「静かな贅沢」の時代は終わり、大手ブランドは戦略を変えています。

数年間の「静かな贅沢」の後、消費者は何か新しいものを求め始めています。その結果、ユニークさと斬新さが業界の主要な焦点となっています。

ファッションブランドが消費者を引き付けるためにデザインを革新しようと奮闘する中、「派手な贅沢」のトレンドが復活しつつある。

グッチ、シャネル、ヴェルサーチなどのファッションハウスに次々と新しいクリエイティブ・ディレクターが就任し、高級品グループ、ケリングの新CEOにルカ・デ・メオ氏が就任したことは、「静かな贅沢」のトレンドが衰退し、印象的なスタイルが台頭しつつあることを示している。

アナリストらは、これが業界全体にとっての転換点となる可能性があると述べている。

投資銀行バークレイズの欧州高級品調査責任者、キャロル・マジョ氏は先月CNBCに対し、業界ではより認識しやすい高級スタイルへの移行が見られると語った。

彼女は、ラグジュアリーファッションは循環的だと説明した。数年間の「静かなラグジュアリー」の後、消費者は何か新しいものを求め始める。そのため、現在、業界は独自性と斬新さを重視しているという。

このスタイルの大きな変化は、COVID-19ブームを受けて、高級品業界が貿易関税から消費者心理の低迷まで、さまざまな課題を克服しようと奮闘する中で起こっている。

ブルネロ・クチネリ、エルメス、LVMH傘下のロロ・ピアーナといった一流高級ブランドは、超富裕層の顧客がカシミア製品や精巧にデザインされた高級ハンドバッグに多額の支出を続けているため、比較的無傷で不況を乗り切っている。

しかし、多くのブランドにとって、HBOの「サクセッション」などのシリーズの人気により2022年に始まった「静かな贅沢」トレンドの控えめなエレガンスは、もは​​や十分な魅力を持たなくなっている。

これは、大きなロゴ、大胆なブランド、特徴的なデザインがキャットウォークからショッピング街まで支配する新しい時代の到来を告げることになるかもしれない。

コンサルタント会社サードブリッジのアナリスト、ヤンメイ・タン氏は、多くの製品に対する市場の需要が低下しており、すべての主要ブランドは魅力を取り戻すためにクリエイティブな方向性を変えざるを得ないと述べた。

グッチ、バーバリー、モンクレール

バーバリーファッションハウスは、変化の最前線に立つブランドのひとつです。

ジョシュ・シュルマン最高経営責任者（CEO）の指揮の下、バーバリーは長年にわたる経営陣の交代、売上の落ち込み、模倣品による主力商品の価値の低下を経て、英国の伝統を再び大切にしつつある。

最高財務責任者のケイト・フェリー氏は第2四半期の決算発表で、同社の印象的なヘリテージコレクションが「ブランドへの憧れを再燃させ」、バーバリーを幅広い消費者層の間で「世界的に魅力のある高級ブランド」として位置づけていると語った。

グッチもまた、親会社ケリングの子会社バレンシアガで型破りなデザインが物議を醸している新アートディレクター、デムナ・ヴァザリアのもとで同様の改革を目指していると言われている。

グッチの衣装がイタリアのミラノファッションウィークで発表された。（写真：THX/TTXVN）

ケリング・グループのエグゼクティブ・バイスプレジデント兼ブランド開発責任者のフランチェスカ・ベレッティーニ氏は最近、「デムナ氏のグッチに対するビジョンの最初の兆候」が9月に現れ、フルコレクションは2026年初頭に発売されるだろうと語った。

特に中国市場の需要低下により売上が下がり続ける中、ファッション愛好家や投資家はグッチの事業を復活させるきっかけを長らく待ち望んでいた。

来月、ルノーの元会長ルカ・デ・メオ氏がケリングのCEOに就任することで、外部の視点とブランディングの専門知識がもたらされるとも期待されている。

マジョ氏は、ブランドの魅力を取り戻すことが鍵だと考えています。何か新しいもの、何か斬新で前例のないものをもたらすことこそが、グッチを再び偉大な存在にすることができると彼女は言います。

独自のスタイルで知られるシャネル、ボッテガ・ヴェネタ、ヴェルサーチといったファッションブランドでも、新たなクリエイティブ・ディレクターや芸術ディレクターが大きな変化をもたらすと予想されている。

一方、モンクレールはジーニアスコレクションを通じてデザイナーをローテーションさせる実験を選択し、プラダは最近ブランドの強みの1つとして視覚的な適応性を強調した。

プラダ・グループの最高経営責任者（CEO）アンドレア・ゲラ氏は先月の決算説明会で、プラダの魅力はスポーティさと華やかさの両方を兼ね備えていることだと述べ、同時に3つまたは4つの方向から市場にアプローチできる柔軟性を持つ数少ないブランドの一つだと主張した。

大きな差別化

ファッションブランドは、パンデミック中の劇的な価格上昇に製品の革新が伴わなかったため、イメージの刷新によってブランドに幻滅した消費者の関心が再び薄れることを期待している。

UBSのエビデンス・ラボのデータによると、高級品価格は2022年に平均8％上昇すると予想されており、これは記録的な数字だ。これは、COVID-19パンデミック前の1％上昇、今年初めから5月までの3％上昇と比べて高い。

他の多くのブランドは関税政策により値上げを余儀なくされる可能性があると警告しているが、リシュモングループ傘下のエルメス、ロレックス、カルティエといった一流高級ブランドだけが2025年に大幅な値上げに耐えられるだろう。

一方、グッチ、バーバリー、プラダも値上げしたが、値上げ幅は小さく、より控えめなスタイルを追求する超高級ブランドと、比較的手頃なレーベルとの間の溝がさらに深まる可能性が高い。

先週、資産運用会社アライアンス・バーンスタインのポートフォリオ・マネージャー、マーカス・モリス氏はCNBCに対し、価格上昇が許容されるのは「適切なブランド、適切な経営、適切なマーケティング戦略」がある場合のみだと語った。

しかし、市場シェアを回復し、より多くの顧客を獲得したいと考えている苦戦中のブランドにとっては、より控えめな価格戦略が必要になるかもしれません。

調査会社バーンスタインのグローバルラグジュアリー部門責任者、ルカ・ソルカ氏は、より控えめなスタイルを追求する高級ブランドが価格を大幅に引き上げていると述べた。ソルカ氏によると、より控えめな価格設定のブランドは好調であり、この中間価格帯のセグメントから恩恵を受ける可能性が高いという。

（TTXVN/ベトナム+）

出典: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp