Ao longo do último ano, o ecossistema de notícias passou por grandes transformações: queda no tráfego das redes sociais, com o Facebook e outras plataformas priorizando menos as notícias; mudanças nos algoritmos do Google; sem falar nas regulamentações sobre privacidade e inteligência artificial. Todos esses acontecimentos incentivaram as editoras a repensarem o tempo de permanência no site, os dados, o público e, principalmente, as assinaturas.

No entanto, cobrar por jornais nunca foi fácil. Não é tão simples quanto bloquear leitores e pedir que paguem. Alguns jornais se tornaram "especialistas" nesse assunto e estão se saindo muito bem, com taxas de crescimento de assinaturas positivas ano após ano.

Aumentar "perguntar" diminuir "coletar"

O jornal The Guardian, do Reino Unido, é um exemplo notável de reviravolta no mundo do jornalismo. Em 2016, o Guardian ainda apresentava prejuízo, de cerca de 89 milhões de dólares por ano. Embora o jornal bicentenário tivesse um grande número de leitores e tivesse conquistado o Prêmio Pulitzer em 2014, esse sucesso não se traduziu em lucro.

No final de 2017, porém, a perspectiva era completamente diferente. O esforço para revitalizar a base de leitores estava dando resultado. O número de assinantes pagos do The Guardian havia crescido de 12.000 para mais de 300.000 em apenas um ano. Em 2021, o jornal anunciou que havia alcançado 1 milhão de membros. Em 2022, o The Guardian anunciou seus melhores resultados financeiros desde 2008, com a receita anual da Guardian Media aumentando 13%, para £ 255,8 milhões.

Essa conquista é ainda mais notável considerando que o The Guardian não cobra assinatura de seus leitores. Desde 1936, o Scott Trust supervisiona o jornal para garantir sua independência jornalística. O jornal afirma não ter acionistas ou proprietários ricos, apenas “determinação e paixão por produzir jornalismo de alto impacto, sempre livre de influências políticas e comerciais”.

Em vez de cobrar uma taxa, o The Guardian pede aos leitores que façam doações. Ao terminar de ler um artigo no site, você verá quantos já leu este ano. É um lembrete sutil de que você está obtendo valor com o jornal. Quanto maior o número, maior a probabilidade de você se sentir na obrigação de doar.

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O Guardian não cobra de seus leitores da maneira usual, mas pede doações para apoiar o “jornalismo independente”. Foto: Press Gazette.

Além disso, o apelo por doações enfatiza o valor “único” do The Guardian como a fonte de notícias independente mais confiável do mundo. Isso funciona quando os leitores se sentem preocupados com os problemas da vida e buscam na imprensa uma solução.

O Guardian entende que nem todos podem pagar a assinatura padrão. Por isso, em vez de afastar leitores interessados, oferece diferentes opções de doação, únicas ou recorrentes, para que os leitores possam escolher a que melhor lhes convém. Além disso, na página inicial, os leitores ficam a conhecer os benefícios de cada opção, como newsletters exclusivas e aplicativos de notícias exclusivos sem anúncios. Isso é especialmente importante para uma publicação tão aberta quanto o Guardian.

Por fim, a equipe editorial também mencionou números impressionantes, como "Junte-se aos mais de 250.000 leitores nos EUA que nos apoiam regularmente para manter o jornalismo vivo", para convencer as pessoas de que podem confiar no The Guardian. Somado aos pontos anteriores, isso incentiva os leitores a doarem para seu jornal favorito.

Coordenação eficiente de conteúdo gratuito e pago.

Em 2019, a bíblia da moda ELLE começou a estabelecer um fluxo de receita recorrente e previsível por meio de assinaturas digitais, sem impactar seu SEO, tráfego ou receita publicitária. Cinco anos depois, o modelo freemium da ELLE se tornou um enorme sucesso, com a receita publicitária crescendo graças à capacidade de coletar dados primários valiosos por meio das assinaturas.

Segundo Matthieu Atlani, Diretor de Interface do Usuário da CMI France, proprietária da ELLE, ao implementar a ELLE Premium, eles enfrentaram três desafios estratégicos: diversificar as fontes de receita, expandir e revitalizar o público leitor e respeitar os valores essenciais. Precisaram determinar a quantidade de conteúdo a ser incluída na Premium, no site e no aplicativo com base em dados.

