Livestream 24/7: China's slapeloze miljardenmachine en Amerika's gok

(Dan Tri) - Van een kleine zaal in het Verenigd Koninkrijk tot de 24/7-verkoopkoorts in China: livestreaming herdefinieert de wereldwijde detailhandel, waar levensveranderende dromen en felle concurrentie op het scherm tot uiting komen.

Voorafgaand aan een speciale livestream voor Amazon Prime Day zette de Britse streamer Andrew Martin een warmgeel licht aan en transformeerde zijn slaapkamer tot een geïmproviseerde studio. Een uur lang demonstreerde hij de opnamemogelijkheden van zijn draadloze microfoon, terwijl hij rustig van zijn bureau naar de bank naast de kattenplank liep.

"Ik denk dat ik het prima vind om vanaf deze stoel te streamen," grapte Martin tegen zijn kijkers op het scherm. "Ik heb die computer niet meer nodig. Geef me gewoon een drankje en ik ga hier gewoon zitten kletsen."

Kijkers komen niet alleen naar Martin om koopjes te scoren op elektronica, maar ook om te chatten, interactie te hebben en een echte connectie te vinden. Hij is slechts een van de duizenden mensen die de bloeiende commerciële livestreamscene in de VS vormen.

Maar aan de andere kant van de wereld, in China, spelen verhalen zoals die van Martin zich al tien jaar af, op een schaal en intensiteit die in het Westen onvoorstelbaar zijn. Het is niet langer een vrijblijvende 'chatsessie', maar een gigantische verkoopmachine, een miljardenindustrie die non-stop draait, 24 uur per dag, 7 dagen per week.

Beautyblogger Li Jiaqi, ook wel bekend als de 'lipstick king', probeert lippenstift tijdens een livestream op het e-commerceplatform Taobao in oktober 2018 in Shanghai, China (foto: Getty Images).

Als winkelen een ‘zintuiglijk feest’ wordt

In 2018 daagde Jack Ma tijdens een Alibaba-evenement Li Jiaqi, een relatief nieuwe beautyblogger, uit om te kijken wie de meeste lipsticks kon verkopen op Taobao Live. De toekomstige "lipstick king" verkocht 15.000 lipsticks in slechts vijf minuten. Dat moment luidde officieel een nieuw tijdperk in voor de Chinese detailhandel.

Vandaag is een livestream van Li Jiaqi, met meer dan 35 miljoen volgers op Douyin (de binnenlandse versie van TikTok), een waar "zintuiglijk feest". Reclamebanners flitsen, promotionele pop-ups verschijnen en honderden producten worden de een na de ander geïntroduceerd. Ooit probeerde hij 380 verschillende kleuren lippenstift uit in een zeven uur durende uitzending.

Volgens Jacob Cooke, CEO van adviesbureau WPIC, schuilt het succes van dit model in de perfecte combinatie van drie elementen: entertainment, ontdekking en realtime transacties. "Het creëert een gedeeld sociaal moment waar miljoenen mensen kijken, reageren en vragen stellen. Dat is iets wat statische productpagina's op traditionele e-commerceplatforms nooit kunnen", analyseerde Cooke.

De Covid-19-pandemie met zijn strikte ‘zero-Covid’-beleid is een katalysator geworden, waardoor livestreaming een tegengif is geworden voor het gevoel van opsluiting. Het creëert de ervaring van ‘winkelen in het winkelcentrum’, maar dan thuis.

Merken en streamers hebben van winkelen een verslavend spel gemaakt. Trucs zoals flash sales, aftelklokken en exclusieve kortingscodes worden voortdurend gelanceerd, wat FOMO (fear of missing out) stimuleert en kijkers dwingt om sneller beslissingen te nemen en meer uit te geven.

Op Taobao staat de machine nooit stil. Om 10:30 uur 's ochtends zijn er tientallen livestreams die alles verkopen, van haarspelden tot nepnagels en paraplu's.

Livestreaming lost een van de grootste problemen in e-commerce op: vertrouwen. De presentator fungeert als een curator, een vertrouwde vriend, die complexe technische specificaties uitlegt, een shirt past of een laagje foundation aanbrengt.

Dit is vooral effectief in categorieën waarbij emoties moeten worden aangewakkerd en vertrouwen moet worden opgebouwd, zoals cosmetica, mode , huidverzorging en kleine elektronica.

VS: De opkomende speler versnelt

Als China de volwassen reus is, is de VS de opkomende speler met potentie. De afgelopen twee jaar is commerciële livestreaming in deze markt sterk in opkomst, gedreven door twee belangrijke factoren: de opkomst van TikTok en de rage rond verzamelobjecten.

De cijfers liegen er niet om. De omzet van TikTok Shop in de VS steeg met 165% op jaarbasis tijdens Black Friday en Cyber ​​Monday in 2024, tot een omzet van $ 100 miljoen. Het platform overtrof zelfs grote namen als Shein en Sephora in 2024.

Livestreaming-app Whatnot, gespecialiseerd in verzamelobjecten, haalde in januari 2025 $ 265 miljoen op in een Series E-ronde, waarmee het bedrijf een waarde van bijna $ 5 miljard kreeg. Uit een VTEX-enquête bleek dat 45% van de Amerikaanse consumenten in 2024 via een livestream had gekeken of gekocht.

De explosie van de 'kidult'-cultuur (volwassenen die gepassioneerd zijn door jeugdhobby's zoals Pokémon-actiefiguren en blind box-speelgoed) heeft de markt aangewakkerd. Live unboxing-shows, waarbij verkopers op camera de authenticiteit van producten demonstreren, zijn een populaire vorm van entertainment geworden.

Op eBay Live kan een streamer in Utah 50 kijkers tegelijk trekken door simpelweg een nieuw Pokémon-deck te openen. De vrolijke achtergrondmuziek, het heldere geluid van scheurend plastic, het korte commentaar op elke kaart en de hartjes die constant op het scherm vallen... creëren allemaal een opwindende community-sfeer. Jamie Iannone, CEO van eBay, beweert dat livestreaming de toekomst van het platform is, waarbij alleen al het verzamelobjectensegment jaarlijks $ 10 miljard oplevert.

De afgelopen twee jaar is commerciële livestreaming in de VS steeds populairder geworden (Foto: Getty).

Livestreaming-carrière: de droom van geld en de harde realiteit

De aantrekkingskracht van livestreaming is de flexibiliteit, de mogelijkheid om thuis te werken en de mogelijkheid om van een passie geld te maken. Caleb Wessels, 34, was visagist. Toen hij door de pandemie werkloos raakte, nodigde Amazon hem uit om content creator te worden op het Amazon Live-platform.

"Iedereen kan beginnen. Je hebt alleen een iPhone nodig", zegt Wessels, die geen vaste planning heeft en online gaat wanneer hij daar zin in heeft. Hij deelt make-uptips, test nieuwe producten en praat over zijn privéleven met zijn volgers.

Maar achter al die glitter en glamour schuilt een harde zakelijke realiteit. Zowel Wessels als Martin geven toe dat de commissies van livestreaming niet genoeg zijn om rond te komen. "Er streamen steeds meer mensen tegelijk, en het publiek is gefragmenteerd", zegt Wessels. "Vroeger haalde ik 100.000 views op een stream, en nu heb ik er nog maar een paar." Om rond te komen, moet hij een parttime baan als AI-trainer aannemen.

Martin zit in een vergelijkbare situatie. Hij zegt dat zijn huidige inkomen "niet veel waard is" en verlegt zijn focus naar het maken van video's voor YouTube, waar content langer meegaat. "Zolang ik de huur kan betalen en mijn katten kan voeren, ben ik tevreden", zegt hij.

Hun verhalen weerspiegelen een harde realiteit: de livestreammarkt in het Westen groeit, maar wordt ook steeds drukker en competitiever. De fragmentatie van het publiek maakt het voor kleine streamers steeds moeilijker om rond te komen, in schril contrast met het model waarin de macht geconcentreerd is bij een paar 'supersterren' zoals Li Jiaqi in China.

Verzadigde markt of "het nieuwe normaal"?

Als je China met de VS vergelijkt, vergelijk je een volwassen markt met een markt die in opkomst is.

In China worden tekenen van verzadiging steeds duidelijker. Na een periode van snelle groei (196% in 2020) is de groei van de livestreammarkt aanzienlijk vertraagd, tot ongeveer 27-29% in 2022-2023. Hoewel de omvang naar verwachting in 2026 de 1.000 miljard dollar zal overschrijden, groeit de taart niet meer zo snel als voorheen.

Er ontstaan ​​nieuwe uitdagingen:

Hevige concurrentie: Door de toename van het aantal streamers en aanbieders is het inkomen van veel mensen gedaald.

Zwakke economie: consumenten geven minder uit.

De opkomst van AI: virtuele influencers die mensen tegen lagere kosten kunnen vervangen, zijn in opkomst.

Strengere regelgeving: Platforms als Douyin beginnen strengere regels in te voeren om consumenten te beschermen tegen namaak, slechte goederen en misinformatie.

Ondertussen zijn de VS een land van belofte. Hoewel livestreaming slechts ongeveer 5% van de totale e-commerce-omzet vertegenwoordigt (vergeleken met 60% in China), wordt voorspeld dat de groei ervan de snelste ter wereld zal zijn. ARK Investment Management voorspelt dat de Amerikaanse markt met gemiddeld 47% per jaar zal groeien en in 2030 een omzet van $ 680 miljard zal bereiken.

Generatie Z, de generatie die is opgegroeid met sociale media en korte video's, is de belangrijkste motor achter deze groei. Voor hen is winkelen niet alleen een kwestie van betalen, maar ook van entertainment en zelfexpressie.

De markt voor de verkoop van livestreams bevindt zich in China in een volwassen stadium, terwijl deze in de VS in een versnelling zit (foto: Cam Ha).

In 1977 verkocht een radiostation in Florida 112 elektronische blikopeners uit via de ether. Het was het begin van het Home Shopping Network (HSN) en het tijdperk van 'teleshoppen'. Bijna een halve eeuw later wordt die geest weer volop nieuw leven ingeblazen via het telefoonscherm.

De reis van radioblikopeners naar TikTok-livestreams met miljoenen kijkers is rond. Livestream commerce is niet alleen een hergeboorte van thuiswinkelen, maar een ware revolutie die de manier waarop we consumeren, met elkaar omgaan en verbinding maken opnieuw definieert in een wereld waar de grenzen tussen entertainment en commercie vervagen.

In China draait de machine misschien op volle toeren, maar in de VS en de rest van de wereld is het nog maar net begonnen.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm