Fra høstens melkete-mani til emosjonelle forbrukstrender

Høstmelketefeber i Kina

I mange land, ikke bare Kina, har melkete blitt en vane, en glede for kinesere. Hvert år, i begynnelsen av høsten, spres en spesiell emneknagg på kinesiske sosiale medieplattformer: «Høstens første kopp melkete». Denne emneknaggen skaper umiddelbart en sterk tiltrekningskraft, og motiverer millioner av unge forbrukere til å bruke nettapplikasjoner og stille seg i kø for å kjøpe en kopp melkete å nyte.

Bare 7. august, den første dagen av det kinesiske månenyttåret, ble det solgt mer enn 53 millioner kopper drikke, en økning på 34 % fra samme periode i fjor. Ti merker hadde et salg på over 1 million kopper, noe som bidro til starten på en travel forbrukersesong.

For bedrifter er dette helt klart en verdifull mulighet til å øke salget, i sammenheng med et ganske stramt markedsføringsbudsjett. Ifølge data fra Meituan lanserte rundt 250 000 drikkevarebutikker som tilhører 100 kjente merkevarer i år kampanjeprogrammer på «shoppingfestivalen» i milliardlandets melketeindustri.

For unge kinesiske forbrukere er en kopp høstmelkete ikke bare en vanlig drikk, men har blitt en følelsesmessig opplevelse. Å bestille en kopp melkete er en måte for dem å uttrykke følelsene sine, ta vare på seg selv eller rett og slett belønne seg selv med en liten, billig, men meningsfull glede.

Det er også den generelle trenden rundt ikke bare melkete, men også mange andre produkter for unge forbrukere i Kina de siste årene – et fenomen som landets presse kaller «emosjonell økonomi ».

I mange land, ikke bare Kina, har melkete blitt en vane, en glede å nyte.

Unge kinesiske forbrukere fokuserer på emosjonelle opplevelser

Som navnet antyder, er unge mennesker i trenden med «emosjonell økonomi» ikke bare interessert i pris, praktisk bruk eller merkevare, men de legger mer vekt på emosjonelle opplevelser når de bruker penger. Selv om den først har dukket opp de siste årene, har denne trenden i utgangspunktet skapt et betydelig skifte i forbruksbildet i milliardbefolkningslandet.

Nitti prosent av kinesiske forbrukere født etter 1995 legger vekt på «emosjonell verdi» når de foretar kjøp, ifølge en fersk rapport fra den sosiale medieplattformen Soul App og Shanghai Youth Research Center. Mange handler med emosjonell verdi i tankene når de føler seg glade, mens andre gjør det når de føler seg triste, stresset, presset eller ensomme.

Skiftet mellom forbrukergenerasjoner blir også tydeligere. I stedet for å kjøpe gaver til andre, som eldre kundegrupper, handler de som er født etter 1990 for å skjemme seg bort og se etter merker som passer deres livsstil.

Denne emosjonelle shoppingmanien er ikke begrenset til te og kaffe, men har spredt seg til mange andre produkter. For eksempel vokser forbrukermarkedet for japanske anime-temaprodukter raskt, med et salg på 23,7 milliarder dollar i fjor. Mange unge ser det som en måte å knytte emosjonelle forbindelser og uttrykke sin personlighet på.

Fru Li Jinghang – Henan -provinsen i Kina sa: «Jeg har kjøpt og dekorert alle disse tingene selv, og de vil hjelpe meg mer praktisk når jeg leter etter folk med samme lidenskap. For eksempel, når jeg går på gaten, ser folk bak meg vesken min og kan umiddelbart se at jeg liker de samme typene karakterer som dem.»

Et annet eksempel er den populære animasjonsfilmen «Nobody» som ble utgitt i august. Ved å skildre følelsene til «vanlige» mennesker i livets prosess med å tjene til livets opphold, tiltrakk filmen seg sympati hos unge mennesker og ble raskt et kinofenomen i Kina. I tillegg var det mer enn 200 produktlinjer og 800 avledede varekoder basert på filmens tema.

En beboer delte: «Jeg kjøpte pannebåndet og nøkkelringen. Jeg hørte at det var et temaarrangement for denne filmen, så jeg kom for å se det ut. Vennene mine og jeg tok bilder, det føltes som om vi samhandlet med karakterene i filmen.»

