ガーディアン小売チェーンの最新の変化は、ベトナムでナンバーワンの健康と美容ケアチェーンとしての地位を維持するために、ブランドを普及させ、マルチチャネルのショッピング環境を構築することです。
ホーチミン市のSC Vivocityショッピングモール1階に位置する、美容・ヘルスケア製品専門店のGuardian（ガーディアン）は、オレンジと白を基調とした印象的な店舗です。この新店舗Tornado+（トルネード）は、Guardianによって2021年4月にベトナムで導入され、ホーチミン市の他の地域にも順次展開されています。
「お客様が店内で商品について学び、選び、アドバイスを受けられる十分なスペースが必要です」と、ガーディアン・ベトナムのCEO、レ・フイン・フオン・トゥック氏は説明する。ベトナムの消費者の嗜好にさらに応えるため、新しいガーディアン・トルネード+モデルは、より広々とした空間、最新の設備、業種別に並べられた商品、そしてブランドや原産地で商品を簡単に検索できる専用エリア（ホットゾーン）を備えている。
ガーディアンは2011年にベトナムに最初の店舗をオープンし、2017年には店舗数が50に達し、2019年には店舗数が倍増しましたが、ビジネスモデルは依然として伝統的な小売業の色合いを強く残しています。トゥック氏は2019年6月に就任し、変革の道を歩み始めました。オフラインとオンライン、そしてオムニチャネル統合の間で顧客が急速にシフトしていることを受けて、マルチチャネルショッピングを確立しました。
パンデミックのさなか、トゥック氏がガーディアンを率いる中で、変革へのプレッシャーはさらに高まっています。「ベトナムでナンバーワンであり続けるためには、あらゆるタッチポイントにおいて、お客様の生活に360度寄り添う必要があります」とトゥック氏は語りました。
ガーディアンは、ガーディアン、ボタネコガーデン、クサバナ、ハッピーマスクなど、500を超えるグローバルブランドとプライベートブランドから約1万点の商品を販売しています。商品は、美容、パーソナルケア、ヘルスケアの3つの主要カテゴリーに分かれています。120 ～150㎡の店舗には、約300社のサプライヤーから平均7,000～8,000点の商品が並んでいます。現在、105店舗からなるチェーン全体は、Shopee、Lazada、ウェブサイト、アプリ上のオンラインストア、そしてGrabMartを通じた速達配送チャネルと並行して運営されています。
このエコシステムを構築するには、システムと人材への投資に2年を要しました。「すべてがつながっており、お客様に新しいモデルを理解していただいています。いつでもどこでも注文し、配達してもらうためには、配達のロジスティクスもプロセス全体を通してスムーズに構築されなければなりません」とトゥック氏は語ります。ガーディアン店舗数は2年間ほぼ横ばいですが、チェーンの出店方法は再編されています。
トゥック氏によると、オンラインチャネルがまだ強くなかった頃は、すぐにあらゆる場所に展開していたが、今では「効果がなければ広く展開する理由がない」という。美容・ヘルスケア製品は、顧客が直接接触し、製品について知り、試用する必要があるという特性があるため、カバー範囲の問題は確実性と効果性を重視し、より合理的に設計されている。
ベトナム進出当初、ガーディアンは中流階級向けブランドとして位置付けられていましたが、近年はマスマーケットへの進出を強化しています。トゥック氏は、10年前と比べて、新世代の顧客は収入が増加し、生活がより豊かになり、健康と美容への意識が高まっているため、セルフケアを重視したライフスタイルを受け入れる準備ができていると分析しています。
ジャーディン・マセソン・ベトナム・グループの会長であり、ユーロチャム・ベトナムの会長でもあるアラン・カニー氏（中央）は、8月23日にホーチミン市で行われた慈善プロジェクト「#Guardiancares」のためのガーディアン・ベトナムとサイゴンチルドレンの協力に関する調印式に立ち会った。
ガーディアンの最大の顧客層は、通勤客や店舗周辺に住む主婦、若い学生、特に男性です。こうした層は、多くの店舗が対応していない大きな消費者層です。トゥック氏は次のように分析しています。「『信頼と近さ』という点にこだわることは、店舗チェーンの普及を次の段階へと進める上で、バランスを保つ上で重要な要素です。」
ガーディアンの「マス戦略」は最近、ブランドとサプライヤーが「価格安定化」プログラムを展開していることと関連付けられています。キャンペーンでは少なくとも300点の商品がプロモーションされ、各キャンペーンは少なくとも3ヶ月間継続され、割引額は変更されません。
ガーディアンは、アジア有数の小売企業であり、ベトナムで多くの大規模で知名度の高いプロジェクトを展開する巨大多業態グループ、ジャーディン・マセソンの一員であるDFIリテールグループ（旧デイリーファーム）のブランドです。DFIとその合弁会社は、 世界中で10,200店舗以上を運営し、約23万人の従業員を擁しています。2021年末までに総売上高は270億米ドルを超えます。
ヘルス＆ビューティー小売チェーンであるガーディアンだけでも、11の市場に2,000店舗以上を展開しています。ガーディアンブランドはマレーシアで始まり、東南アジアへと拡大し、半世紀近くの歴史を誇ります。一方、マニングスブランドは香港、マカオ、中国本土などの市場でトップを走っています。
ガーディアンは、DFIグループに属する他の多くの小売ブランドと比較して、ベトナム市場におけるDFIの成功例とみなされています。2007年には、DFI傘下のスーパーマーケットチェーン「ウェルカム」がベトナムに進出しましたが、2012年に撤退しました。ハイパーマーケットブランドのジャイアントも、ガーディアンと同時期に2011年にベトナムに進出しましたが、2018年にフランスのオーシャン・リテールグループに譲渡され、ベトナム市場から撤退しました。
ガーディアン店舗の平均10～15%はプライベートブランドで、顧客に幅広い選択肢を提供しながらも、提携先の製品システムとのバランスをとった合理的な商品構成となっています。トゥック氏によると、ベトナムにおけるプライベートブランドは、安定したブランドやサプライヤーと長期的に提携し、より多様な商品ラインナップを展開し、より具体的な商品ラインに参入できるほどの規模に成長しているとのことです。
世界規模のチェーン規模、多様で焦点を絞ったプライベート ラベル プログラムにより、一貫した品質の製品を輸入できるというメリットがあり、高級品から低価格品まで、あらゆるセグメントの商品が店舗に届く前に国際基準を満たしています。
ガーディアン・チェーンは他市場で数十年にわたり事業を展開しており、店舗内に薬局を併設し、医師や薬剤師がアドバイスを提供しているため、ヘルスケア分野が優位に立っています。ベトナムでは、美容業界が売上の60%を占めています。ヘルスケア分野では、店舗内に薬局を併設しないという独自のビジネスモデルを採用しているため、ガーディアンはウェルネス分野に重点を置いています。トゥック氏は、「ベトナムではドラッグストアの運営形態が非常に独特で、比較的幅広い範囲をカバーしているため、競合のために薬局を併設する理由はありません」と説明しました。
市場の動向、特にパンデミック中の顧客行動の急速な変化は、ガーディアンがオムニチャネルのビジネス環境へ迅速に移行するのに役立ちました。「年間30%以上の成長率では、売上高を倍増させるには2～3年かかりますが、2019年から推進してきたオンラインチャネルでは、成長率は倍数で計算する必要があります。平均して前年比2～3倍です」とトゥック氏は述べています。
ガーディアン・ベトナムは、パンデミックを「以前よりも安全かつ健康的に」乗り越えたことから、「地域のスター」とみなされています。DFIの東南アジアにおけるヘルス＆ビューティーケア部門のCEOであるソレン・ローリッセン氏は、フォーブス・ベトナムの取材に対し、「ベトナム市場の成長見通しには楽観的であり、ガーディアン・ベトナムはグループ全体の原動力となる」と述べました。
ガーディアンは市場最大のヘルス＆ビューティー小売チェーンですが、最初に名前が挙がったブランドではありません。メディケアは2001年に誕生した最も古いブランドで、ガーディアンが登場する10年前まで、ベトナムでこの分野で唯一のチェーンでした。
ガーディアン・ベトナムCEO、レ・フイン・フオン・トゥク氏。写真: ダニー・バック
2017年にガーディアンは市場トップに躍り出て以来、主要都市の購買力をターゲットとしたチェーン展開戦略を一貫して推進しており、店舗の80%をホーチミン市に、残りをハノイに加え、ブンタウ、カントー、ダナン、ビエンホアなどの都市にも展開しています。メディケアは地域密着型の展開戦略をとっていますが、約80店舗のうち、ホーチミン市にあるのは約20%に過ぎません。
過去5年間、ヘルス＆ビューティー小売チェーンの競争は、新規参入者の台頭により熾烈を極めています。その一つが、桜の国で生まれたイオングループのハイパーマーケットを継承する形で発展を遂げたイオンウェルネスです。イオンはまた、資生堂、雪花秀、ランコム、ラネージュ、アスタリフトといったブランドと提携したブランド「グラムビューティーク」をオープンし、メイクアップコーナー、カウンセリング、ケア、健康診断などの付随サービスを提供しています。
もう一つの日本の医薬品・化粧品小売チェーンであるマツモトキヨシも、パンデミック中の2020年にベトナムに正式に進出し、これまでにホーチミン市に3店舗を展開している。
ガーディアンの直接的かつ強力なライバルは、同じく香港の企業、ワトソンズです。ワトソンズはASワトソングループの美容・ヘルスケアブランドで、12の市場で7,200店舗以上を展開しています。注目すべきは、2019年にベトナムに進出した直後から、ワトソンズはO+Oモデル（オンラインとオフラインを融合したモデル）を導入したことです。
ショッピングと美容体験を提供するビテクスコ初のモデルストアを皮切りに、現在ホーチミン市とカントーに8店舗を展開しています。インドネシア発のブランド、ソシオラも2020年末に市場に参入しました。パンデミックの影響にもかかわらず、インドネシアを代表する美容Eコマースプラットフォームであるソシオラも13店舗でショッピングシステムを提供しています。
「ビジネスには友人やパートナーがいます。競争が激化すればするほど、市場はより大きく、より専門的になります」とトゥック氏は自身の見解を述べた。「ガーディアンが事業を展開している市場規模は現在約55億米ドルで、年間平均成長率は11～12%です。これは多くの可能性を秘めた市場です。」
ガーディアン・ベトナムの代表者は、今後の事業計画を明かすことは拒否したものの、オンラインとオフラインの両方で事業範囲を拡大し、「今後何年にもわたって毎年数十店舗を展開できるほど市場規模が大きい」と述べた。親会社のガーディアン・ベトナムのビジョンは、市場平均の2倍の年間成長率である。これは、ガーディアン・ベトナムのグローバルチェーンにおいて、ベトナムは新興市場であり、ガーディアンが数十年にわたり事業を展開してきた近隣市場よりも急速に成長しているためだ。
トゥック氏は1997年にホーチミン市経済大学を卒業後、経営学修士号を取得し、数々の多国籍企業で勤務した後、ガーディアン・ベトナムを率いています。「幸運なことに、卒業後すぐにユニリーバに第一期生として入社したため、若い情熱と大きな野心とともに、徹底的に研修を受けることができました。」ユニリーバ・ベトナムで10年間、マーケティング、営業、製品ラインディレクターなど様々な職務を経験し、トゥック氏は豊富なビジネス知識と経験を積み、それがガーディアンでの現在の職務に大きく役立っています。
ユニリーバを退職したトゥック氏は、カストロールとBPの合併に伴い、カストロールに入社しました。カストロールは事業戦略の再構築のため、FMCG（日用消費財）分野の経験を持つ人材を必要としていました。トゥック氏はマーケティングディレクターに就任し、4年間在籍した後、ロレアル・ベトナムに移り、消費財ディレクターとして6年間勤務しました。
ベトナム市場における人材戦略について、ソレン・ローリセン氏は、ガーディアンが長年外国人幹部によって運営されてきた後、現地の要素を事業戦略に組み込む時期が来たと認識したと述べた。「（トゥック氏の任命という）実行プロセスは賢明な選択だった」と、同氏はフォーブス・ベトナムに語った。
「ブランド企業から小売業へと移行する過程は、ダイナミックで刺激的な市場であり、イノベーションの機会は膨大です。私にとって、これは製造業と同じくらい多くの雇用を生み出す産業でもあります。ここで価値を創造できれば、社会に大きく貢献できるでしょう」とトゥック氏は語った。
フォーブス.vn
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