Um problema comum para veículos de notícias é que seu conteúdo pago muitas vezes passa despercebido em seus sites. Cerca de metade dos leitores se perde no labirinto de notícias e muitas vezes as pessoas deixam passar artigos pagos. Portanto, é importante que o aviso de conteúdo pago seja exibido de forma destacada na página para orientar os leitores e ajudá-los a descobrir o valor do conteúdo pago.

A ELLE faz isso incorporando um ícone de chamada para ação na publicação, adicionando um banner promocional na parte inferior e incluindo uma etiqueta de cor vibrante que indica claramente que se trata de conteúdo pago.

Segundo o parceiro tecnológico da ELLE, mudanças frequentes no conteúdo pago têm um impacto positivo nas taxas de conversão. A revista continua testando e ajustando designs e cores para o conteúdo pago, visando reduzir o tédio e aumentar as taxas de cliques e conversão. Seja para o verão, a temporada de compras ou o final do ano, as mudanças sempre agradam aos leitores.

Outra forma de aumentar as conversões é ajustar o paywall com base no engajamento do usuário. A ELLE ajusta o paywall de acordo com a localização dos leitores, seja em dispositivos móveis ou computadores, e se estão lendo notícias políticas ou de entretenimento…

Por fim, a ELLE reduziu a dificuldade de inscrição em um conteúdo pago diminuindo o espaço entre os campos na página de inscrição e condensando todas as ações ao alcance do usuário. A adição de tags para facilitar o cadastro e o login, bem como o destaque em negrito para a palavra "cadastrar-se", melhorou significativamente as conversões.

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Foto ilustrativa

Cadastre-se antes de efetuar a cobrança.

Foi assim que a Bloomberg, a principal agência de notícias financeiras do mundo, cresceu para mais de 500 mil assinantes após cinco anos da implementação de um sistema de assinatura paga. Em 2018, a Bloomberg introduziu uma estrutura de taxas flexível, mas em 2022, o jornal implementou o cadastro, principalmente para novos usuários. Ao compartilhar um e-mail, os leitores criam um perfil na Bloomberg e têm acesso a mais conteúdo antes de se depararem com o sistema de assinatura paga.

A Bloomberg também ajusta o conteúdo com base nas fontes de tráfego. Por exemplo, leitores que vêm do Reddit verão uma espécie de "barreira de inscrição" que oferece cinco artigos gratuitos nos primeiros 30 dias após o cadastro, visando aumentar o engajamento.

A Bloomberg programou seu formulário de cadastro para ser visível à maioria dos novos usuários e o utiliza para testar matérias relevantes com potencial para alcançar um público amplo e atrair leitores recorrentes. A empresa também adotou uma estratégia de remoção do paywall durante eventos importantes, como os artigos da Bloomberg Green durante a COP.

A Bloomberg afirmou ter criado uma série de e-mails para que os usuários se cadastrassem, cada um com o objetivo de aumentar o engajamento (por exemplo, Cadastre-se para receber uma nova newsletter) ou a taxa de conversão (por exemplo, Aproveite uma oferta por tempo limitado por US$ 1,99/mês).

Os usuários são incentivados a se inscrever em newsletters, baixar o aplicativo e assistir à Bloomberg TV – atividades que podem aumentar a probabilidade de assinaturas; completar seus perfis na Bloomberg, como atualizar o cargo e o setor de atuação; ouvir podcasts; e usar a ferramenta Lista de Observação.

Mais importante ainda, assinar significa que os leitores podem experimentar o valor de uma assinatura paga, entendendo por que vale a pena, em vez de apenas ler algumas informações na internet.

Segundo Julie Beizer, diretora digital da Bloomberg, eles dedicam muito tempo a cultivar e engajar os usuários. Se os usuários utilizam um produto diariamente e percebem seu valor, eles vão querer continuar usando. Quando se trata de estratégias de crescimento por assinatura, Beizer afirma que é importante pensar primeiro no público-alvo e só depois tomar a decisão.

Caixa: O sucesso de uma assinatura paga depende de muitos fatores, como design, frequência de exibição, formato (tela cheia, no artigo ou no rodapé), número de artigos gratuitos oferecidos, qualidade da página de destino… Qualquer falha em qualquer um desses aspectos afastará potenciais assinantes e prejudicará a receita sustentável.

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