I et usikkert økonomisk miljø er unge kinesiske forbrukere generelt forsiktige. Men hvis de finner produkter og tjenester som berører følelsene deres, er de fortsatt villige til å bruke penger, enten det er å kjøpe kosedyr, gå på konserter eller bruke penger på virtuelle følgesvenner drevet av kunstig intelligens (AI).

Potensialet i Kinas marked for emosjonelt forbruk

Etter hvert som unge mennesker gradvis blir den vanlige forbrukerklassen, forventes dette skiftet i forbrukstrender å ha stor innvirkning på det kinesiske forbrukermarkedet og kan bli en potensiell vekstfaktor. Rapporter viser at emosjonelt forbruk har blitt den viktigste drivkraften i Generasjon Z-forbrukermarkedet i Kina, og innflytelsen vokser raskt.

I gjennomsnitt bruker denne gruppen 949 yuan (133 dollar) i måneden på produkter eller tjenester med emosjonell verdi, og 18 % er villige til å bruke mer enn 2000 yuan. Produkter som Labubu-kosedyr, mystiske gaveesker, stresslindrende leker osv. har alle registrert en økning i søk og salg, som langt overstiger detaljhandelens salgsvekst.

Ifølge Future Marketings prognose har omfanget av Kinas marked for emosjonelt forbruk oppnådd en sammensatt årlig vekstrate på omtrent 12 % siden 2013, og det forventes at det vil overstige 2000 milliarder yuan (omtrent 280 milliarder USD) i år.

Helsetjenester, kulturprodukter og skjønnhetsmerker omposisjoneres også for å møte nye behov.

Ny drivkraft for kinesiske forbrukerbedrifter

Det anslås at mer enn 55 000 bedrifter har gått inn i markedet for emosjonelle forbrukere i Kina de siste fem årene, og sett det enorme potensialet. Men i tillegg til mulighetene er det også mange utfordringer, fordi følelser er unnvikende og foranderlige. Dette tvinger bedrifter til stadig å innovere og utvikle produkter, og dermed forbedre kundeopplevelsen og skape et unikt preg for merkevaren sin.

I mange større byer i Kina er meditasjonsstudioene fulle etter arbeidstid ettersom unge mennesker søker å slappe av, lade opp og oppnå emosjonell komfort.

Fru Ye Weiwei – administrerende direktør i BYMB Yoga i Shanghai, kommenterte: «Etterspørselen etter emosjonell konsumpsjon er økende i Kina, drevet av ønsket om å lindre stress og den økende bevisstheten om viktigheten av følelser, spesielt blant kvinner. For mange gir meditasjon ro og hjelper dem å løfte humøret.»

For å møte dette behovet er det tatt i bruk mange tjenester. I tillegg til yoga får også spesialiserte kurs oppmerksomhet, som nevrografiterapi, som kombinerer visuelle mønstre med psykologiske treningsteknikker.

«Emosjonell coaching brukes til livscoaching, prosjektutvikling, visjonsutvidelse og andre behov du måtte ha. Du kan bruke denne metoden til å lindre stress og roe ned», sier Ananga, en psykologilektor.

I mellomtiden omposisjoneres også helsetjenester, kulturprodukter og skjønnhetsmerker for å møte nye behov som kombinerer egenomsorg og forbrukerbehov.

«Vi fokuserer på å skape følelser og løfte humøret. I dag, på sosiale medier, når forbrukere søker etter dufter, forbinder de det ofte med følelser. Hvis du for eksempel ser på e-handelsplattformen RedNote, vil du se en økning på 700 % i søk etter dufter som får folk til å se «kulere» ut og føle seg mer selvsikre», sa Eymeric Monange, daglig leder for luksusmerker og e-handel i Coty China.

Ifølge eksperter stiller endringer i forbrukermarkedet høyere krav til bedrifter, fra forståelse av markedet til fleksibilitet i design og produksjon. De mest vellykkede bedriftene er de som vet hvordan de skal kombinere det å berøre de riktige følelsene med rask gjennomføringshastighet, og dermed forbedre kundeopplevelsen. I tillegg vil det å lage produkter og tjenester som er rimelige, men gir overlegen tilfredshet, også hjelpe bedrifter med å være mer holdbare gjennom økonomiske sykluser.

Kilde: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm