例えば、8x世代と9x世代の記憶に深く刻まれたミルクティーブランド「Hot & Cold」は、14年間の営業に幕を閉じました。その数日前には、ロシア発のレストランチェーン「Dodo Pizza」もホーチミン市の全店舗をひっそりと閉店しました。また、台湾発のミルクティーブランド「Comebuy」も、ベトナムで8年間の営業を経て、営業終了を発表しました。
店舗コストと嗜好の変化により「苦戦」する企業
財務省統計局の報告によると、第1四半期には78,800社の企業が市場から撤退しました。さらに、食品・飲料業界向けのテクノロジーソリューション提供を専門とするiPOS.vnの報告によると、ベトナムにおける店舗賃貸料は現在、店舗収益の25%から55%を占めています。
報告書によると、売上高に対する賃貸料の比率は世界平均の2～3倍に達しています。この圧力により、特に「一等地」に位置する店舗を中心に、大手チェーンの35%が閉店に追い込まれました。
ホーチミン市と長年関係があった一連のブランドが閉店を発表した（写真：ソーシャルネットワーク）。
サヴィルズ・ベトナムのレポートによると、第1四半期のタウンハウスにおける小売スペースの平均賃料は、パンデミック以前と比べて10～20%低下しました。家主は、価格を長期間据え置いたり、支払い期間を延長したり、敷金を減額したりするなど、様々な優遇措置を設けていますが、好立地であっても依然として空室が目立ちます。
ホーチミン市の飲食業界の大手ブランドの多くは、賃料高騰の圧力により、好立地からの撤退を余儀なくされました。コーヒーハウスは大型店舗を次々と閉鎖し、スターバックスはハムギ通り（1区）の「ダイヤモンド」と呼ばれる高級店を手放しました。
店舗のストーリーに加え、現代の若者は健康に良く、美的感覚に優れ、個性を表現する飲み物を重視しています。古いブランドに固執するのではなく、新しくパーソナライズされた体験を求めています。
ホーチミン市法科大学3年生のヴァン・ハウさんは、ホット＆コールドミルクティーブランドの閉店発表を聞いて残念がりました。消費者の視点から見ると、このブランドはZ世代のトレンドから長い間取り残されており、競争相手がいないために魅力を失っていると彼は言いました。
「デザインが古くて値段も高い。市場にはもっと良い選択肢がたくさんあるのに」とハウ氏は言う。過去6ヶ月間、彼は健康的で手に入りやすく、手頃な価格の飲み物を選ぶことを優先してきた。
同様に、かつては熱狂的なピザファンだったルイン・ダさん（ホーチミン市交通大学2年生）は、もはやDodo Pizzaとは関わりがないと語った。彼女によると、このブランドは若者の嗜好に追いついておらず、マーケティング戦略にも印象に残るような目玉が欠けているという。
イノベーションがなければ、有名ブランドも衰退するでしょう。
ホアセン大学マーケティング・コミュニケーション学部のド・フイン・ラム・ティン講師は、かつて若者に人気だった多くの食品・飲料ブランドが次々と市場から撤退しているのは、業界の大きな変化を反映しているとコメントした。
ティン氏によると、一部の食品・飲料ブランドの衰退は、国内外のブランド間の競争が激化していることと、経済低迷の圧力によって購買力が明らかに低下していることという2つの主な理由から生じている。
かつて有名だったブランドが徐々に忘れ去られていく現象について、彼は、これは内部戦略の誤りの結果であるだけでなく、ブランドの発展ライフサイクルにおける避けられない法則でもあると述べた。
「製品と運営の両面で継続的に革新しなければ、どんな企業やブランドも衰退期に入るだろう」と彼は強調した。
さらに、特に若年層の消費者嗜好の急速な変化により、多くの旧来の戦略は時代遅れになっています。こうした状況下で、企業が迅速に適応しなければ、容易に市場から取り残されてしまうでしょう。
イノベーションがなければ、食品・飲料ブランドは簡単に市場から取り残されてしまいます（写真：Comebuy）。
ティン氏は、食品・飲料企業が競争力を維持するためには、自社のコアバリューを堅持しつつ、製品、流通チャネル、コミュニケーション戦略における新たなトレンドを柔軟に捉える必要があると考えています。これらが、ブランドが市場での地位を維持するための重要な要素です。
長期的には、若い世代の顧客の期待に応えるユニークな体験を創造することを目指して、企業がビジネスモデルを継続的に改革すべきだとティン氏は提言している。
この調整により、顧客が受け取る価値が向上するだけでなく、運用コストが最適化され、常に変化する市場において持続可能な競争上の優位性が構築されます。
ホーチミン市経済大学（UEF）広報・コミュニケーション学部の講師、レ・アン・トゥ氏は、多くの食品・飲料ブランドがトレンドに乗って登場したものの、イノベーションの欠如と顧客ニーズの真の理解不足により、すぐに衰退したと述べた。「トレンドは通常、数ヶ月から数年しか続かない。好奇心が薄れると、顧客数は急激に減少する」とトゥ氏は分析した。
老舗ブランドにとって、大きな課題は変化の遅さです。定期的に更新しないと、外観や運営方法はすぐに時代遅れになってしまいます。一方、ベトナムの消費者は新しいものを好む傾向があります。市場には、国際基準に沿って運営されている若くて現代的なブランドがますます増えています。そのため、老舗ブランドは消費者のトレンドに対応するために、毎年革新を続け、自らを刷新せざるを得ません。
事業運営に関しては、トゥ氏は賃貸料が売上高の20～30%に抑えられるべきだと考えています。20%未満であればなおさらです。ホーチミン市では、事業用物件は都心部、開発地区、郊外の3つのグループに分けられますが、中心部の賃貸料は常に最も高くなります。
しかし、立地は決定的な要素ではないと強調した。「製品の品質は依然として重要な要素です。さらに、マーケティングを理解し、ソーシャルネットワークを活用し、効果的に運営する能力も重要です」と彼は述べた。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/vi-dau-loat-thuong-hieu-an-uong-dinh-dam-mot-thoi-tai-tphcm-dan-roi-rung-20250617080747556.htm
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