24/7 livestream: China's onvermoeibare miljardenmachine en Amerika's gok.

(Dan Tri Newspaper) - Van een kleine kamer in Engeland tot de 24/7-verkoopgekte in China: livestreaming herdefinieert de wereldwijde detailhandel, waar dromen van een beter leven en felle concurrentie op het scherm tot uiting komen.

Voorafgaand aan een speciale livestream voor Amazon's Prime Day-evenement, schakelde de Britse streamer Andrew Martin een warm geel licht in, waardoor zijn slaapkamer veranderde in een geïmproviseerde studio. Een uur lang demonstreerde hij de opnamemogelijkheden van zijn draadloze microfoon, terwijl hij zich rustig verplaatste van zijn bureau naar de bank naast zijn kattenplank.

"Ik vind livestreamen vanaf deze stoel prima", grapte Martin tegen zijn kijkers. "Wie heeft die computer nou nodig? Geef me een blikje frisdrank, ik zit hier gewoon wat te kletsen."

Kijkers wenden zich niet alleen tot Martin om koopjes op het gebied van elektronica te vinden, maar ook om te chatten, te interageren en een echte band op te bouwen. Hij is slechts één van de duizenden spelers die samen het bloeiende commerciële livestreaminglandschap in de VS vormen.

Maar aan de andere kant van de wereld, in China, spelen zich al tien jaar verhalen zoals dat van Martin af, op een schaal en met een intensiteit die voor het Westen onvoorstelbaar zijn. Het gaat niet langer alleen om informele gesprekjes voor wat extra inkomsten; het is een enorme verkoopmachine, een miljardenindustrie die non-stop draait, 24 uur per dag, 7 dagen per week.

Beautyblogger Li Jiaqi, ook wel bekend als de "lippenstiftkoningin", test lippenstiften uit tijdens een livestream op het e-commerceplatform Taobao in oktober 2018 in Shanghai, China (Foto: Getty Images).

Wanneer winkelen een "feest voor de zintuigen" wordt.

In 2018 daagde Jack Ma tijdens een Alibaba-evenement Li Jiaqi, een relatief nieuwe beautyblogger, uit om te zien wie de meeste lippenstiften kon verkopen via Taobao Live. Het resultaat was dat de toekomstige "lippenstiftkoningin" in slechts 5 minuten 15.000 lippenstiften verkocht. Dat moment luidde officieel een nieuw tijdperk in voor de Chinese detailhandel.

Een livestream van Li Jiaqi, met meer dan 35 miljoen volgers op Douyin (de Chinese versie van TikTok), is tegenwoordig een waar feest voor de zintuigen. Flitsende reclamebanners, constante promotionele pop-ups en honderden producten worden de een na de ander getoond. Zo probeerde hij tijdens een uitzending van zeven uur maar liefst 380 verschillende lippenstiftkleuren uit.

Volgens Jacob Cooke, CEO van adviesbureau WPIC, schuilt het succes van dit model in de perfecte combinatie van drie elementen: entertainment, ontdekking en realtime transacties. "Het creëert een gedeeld sociaal moment waarop miljoenen mensen samen kijken, reageren en vragen stellen. Dat is iets wat statische productpagina's op traditionele e-commerceplatforms nooit kunnen bereiken", legt Cooke uit.

De Covid-19-pandemie, met haar strikte "zero-Covid"-maatregelen, fungeerde verder als katalysator en transformeerde livestreaming tot een manier om het gevoel van opsluiting te verlichten en de ervaring van "winkelen in een winkelcentrum" vanuit huis na te bootsen.

Merken en streamers hebben van winkelen een verslavend spel gemaakt. Tactieken zoals flitsverkopen, afteltimers en exclusieve kortingscodes worden constant ingezet om FOMO (fear of missing out) op te wekken, waardoor kijkers sneller beslissingen nemen en meer uitgeven.

Op Taobao draait deze machine nooit stil. Om 10:30 uur 's ochtends zijn er op elke willekeurige dag nog steeds live sessies aan de gang, waar van alles te koop is, van haarspeldjes en nepnagels tot paraplu's.

Livestreaming heeft een van de grootste problemen in de e-commerce opgelost: vertrouwen. De presentator fungeert als selecteur, een vertrouwde vriend, die complexe technische specificaties uitlegt, een shirt past of een laag foundation test.

Dit is met name effectief voor sectoren die emoties moeten stimuleren en vertrouwen moeten opbouwen, zoals cosmetica, mode , huidverzorging en kleine elektronica.

VS: De rijzende ster versnelt.

Hoewel China een gevestigde grootmacht is, vormen de VS een veelbelovende nieuwe speler. De afgelopen twee jaar is commerciële livestreaming in deze markt sterk gegroeid, met name door twee factoren: de opkomst van TikTok en de rage rond verzamelobjecten.

De cijfers liegen niet. Tijdens Black Friday en Cyber ​​Monday in 2024 steeg de omzet van de TikTok Shop in de VS met 165% ten opzichte van het jaar ervoor, tot $100 miljoen. Het platform overtrof in 2024 zelfs grote spelers als Shein en Sephora qua omzet.

Whatnot, een app voor livestreaming gespecialiseerd in verzamelobjecten, haalde in januari 2025 met succes $265 miljoen op in zijn Series E-financieringsronde, waardoor de waarde van het bedrijf bijna $5 miljard bedroeg. Een onderzoek van VTEX wees uit dat 45% van de Amerikaanse consumenten in 2024 via livestreaming naar producten had gekeken of deze had gekocht.

