場は過去5年間で力強く成長を遂げています。2023年も経済的な困難にもかかわらず、このセクターは依然として高い成長率を維持しています。ベトナムEコマース協会（VECOM）の推計によると、2023年の市場規模は250億米ドルに達し、2022年比で25%以上の成長率を記録すると予想されています。

それに応じて、商品小売売上高および消費者サービス収益全体と比較した電子商取引の割合も、2022年の約8.5％から2023年に約10％に同時に増加し、2024年には12％に達すると予測されています。

特に、電子商取引の成長率（2023年には25％以上）は、同年の経済全体の成長率（GDPは5.1％増加）や消費財・サービスの総小売売上高の成長率（9.6％増加）よりも大幅に高いです。

専門家によると、この差は、eコマースが経済成長とともに自然発生的に成長しているだけでなく、流通チャネルにおいて「大きな変化」を経験していることを明確に示しているという。eコマースは、単に新たな消費者需要を生み出すだけでなく、従来の小売チャネルから積極的に市場シェアを奪っているのだ。

VECOMは2025年までに市場規模が400億米ドル近くに達すると予測しており、商工省は390億米ドルという数字を示している。

商工省のレ・フイン・ミン・トゥ副局長も、当局者としての立場から、ホーチミン市で最近行われたイベントで同様の発言を行った。トゥ氏は、世界がデジタル経済時代を迎える中で、デジタル変革はもはや選択肢ではなく、持続可能な発展のための不可欠な要件であると述べた。

ホーチミン市若手起業家協会のグエン・トゥアン・クイン副会長も、あるイベントで、eコマースへの投資が現在のトレンドであると述べました。彼は、ベトナム製品を消費者に届ける上で、デジタルトランスフォーメーションが果たす役割を強く主張しました。

「大物」の権力奪取

急速な成長を遂げるベトナムのEコマース市場は、Sendo、Tiki、Lazada、Shopee、そしてTikTok Shop、そして昨年10月のTemuの「発表」に至るまで、市場シェアをめぐる激しい競争を繰り広げています。特に2024年から現在にかけては、TikTok Shopの目覚ましい台頭が見られ、競争環境を一変させています。

電子商取引統計専門機関が発表した今年上半期の電子商取引プラットフォーム収益レポートによると、Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tikiの主要4プラットフォームの総取引額（GMV）は222兆1000億VNDに達し、前年同期比23%増加しました。中でもTikTok Shopは最も高い成長率を記録し、GMVは148%増加しました。これは2024年通期の99%増という数字をも上回ります。

同プラットフォームの市場シェアも2024年末の32.5%から42%に増加し、現在55%の市場シェアでトップに立つShopeeとの差は大幅に縮まった。

TikTok Shopの台頭は、単なる市場シェアの変化ではなく、eコマース業界における根本的なビジネスモデルの転換を裏付けるものです。TikTok Shopの成功は、検索エンジンと商品カタログページに重点を置いた従来の「マーケットプレイス」モデルを模倣したものではありません。このプラットフォームは、エンターテインメントとショッピングをシームレスに融合させた「ショッパーテインメント」モデルによって成功を収めています。

「ショッパーテインメント」のトレンド - LazadaとShopeeはもはや傍観者ではない

TikTok は、ショッピング体験を魅力的なショートビデオコンテンツと「ライブストリーム」のストリームに直接統合することで、「発見」から「購入決定」までの消費者の行動経路を大幅に短縮しました。

消費者、特にZ世代は、特定の商品を積極的に探すことはなくなりました。代わりに、販売者やインフルエンサーによるクリエイティブなコンテンツを通じて、自然で楽しい方法で商品を発見するようになりました。

したがって、eコマース市場における競争は、価格、プロモーション、製品の多様性といった競争だけにとどまらず、ユーザーの注意力と時間を奪い合う戦いへと変化し、eコマースプラットフォームは生き残り、発展していくために、コンテンツとエンターテイメントのプラットフォームへと変貌を遂げざるを得なくなっています。

LazadaとShopeeも競争に加わり、「ショッパーテインメント」のトレンドに積極的に参加しています。Shopeeは最近、Metaと提携したことが報じられています。FacebookはShopeeのコンテンツクリエイターが商品リンクを貼ってソーシャルネットワークアカウントで直接販売できるようにするというものです。

フロアポリシーの変更、手数料や税金の引き上げ…売主と仲介業者は悲鳴をあげる

このような成長にもかかわらず、一連の新たな政策の実施に伴い、eコマース市場は短期的には課題に直面しています。言うまでもなく、消費者はますます実利主義になり、価格に敏感になり、インフレを背景に支出を抑えています。

調査によると、専門家の69%は、新たな税制、特にVAT控除政策が小規模オンライン販売業者に短期的な困難をもたらしていると考えている。しかし、専門家の85%は依然としてベトナムの長期的な潜在力に強い信頼を寄せており、イノベーションの精神と企業の迅速な適応能力がベトナムの成長の勢いを維持する上で重要な原動力であると強調した。

国際的な専門家によると、ベトナムは物流インフラ（84%）、プラットフォーム競争力（77%）、ユーザーエクスペリエンス革新（70%）といった電子商取引を促進する要素において、地域の多くの国を上回っています。ベトナムの法制度が柔軟であると考えているのはわずか39%であり、市場の発展速度に対応するためには、依然として政策の改善が必要であることが示されています。

シンガポールに本社を置き、消費者行動と貿易発展の動向を専門とする調査会社Blackbox Researchの創設者兼CEOであるDavid Black氏は、楽観的な見方と政策障壁の間の矛盾が依然として存在していると指摘した。特に税と関税の分野における法的枠組みの調整は、短期的には圧力をもたらすものの、透明性を高め、持続可能な電子商取引の発展のための安定した環境を作り出すことが期待される。

言うまでもなく、ベトナムのEコマース売上高の約80%はハノイ市とホーチミン市に集中しており、都市部と農村部の間のデジタル格差が依然として大きいことを示しています。さらに、税関、税務、検査規制が統一されていないため、越境貿易には依然として障壁が存在し、中小企業にとって国際市場拡大のコストは依然として高くなっています。

しかし、彼は依然としてベトナムの潜在力を高く評価しており、ベトナムは優れた適応力と基本的な要因への深い信念によって東南アジアで最も成長に楽観的な国であると述べた。

ベトナムの250億ドルのeコマース市場：甘くてドラマチック - 1

政策の変更、特に電子商取引プラットフォームの料金引き上げは市場にとって課題となっている（写真：DT）。

電子商取引プラットフォームの手数料値上げについて、ダン・トリ新聞記者に語ったところによると、トラ・ヴィン農場のオーガニック製品のレベル1代理店で流通会社の代表を務めるレ・タン・トゥン氏は、これがプラットフォームを通じた現在のビジネスに大きな影響を与えていると語った。

董氏によると、2019年当時、Tikiなどのプラットフォームの手数料は約4%でしたが、Shopeeは当時補助金を出していたため、プラットフォーム手数料はわずか2%でした。現在までに、ShopeeやTikTok Shopのプラットフォーム手数料（広告・マーケティング費用を除く）は最大26～29%に達しています。返品費用や広告費用などを含めると、手数料は合計で最大30%に達します。

「一方、当社のようなレベル1代理店の割引率は35～40%程度で、利益は依然として少ない。レベル2の販売業者はもはや生き残れない。その結果、レベル1代理店は現在、メーカーと競争せざるを得ない状況になっている。顧客基盤は変わらないのに、注文は代理店からメーカーへと流れているのだ」と董氏は述べた。

彼はまた、かつては競争がほとんどなかったが、今では売場での競争は非常に激しいと付け加えた。彼の計算によると、かつては自社の利益は数十%程度だったが、今では数%にまで縮小している。そのため、かつては売場での販売だけで十分だったのに、今ではフェアやイベントなどを通じて「オフライン」での販売に頼らざるを得ないのだ（彼は税制上の圧力から販売拠点を開設しておらず、店舗コストの高騰により損失が出ると予測している）。

「全体的にビジネスは厳しくなっています。そのため、最近では価格だけでなく商品の品質も重要になってきます。質の高い製品を作れば、お客様は私たちを信頼し、ずっと使い続けてくれるからです」と董氏は付け加えた。

全体として、支出や市場再編政策の課題にもかかわらず、ベトナムにおける電子商取引は依然として肥沃な「遊び場」となっています。VECOMは、ベトナムが高い成長率を維持し、越境電子商取引や新興産業などのトレンドが劇的に発展するという前提に基づき、2030年までに市場規模が1,000億米ドルに達する可能性があると予測しています。

商工省はまた、開発計画の中で、2030年までに電子商取引が商品および消費者向けサービス小売総売上高の20％を占めるという目標を設定しており、これは将来このチャネルが主導的な役割を果たすことを示す指標となっている。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mieng-banh-thuong-mai-dien-tu-25-ty-usd-tai-viet-nam-ngot-va-day-kich-tinh-20251027190102104.htm