Temendo o confisco de bens, dificuldades para os funcionários e perda de participação de mercado, a JDE Peet's (Holanda) tentou se localizar para permanecer na Rússia.
Ao contrário de muitas empresas ocidentais que deixaram a Rússia após o conflito na Ucrânia, a JDE Peet's decidiu implementar uma série de mudanças para se manter no mercado. "É provável que seja uma batalha de longo prazo, o que significa que precisamos adotar uma abordagem de longo prazo", disse Fabien Simon, CEO da JDE Peet's.
É uma das poucas grandes empresas ocidentais que se mantém transparente sobre seus negócios na Rússia. Muitas outras, embora ainda façam negócios, mantêm-se discretas, limitando-se a declarações breves e roteirizadas, muitas vezes porque seus CEOs temem retaliações do governo russo ou do público.
A JDE Peet's é a segunda maior fabricante de café em sachê do mundo , depois da Nestlé, com uma participação de mercado global de 10%, em comparação com 25%, segundo a Euromonitor. Em 2022, a receita da JAB Holding – empresa controladora – atingiu 8,2 bilhões de euros (US$ 8,7 bilhões), um aumento de 16%. Só a JDE Peet's arrecadou 6,1 bilhões de euros (US$ 6,4 bilhões), representando 74%.
Café Nestlé (acima) e marca JDE Peet's Jacobs (centro) vendidos na Rússia. Foto: URA
A Rússia é há muito tempo um mercado-chave para a JDE Peet's, respondendo por 5% das vendas antes do conflito. A empresa também vende suas outras marcas de café e chá embalados, incluindo Douwe Egberts, Senseo e Tassimo, em supermercados.
Simon afirmou que há três razões pelas quais a empresa não tem intenção de deixar a Rússia. Primeiro, café e chá são produtos essenciais e acessíveis que "sustentam a saúde e a vida". Segundo, a JDE Peet's tem 900 funcionários na Rússia, que, segundo ele, seriam injustamente punidos se saíssem. E terceiro, se saíssem, temiam que sua marca e propriedade intelectual pudessem ser confiscadas e cedidas a terceiros.
“Podemos não ter dito o que as pessoas queriam ouvir no início, mas estamos adotando uma abordagem muito autêntica e honesta”, disse Simon, acrescentando que a empresa continua em conformidade com todas as sanções ocidentais contra a Rússia.
A decisão de permanecer na Rússia também foi alvo de críticas por parte de alguns funcionários da empresa, especialmente os da Ucrânia. Consumidores na Ucrânia, Polônia, Romênia e outros países também protestaram contra a decisão de permanecer na Rússia.
Em uma audiência parlamentar no início deste ano, legisladores holandeses perguntaram a Simon por que a JDE Peet's ainda vendia na Rússia, em vez de seguir o exemplo da Starbucks. Simon respondeu que as bebidas da Starbucks eram mais um item de luxo, ao contrário do café embalado de sua empresa.
A JDE Peet's mantém uma relação de trabalho com as autoridades russas, disse ele. "Como somos tão transparentes, isso elimina muita tensão desnecessária", explicou Simon.
O CEO Fabien Simon testemunhou no parlamento holandês no início deste ano. Foto: Zuma Press
No mês passado, a Rússia confiscou as operações locais da cervejaria dinamarquesa Carlsberg e do grupo francês de laticínios Danone depois que ambos anunciaram planos de sair, uma medida que desencorajou empresas estrangeiras de sair ou reduzir suas operações.
Algumas empresas de consumo continuam a vender o que consideram produtos essenciais na Rússia. A Nestlé, por exemplo, vende café, incluindo sua marca principal, Nescafé, fórmula infantil e ração para animais de estimação.
A prioridade da JDE Peet agora é proteger seus negócios na Rússia e limitar os danos à reputação de suas marcas de café e chá em outros lugares. Por isso, a empresa planeja remover a marca Jacobs, vendida em toda a Europa, das prateleiras russas até o final do ano. Em vez disso, os consumidores russos verão uma marca chamada Monarch.
As embalagens da Monarch terão cores verde e amarelo, fontes e outros elementos para ajudar os consumidores a se sentirem como Jacobs. Os produtos também serão fabricados na mesma fábrica da marca Jacobs em São Petersburgo.
"Não é uma mudança isenta de riscos, mas é próxima o suficiente da marca existente para que os consumidores a encontrem facilmente na prateleira", disse Simon. Ele reconheceu que, desde que a empresa parou de anunciar suas marcas internacionais na Rússia após o conflito, a participação de mercado da JDE Peet diminuiu, e a estratégia de transformar a Jacobs em Monarch pode erodir ainda mais essa posição.
No início deste mês, a empresa registrou uma perda de ágio de US$ 201 milhões relacionada à mudança da marca Jacobs na Rússia e reduziu sua previsão de lucros para o ano inteiro. Atualizações de produtos para a marca global Jacobs não serão disponibilizadas em breve. A Monarch e a JDE Peet's também deixarão de vender diversas outras marcas internacionais, incluindo Tassimo e Moccona, no país.
A JDE Peet's reportou uma receita total de cerca de 4 bilhões de euros (US$ 4,72 bilhões) no primeiro semestre deste ano. As vendas aumentaram 3,5% após a exclusão de fatores de inflação. As ações da empresa caíram cerca de 14% nos últimos 12 meses.
A empresa não divulga números financeiros separados de suas operações na Rússia. No entanto, dados da agência tributária federal russa mostram que a JDE Peet's relatou um aumento de 22% na receita no ano passado, para 42,7 bilhões de rublos (US$ 452 milhões). Os lucros aumentaram 73%.
A JDE Peet's foi formada em 2015 a partir da fusão da unidade de café da Mondelez com a DE Master Blenders 1753. A empresa abriu o capital em 2020 e tinha uma capitalização de mercado de US$ 13,79 bilhões no fechamento do pregão de 18 de agosto. O maior acionista da empresa é uma afiliada do grupo de investimentos JAB Holding, que detém 59% das ações. Outros acionistas incluem Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger e Panera Bread.
Além de vender café e chá embalados, a empresa também é dona da rede Peet's Coffee, com sede na Califórnia (EUA), que conta com 350 filiais e faturamento global no ano passado de US$ 1,2 bilhão, alta de 26%.
Simon disse que a empresa agora planeja administrar seus negócios na Rússia da forma mais "local possível". Isso significa que os gerentes locais tomarão decisões operacionais e comerciais, definirão os planos de publicidade para as marcas e escolherão os fornecedores.
Tarefas anteriormente coordenadas pelos gerentes da sede em Amsterdã – como a compra de peças de reposição para a fábrica ou materiais de embalagem – agora serão realizadas pela equipe na Rússia. A empresa também está alterando as rotas utilizadas para o transporte de grãos de café e equipamentos de TI na Rússia, em meio a restrições às importações para o país.
“Foi um processo doloroso, mas acho que foi a coisa certa a fazer”, disse Simon.
Phien An ( de acordo com o WSJ )
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