Temendo a confiscação de bens, dificuldades para os funcionários e perda de participação de mercado, a JDE Peet's (Holanda) buscou se localizar para permanecer na Rússia.
Ao contrário de muitas empresas ocidentais que deixaram a Rússia após o conflito na Ucrânia, a JDE Peet's decidiu fazer uma série de mudanças para se manter em atividade. "É provável que esta seja uma luta de longo prazo, o que significa que temos que adotar uma abordagem de longo prazo", disse Fabien Simon, CEO da JDE Peet's.
É uma das poucas grandes empresas ocidentais que se mantém transparente sobre seus negócios na Rússia. Muitas outras, embora ainda operem no país, permanecem em silêncio, limitando suas declarações a breves comunicados pré-escritos, frequentemente porque seus CEOs temem represálias do governo russo ou do público.
A JDE Peet's é a segunda maior fabricante de café embalado do mundo , atrás apenas da Nestlé, com uma participação de mercado global de 10%, em comparação com 25%, segundo a Euromonitor. Em 2022, a receita da JAB Holding – a empresa controladora – deverá atingir 8,2 bilhões de euros (US$ 8,7 bilhões), um aumento de 16%. A JDE Peet's sozinha deverá gerar 6,1 bilhões de euros (US$ 6,4 bilhões), representando 74% desse total.
Café Nestlé (acima) e marca JDE Peet's Jacobs (ao centro) vendidos na Rússia. Foto: URA
A Rússia tem sido um mercado chave para a JDE Peet's há muito tempo, representando 5% das vendas antes do conflito. A empresa também vende suas outras marcas de café e chá embalados, incluindo Douwe Egberts, Senseo e Tassimo, em supermercados.
Simon citou três razões pelas quais a empresa não tem intenção de deixar a Rússia. Primeiro, café e chá são produtos essenciais e acessíveis que “sustentam a saúde e a vida”. Segundo, a JDE Peet’s tem 900 funcionários na Rússia, que, segundo ele, seriam injustamente punidos se partissem. E terceiro, se saíssem, temiam que sua marca e propriedade intelectual pudessem ser confiscadas e entregues a terceiros.
“Talvez não tenhamos dito o que as pessoas queriam ouvir no início, mas estamos adotando uma abordagem muito autêntica e honesta”, disse Simon, acrescentando que a empresa continua cumprindo todas as sanções ocidentais contra a Rússia.
A decisão de permanecer na Rússia também foi criticada por alguns dos próprios funcionários da empresa, principalmente aqueles na Ucrânia. Consumidores na Ucrânia, Polônia, Romênia e outros países também protestaram contra a decisão de permanecer na Rússia.
Em uma audiência parlamentar no início deste ano, parlamentares holandeses perguntaram a Simon por que a JDE Peet's ainda vendia seus produtos na Rússia, sem seguir o exemplo da Starbucks. Simon respondeu que as bebidas da Starbucks eram mais um item de luxo, ao contrário do café embalado de sua empresa.
A JDE Peet's mantém uma relação de trabalho com o governo russo, afirmou ele. "Como somos tão transparentes, isso elimina muita tensão desnecessária", explicou Simon.
O CEO Fabien Simon prestou depoimento no parlamento holandês no início deste ano. Foto: Zuma Press
No mês passado, a Rússia assumiu o controle das operações locais da cervejaria dinamarquesa Carlsberg e do grupo francês de laticínios Danone, depois que ambas anunciaram planos de deixar o país, uma medida que desestimulou empresas estrangeiras a saírem ou reduzirem suas operações.
Algumas empresas de bens de consumo continuam vendendo o que consideram produtos essenciais na Rússia. A Nestlé, por exemplo, vende café, incluindo sua principal marca, Nescafé, fórmula infantil e ração para animais de estimação.
A prioridade da JDE Peet agora é proteger seus negócios na Rússia e limitar os danos à reputação de suas marcas de café e chá em outros lugares. Assim, a empresa planeja retirar a marca Jacobs, vendida em toda a Europa, das prateleiras russas até o final do ano. Os consumidores russos encontrarão, em vez disso, a marca Monarch.
As embalagens da Monarch apresentarão cores verdes e amarelas, fontes e outros elementos que ajudarão os consumidores a se identificarem com a marca Jacobs. Os produtos também serão fabricados na mesma fábrica de São Petersburgo que produz os produtos da marca Jacobs.
“Não é uma mudança isenta de riscos, mas é suficientemente semelhante à marca existente para que os consumidores a encontrem facilmente nas prateleiras”, disse Simon. Ele reconheceu que, desde que a empresa deixou de anunciar suas marcas internacionais na Rússia após o conflito, a participação de mercado da JDE Peet’s diminuiu, e a estratégia de converter a Jacobs em Monarch pode corroer ainda mais essa posição.
No início deste mês, a empresa registrou uma baixa contábil de US$ 201 milhões relacionada à mudança da marca Jacobs na Rússia e reduziu sua previsão de lucro para o ano. A partir de agora, não haverá mais atualizações de produtos para a marca global Jacobs. A Monarch e a JDE Peet's também deixarão de vender diversas outras marcas internacionais, incluindo Tassimo e Moccona, no país.
A JDE Peet's reportou uma receita total de cerca de 4 bilhões de euros (US$ 4,72 bilhões) no primeiro semestre deste ano. As vendas aumentaram 3,5% após a exclusão de fatores inflacionários. As ações da empresa caíram cerca de 14% nos últimos 12 meses.
A empresa não divulga números financeiros separados para suas operações na Rússia. No entanto, dados da Receita Federal Russa mostram que a JDE Peet's registrou um aumento de 22% na receita no ano passado, atingindo 42,7 bilhões de rublos (US$ 452 milhões). Os lucros aumentaram 73%.
A JDE Peet's foi formada em 2015 a partir da fusão do negócio de café da Mondelez com a DE Master Blenders 1753. A empresa abriu seu capital em 2020 e tinha uma capitalização de mercado de US$ 13,79 bilhões no fechamento do pregão de 18 de agosto. O maior acionista da empresa é uma afiliada do grupo de investimentos JAB Holding, que detém 59% das ações. Outros acionistas incluem Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger e Panera Bread.
Além de vender café e chá embalados, a empresa também é proprietária da rede Peet's Coffee, com sede na Califórnia (EUA), com 350 filiais e receita global que atingiu 1,2 bilhão de dólares no ano passado, um crescimento de 26%.
Simon afirmou que a empresa agora planeja administrar seus negócios na Rússia da forma mais "local e para locais" possível. Isso significa que os gerentes locais tomarão as decisões operacionais e comerciais, definirão os planos de publicidade das marcas e escolherão os fornecedores.
Tarefas anteriormente coordenadas por gerentes na sede em Amsterdã – como a compra de peças de reposição para a fábrica ou materiais de embalagem – agora serão gerenciadas pela equipe na Rússia. A empresa também está alterando as rotas que utiliza para enviar grãos de café e equipamentos de TI para a Rússia, em meio às restrições de importação para o país.
“Foi um processo doloroso, mas acho que foi a coisa certa a fazer”, disse Simon.
Phien An ( de acordo com o WSJ )
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