ガーディアンの小売チェーン開店の旅

ガーディアン小売チェーンの最新の変化は、ベトナムでナンバーワンの健康と美容ケアチェーンとしての地位を維持するために、ブランドを普及させ、マルチチャネルのショッピング環境を構築することです。

ホーチミン市のSC Vivocityショッピングモール1階に位置するGuardianは、美容とヘルスケア製品を専門に取り扱っており、オレンジと白のカラーアイデンティティが際立っています。この新しい店舗バージョンTornado+（トルネード）は、Guardianによって2021年4月からベトナムで導入されており、ホーチミン市の他の多くの地域にも展開されています。

「お客様が店内で商品について学び、選び、アドバイスを受けられる十分なスペースが必要です」と、ガーディアン・ベトナムのCEO、レ・フイン・フォン・トゥック氏は説明する。ベトナムの消費者の嗜好にさらに応えるため、新しいガーディアン・トルネード+モデルは、より開放的な空間、最新の設備、業種別に並べられた商品、そしてブランドや原産地で商品を簡単に検索できる専用エリア（ホットゾーン）を設けている。

ガーディアンは2011年にベトナムに最初の店舗をオープンし、2017年には店舗数が50店舗に達し、2019年には店舗数が倍増しましたが、ビジネスモデルは依然として伝統的な小売業の色合いを強く残しています。トゥック氏は2019年6月に社長に就任し、変革の道を歩み始めました。顧客のオフラインとオンライン間の大きなシフトとオムニチャネル統合に対応したマルチチャネルショッピングを確立しました。

パンデミックの最中、トゥック氏がガーディアンを率いる中、変革へのプレッシャーはさらに高まっています。「ベトナムでナンバーワンであり続けるためには、あらゆるタッチポイントにおいて、お客様の生活に360度寄り添う必要があります」とトゥック氏は語りました。

ガーディアンは、ガーディアン、ボタネコガーデン、クサバナ、ハッピーマスクなど、500を超えるグローバルブランドとプライベートブランドから約1万点の商品を販売しています。商品は、美容、パーソナルケア、ヘルスケアの3つの主要カテゴリーに分かれています。120 ^～150㎡の店舗には、約300社のサプライヤーから平均7,000～8,000点の商品が並んでいます。現在、105店舗からなるチェーン全体は、Shopee、Lazada、ウェブサイト、アプリ上のオンラインストア、そしてGrabMartを通じた速達配送チャネルと並行して運営されています。

このエコシステムの構築には、システムと人材への投資に2年を要しました。「すべてがつながっており、お客様に新しいモデルを理解していただいています。いつでもどこでも注文し、配達してもらうためには、配達のロジスティクスもプロセス全体を通してスムーズに構築されなければなりません」とトゥック氏は述べました。チェーン展開の方法が見直されている間も、ガーディアン店舗数は2年間ほぼ横ばいでした。

トゥック氏によると、オンラインチャネルが強くなかった頃は、すぐにどこにでも展開できたが、今では「効果がなければ広く展開する理由がない」という。美容・ヘルスケア製品は、顧客が直接接点を持ち、製品について知り、試用する必要があるという特性があるため、確実性と効果性を重視し、より合理的にカバレッジの問題を設計している。

ガーディアンはベトナム進出当初、中流階級向けブランドとして位置づけられていましたが、近年はマスマーケットへの進出を強化しています。トゥック氏は、10年前と比べて新世代の顧客は収入が増加し、生活がより豊かになり、健康と美容への意識も高まっているため、セルフケアを重視したライフスタイルを受け入れる準備ができていると分析しています。

ジャーディン・マセソン・ベトナム・グループの会長であり、ユーロチャム・ベトナムの会長でもあるアラン・カニー氏（中央）は、8月23日にホーチミン市で行われた慈善プロジェクト「#Guardiancares」のためのガーディアン・ベトナムとサイゴンチルドレンの協力に関する調印式に立ち会った。

ガーディアンの最大の顧客層は、店舗周辺に住む通勤客や主婦、若い学生、特に男性です。こうした層は、多くの店舗が対応していない大きな消費者層です。トゥック氏は次のように分析しています。「『信頼と近さ』という点にこだわることは、店舗チェーンの普及を次の段階へと進める上で、バランスを保つ上で重要な要素です。」

ガーディアンの「マス戦略」は最近、ブランドやサプライヤーが「価格安定化」プログラムを展開していることと関連付けられています。キャンペーン期間中は少なくとも300点の商品がプロモーションされ、各キャンペーンは少なくとも3ヶ月間継続され、割引率は変更されません。

ガーディアンは、アジアを代表する小売企業の一つであり、ベトナムで多くの大規模で知名度の高いプロジェクトを展開する巨大多業態グループ、ジャーディン・マセソンの一員であるDFIリテールグループ（旧デイリーファーム）のブランドです。DFIとその合弁会社は、世界中で10,200店舗以上を運営し、約23万人の従業員を擁しています。2021年末までに総売上高は270億米ドルを超えます。

ヘルス＆ビューティー小売チェーンであるガーディアンだけでも、11の市場に2,000店舗以上を展開しています。ガーディアンブランドはマレーシアで始まり、東南アジアへと拡大し、半世紀近くの歴史を誇ります。一方、マニングスブランドは香港、マカオ、中国本土などの市場でトップを走っています。

DFI傘下の多くの小売ブランドと比較すると、ガーディアンはベトナム市場におけるDFIの成功例とされています。DFI傘下のスーパーマーケットチェーン「ウェルカム」は2007年にベトナムに進出しましたが、2012年に撤退しました。ハイパーマーケットブランドのジャイアントもガーディアンと同時期に2011年にベトナムに進出しましたが、2018年にフランスのオーシャン・リテールに事業譲渡され、ベトナム市場から撤退しました。

プライベートブランドはガーディアン店舗の平均10～15%を占めており、顧客に幅広い選択肢を提供しながらも、提携先との商品構成とのバランスをとった合理的な商品構成となっています。トゥック氏によると、ベトナムでの事業規模は、安定したブランドやサプライヤーと長期的に提携し、より多様な商品ラインナップを展開し、より専門的な商品ラインに参入できるほど十分に大きくなっているとのことです。

世界的なチェーン規模、多様化と焦点を絞ったプライベートブランドプログラムに従い、一貫した品質の製品を輸入することで利益を得ており、高級品から低価格品まで、あらゆるセグメントの商品は店舗に到着する前に国際基準を満たしています。

ガーディアン・チェーンは他の市場で数十年にわたり事業を展開しており、店舗内に薬局を併設し、医師や薬剤師によるカウンセリングを提供しているため、ヘルスケア分野が主流となっています。ベトナムでは、美容業界が売上高の60%を占めています。ヘルスケア業界では、店舗内に薬局を併設しないという独自のビジネスモデルを採用しているため、ガーディアンはウェルネス分野に重点を置いています。トゥック氏は、「ベトナムのドラッグストアの運営は非常に独特で、比較的幅広い範囲をカバーしているため、競合するために薬局を併設する理由はありません」と説明しました。

市場の動向、特にパンデミック中の顧客行動の急速な変化は、ガーディアンのマルチチャネル事業環境への迅速な移行を後押ししました。「年間30%以上の成長率では、売上高を倍増させるには2～3年かかりますが、2019年から展開を始めたオンラインチャネルでは、成長率は倍数で計算する必要があり、平均して前年比2～3倍になります」とトゥック氏は述べています。

ガーディアン・ベトナムは、パンデミックを「以前よりも安全かつ健康的に」乗り越えたことから、「地域のスター」とみなされています。DFIの東南アジアにおけるヘルス＆ビューティーケア部門のCEOであるソレン・ローリッセン氏は、フォーブス・ベトナムの取材に対し、「ベトナム市場の成長見通しには楽観的であり、ガーディアン・ベトナムはグループ全体の原動力となる」と述べました。

ガーディアンは市場最大のヘルス＆ビューティー小売チェーンですが、最初に名前が挙がったブランドではありません。メディケアは2001年から続く最も古いブランドであり、ガーディアンが登場する10年前まで、ベトナムでこの分野で唯一のチェーンでした。

ガーディアン・ベトナムCEO、レ・フイン・フオン・トゥク氏。写真: ダニー・バック

2017年にガーディアンは市場トップに躍り出て以来、主要都市の購買力をターゲットとしたチェーン展開という戦略を一貫して推進しており、店舗の80%をホーチミン市に、残りをハノイに加え、ブンタウ、カントー、ダナン、ビエンホアなどの都市にも展開しています。メディケアの戦略は地域にまたがっていますが、約80店舗のうち、ホーチミン市にあるのは約20%に過ぎません。

過去5年間、ヘルス＆ビューティー小売チェーンの競争は、新規参入者の台頭により熾烈を極めています。その一つが、イオングループ傘下のイオンウェルネスです。桜の国、日本のハイパーマーケットを継承する形で発展を遂げてきました。イオンはまた、資生堂、雪花秀、ランコム、ラネージュ、アスタリフトといったブランドと提携したブランド「グラムビューティーク」をオープンし、メイクアップコーナー、カウンセリング、ケア、健康診断などのサービスも提供しています。

もう一つの日本の医薬品・化粧品小売チェーンであるマツモトキヨシも、パンデミックの最中の2020年にベトナムに正式に進出し、これまでにホーチミン市に3店舗を展開している。

ガーディアンの直接的かつ強力なライバルは、同じく香港の企業、ワトソンズです。ワトソンズはASワトソングループの美容・ヘルスケアブランドで、12の市場で7,200店舗以上を展開しています。注目すべきは、2019年にベトナムに進出した直後から、ワトソンズはO+Oモデル（オンラインとオフラインを融合したモデル）を導入したことです。

ショッピングと美容体験を提供するビテクスコのモデル店を皮切りに、現在ではホーチミン市とカントーに8店舗を展開しています。インドネシア発のブランド、ソシオラも2020年末に市場に参入しました。パンデミックの影響にもかかわらず、インドネシアを代表する美容Eコマースプラットフォームであるソシオラも13店舗でショッピングシステムを提供しています。

「ビジネスには友人やパートナーがいます。競争が激化すればするほど、市場はより大きく、より専門的になります」とトゥック氏は自身の見解を述べた。「ガーディアンが事業を展開している市場規模は現在約55億米ドルで、年間平均成長率は11～12%です。これは多くの可能性を秘めた市場です。」

ガーディアン・ベトナムの代表は、今後の事業計画については明らかにしなかったものの、オンラインとオフラインの両方で事業範囲を拡大し、「今後数年間、毎年数十店舗を展開できるほど市場規模が大きい」と述べた。ガーディアン・ベトナムの親会社グループは、市場平均の2倍の年間成長率を目指している。これは、ガーディアン・ベトナムのグローバルチェーンにおいて、ベトナムは新興市場であり、ガーディアンが数十年にわたり事業を展開してきた近隣市場よりも急速に成長しているためだ。

トゥック氏は1997年にホーチミン市経済大学を卒業後、経営学修士号を取得し、数々の多国籍企業で勤務した後、ガーディアン・ベトナムを率いるに至りました。「幸運なことに、卒業後すぐにユニリーバに入社し、第一期生の一人として、若い情熱と大きな野心と共に、徹底した研修を受けることができました。」ユニリーバ・ベトナムで10年間、マーケティング、営業、製品ラインディレクターなど様々な職務を経験し、トゥック氏は豊富なビジネス知識と経験を積み、それがガーディアンでの現在の職務に大きく役立っています。

ユニリーバを退職したトゥック氏は、カストロールとBPの合併に伴い、カストロールに入社しました。カストロールは事業戦略の再構築のため、FMCG（日用消費財）分野の経験を持つ人材を必要としていました。トゥック氏はマーケティングディレクターに就任し、4年間在籍した後、ロレアルベトナムに移り、消費財ディレクターとして6年間勤務しました。

ベトナム市場における人材戦略について、ソレン・ローリセン氏は、ガーディアンが長年外国人幹部によって運営されてきた後、現地の要素を事業戦略に組み込む時期が来たと認識したと述べた。「（トゥック氏の任命という）実行プロセスは賢明な選択だった」と、同氏はフォーブス・ベトナムに語った。

「ブランド企業から小売業へと移行する。小売業はダイナミックで刺激的な市場であり、このプロセスにおけるイノベーションの機会は非常に大きい。私にとって、これは製造業と同じくらい多くの雇用を生み出す産業でもあります。ここで価値を創造できれば、社会に大きく貢献できるでしょう」とトゥック氏は述べた。

フォーブス

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