Een nieuwe distributiestrategie krijgt vorm bij Masan Consumer

Deze strategie werd ontwikkeld tot een model voor directe distributie, dat niet alleen een nieuwe groeimotor voor het bedrijf is, maar ook een adaptieve stap in een periode waarin de distributiemarkt ingrijpende veranderingen ondergaat in structuur en bedrijfsvoering. Tegen september 2025 had MCH de routekaart voltooid om het nieuwe model voor 'Directe Dekking' landelijk uit te breiden.

Traditionele detailhandel - de 'ruggengraat' van de FMCG-markt - wordt herstructureerd

De Vietnamese markt voor consumptiegoederen ondergaat een structurele verandering in het traditionele distributiesysteem (General Trade - GT), dat goed is voor meer dan de helft van de omzet van de sector. Sinds de invoering van het nieuwe belastingbeleid voor bedrijven in 2025 hebben veel retailers, van grote distributeurs tot kleine supermarkten, hun import- en voorraadbeleid proactief aangepast om in te spelen op fluctuerende kosten en de consumentenvraag. Het verminderen van voorraden helpt hen financiële risico's beter te beheersen, maar vertraagt ook enigszins de goederenstroom, met name in de categorie essentiële goederen.

Volgens de nieuwe richtlijn moeten zakelijke huishoudens met een omzet van meer dan VND 1 miljard en huishoudens die aangifte doen en over een kassa beschikken vanaf 1 juni 2025 elektronische facturen met realtime gegevensoverdracht gebruiken. Vanaf 1 januari 2026 wordt de "contractbelasting"-methode volledig afgeschaft en vervangen door de vorm van belastingaangifte, waarbij zakelijke huishoudens naar verwachting in drie groepen worden ingedeeld op basis van de inkomstenschaal om passende aangiftemethoden te kunnen toepassen. Dit is een stap in de richting van standaardisering van het belastingbeheer en meer transparantie tussen bedrijfsmodellen. In de overgangsperiode zijn veel kleine bedrijven echter nog bezig zich aan te passen, waardoor de goederenaanvoer in sommige gebieden tijdelijk afneemt.

De oplossing van Masan Consumer: Direct distributiemodel

In die context heeft Masan Consumer een model voor directe distributie (Direct Coverage) geïmplementeerd, een oplossing waarmee bedrijven het verkooppunt kunnen bereiken, het aantal tussenpersonen kunnen beperken en de voorraad en de marktresponssnelheid effectiever kunnen beheren.

Het model is ontworpen om retailers en consumenten te ondersteunen in de overgangsperiode en MCH te helpen een flexibeler, datagestuurd en duurzamer distributieplatform op te bouwen dat klaar is voor de nieuwe groeifase van de FMCG-markt.

Het model is gebaseerd op drie pijlers: herstructurering van het verkoopteam, toepassing van technologie en optimalisatie van servicekosten. Het bedrijf is overgestapt van een model met vaste routes naar flexibele dekking per gebied, waardoor het zelfstandig kan uitbreiden naar nieuwe winkels. Tegelijkertijd verbetert Masan Consumer de productiviteit van het verkoopmanagement via een digitaal platform, waar marktgegevens en distributieactiviteiten realtime met elkaar zijn verbonden.

Na de pilotfase steeg de verkooppuntdekking met 62% en de gemiddelde productiviteit per werknemer met 48%. Hieruit blijkt dat de nieuwe aanpak in eerste instantie effectief is.

Deze marktdekkingsstrategie wordt uitgevoerd op een platform van kunstmatige intelligentie (AI) en realtime data, waardoor bedrijven hun schaal kunnen vergroten en tegelijkertijd de kwaliteit van hun activiteiten kunnen controleren. Het AI-systeem ondersteunt het verkoopteam bij het identificeren van prioritaire verkooppunten en stelt productcategorieën en promoties voor die geschikt zijn voor elk gebied. Bovendien is elke winkel voorzien van een unieke QR-code om de verkoop, voorraad en klantfeedback bij te werken. De combinatie van technologie en data helpt Masan Consumer om goederen flexibeler te beheren, voorraden te verminderen en een stabiele toeleveringsketen te behouden in een snel veranderende marktcontext.

Volgens informatie van het bedrijf kan het verkoopteam van Masan Consumer dankzij het gereorganiseerde systeem voor directe verkoop nu 1,5 keer meer verkooppunten bedienen dan met het oude model.

Ondersteunende technologie helpt elke medewerker proactief te plannen, meldingen te ontvangen en de lijst met te bezoeken verkooppunten te beheren, direct op het mobiele platform, wat helpt bij het optimaliseren van de route en werktijd. Hierdoor bereiken goederen de consument sneller, is de productdekking groter en is het vermogen om te reageren op de marktvraag aanzienlijk verbeterd.

Wat gebeurt er na de eerste resultaten?

Na meer dan een jaar implementatie heeft de nieuwe marktdekkingsstrategie de eerste positieve resultaten opgeleverd, waardoor Masan Consumer een stabiele groei heeft weten te behouden en haar aanwezigheid in belangrijke gebieden heeft kunnen vergroten. Het bedrijf is echter nog bezig met het perfectioneren van het model, met name wat betreft datasynchronisatie en systeembrede operationele procedures.

De overgang van een traditioneel model naar een proactief distributiemodel vereist investeringen in technologie, personeelsopleiding en naadloze coördinatie tussen de productie-, verkoop- en databeheerfasen. Deze inspanningen kosten tijd om stabiliteit te bereiken, waardoor het model soepel functioneert en geschikt is voor de kenmerken van elke lokale markt.

Dhr. Huynh Viet Thang, Chief Financial Officer van Masan Consumer, deelde: "Direct Coverage is een van de strategische projecten die Masan Consumer al meer dan een jaar begeleidt en implementeert, met als doel de technologische capaciteit te verbeteren en de efficiëntie van het distributiesysteem te optimaliseren. Wanneer het systeem stabiel operationeel is, verwachten we dat dit model zal bijdragen aan de consolidatie van het operationele platform, een effectievere kostenbeheersing en een grotere concurrentiekracht van het bedrijf op de lange termijn."

In de tweede helft van 2025 en daarna richt Masan Consumer zich op de landelijke uitbreiding van zijn model en een diepere integratie met het WinCommerce-retailsysteem, met als doel een naadloze, efficiënte en duurzame toeleveringsketen op te bouwen. De nieuwe marktdekkingsstrategie vormt daarom een basis voor de lange termijn die Masan Consumer helpt zijn distributiecapaciteit te versterken en zich voor te bereiden op de volgende groeifase, wanneer de markt geleidelijk weer in evenwicht komt.