De explosie van de 'kidults'-cultuur (volwassenen die een passie hebben voor kinderhobby's zoals Pokémon-ruilkaarten en verrassingsspeelgoed) heeft de markt verder aangewakkerd. Live-uitpakvideo's, waarin verkopers de authenticiteit van producten voor de camera demonstreren, zijn een populaire vorm van entertainment geworden.

Op eBay Live kan een streamer in Utah wel 50 kijkers tegelijk trekken door simpelweg een nieuw pak Pokémon-kaarten te openen. De levendige achtergrondmuziek, het heldere geluid van het openscheuren van de plastic verpakkingen, het korte commentaar bij elke kaart en de constante stroom hartjes op het scherm... dit alles creëert een opwindende community-sfeer. Jamie Iannone, CEO van eBay, beweert dat livestreaming de toekomst van het platform is, aangezien alleen al het segment verzamelobjecten hen jaarlijks 10 miljard dollar oplevert.

De afgelopen twee jaar is commerciële livestreaming in de VS steeds populairder geworden (Foto: Getty).

Het beroep van livestreamer: de droom van geld en de harde realiteit

De aantrekkingskracht van livestreaming schuilt in de flexibiliteit, de mogelijkheid om vanuit huis te werken en de kans om van je passie je beroep te maken. Caleb Wessels, 34, was vroeger visagist. Toen hij door de pandemie zijn baan verloor, bood Amazon hem een ​​functie aan als content creator op hun Amazon Live-platform.

"Iedereen kan beginnen. Je hebt alleen een iPhone nodig," aldus Wessels. Hij heeft geen vast uitzendschema, maar gaat alleen live wanneer hij daar zin in heeft. Hij deelt make-uptips, probeert nieuwe producten uit en praat met zijn trouwe volgers over zijn privéleven.

Achter de glitter en glamour schuilt echter een harde zakelijke realiteit. Zowel Wessels als Martin geven toe dat de inkomsten uit livestreaming niet genoeg zijn om rond te komen. "Steeds meer mensen streamen tegelijkertijd, waardoor het publiek versnipperd raakt", zegt Wessels. "Vroeger had ik 100.000 kijkers voor één sessie; nu is dat aantal veel lager." Om te overleven, moet hij een parttimebaan aannemen als trainer van AI.

Martin bevindt zich in een vergelijkbare situatie. Hij zegt dat zijn huidige inkomen "niet veel" is en dat hij zich daarom richt op het maken van video's voor YouTube, waar content een langere levensduur kan hebben. "Zolang ik de huur kan betalen en mijn katten kan voeren, ben ik tevreden," zegt hij.

Hun verhaal weerspiegelt een harde realiteit: de livestreamingmarkt in het Westen groeit weliswaar, maar wordt ook steeds drukker en competitiever. Door de fragmentatie van het publiek wordt het voor kleinschalige streamers steeds moeilijker om de kost te verdienen, een schril contrast met het model van geconcentreerde macht in de handen van een paar 'supersterren' zoals Li Jiaqi in China.

Marktverzadiging of het "nieuwe normaal"?

Het vergelijken van China en de VS is hetzelfde als het vergelijken van een volwassen markt met een markt in een snelle groeifase.

In China worden de tekenen van verzadiging steeds duidelijker. Na een periode van snelle groei (196% in 2020) is de groei van de livestreamingmarkt aanzienlijk vertraagd tot ongeveer 27-29% in 2022-2023. Hoewel de markt naar verwachting in 2026 nog steeds een omvang van meer dan 1 biljoen dollar zal bereiken, groeit deze niet meer zo snel als voorheen.

Er ontstaan ​​nieuwe uitdagingen:

Felle concurrentie: De explosieve groei van het aantal streamers en aanbieders heeft voor velen geleid tot een daling van de inkomsten.

Zwakke economie: Consumenten bezuinigen.

De opkomst van AI: Virtuele influencers die mensen tegen lagere kosten kunnen vervangen, duiken geleidelijk op.

Strengere regelgeving: Platforms zoals Douyin beginnen strengere regels in te voeren om consumenten te beschermen tegen namaakgoederen, producten van inferieure kwaliteit en desinformatie.

Ondertussen biedt de VS volop kansen. Hoewel livestreaming momenteel slechts ongeveer 5% van de totale e-commerce-omzet vertegenwoordigt (tegenover 60% in China), wordt verwacht dat de groei in de VS de snelste ter wereld zal zijn. ARK Investment Management voorspelt dat de Amerikaanse markt gemiddeld met 47% per jaar zal groeien en in 2030 een waarde van 680 miljard dollar zal bereiken.

Generatie Z, de generatie die is opgegroeid met sociale media en korte video's, is de belangrijkste drijvende kracht achter deze groei. Voor hen is winkelen niet alleen een transactie, maar ook een vorm van entertainment en zelfexpressie.

De markt voor livestreaming in China heeft zijn volwassen stadium bereikt, terwijl deze in de VS een periode van snelle groei doormaakt (Foto: Cam Ha).

In 1977 verkocht een radiostation in Florida live op de radio 112 elektronische blikopeners volledig uit. Dit markeerde het begin van het Home Shopping Network (HSN) en het tijdperk van teleshopping. Bijna een halve eeuw later beleeft die geest een krachtige heropleving via het scherm van de mobiele telefoon.

De reis van blikopeners op de radio naar livestreams met miljoenen views op TikTok beschrijft een cirkel van de geschiedenis. Livestream-commerce is niet alleen een hergeboorte van het thuiswinkelmodel, maar een ware revolutie die de manier waarop we consumeren, interageren en verbinding maken, herdefinieert in een wereld waarin de grenzen tussen entertainment en commercie vervagen.

Deze machine draait misschien al op volle toeren in China, maar in de VS en de rest van de wereld is ze nog maar net op gang gekomen.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm