Ao longo do último ano, o ecossistema de notícias passou por grandes mudanças: queda no tráfego nas redes sociais, com o Facebook e o X despriorizando as notícias, mudanças nos algoritmos do Google, sem mencionar as regulamentações de privacidade e inteligência artificial. Todos esses desenvolvimentos incentivaram os veículos de comunicação a pensar mais sobre o tempo no site, os dados, as audiências e, principalmente, as assinaturas.

No entanto, cobrar por jornais nunca foi fácil. Não é tão simples quanto bloquear leitores e exigir que paguem. Alguns jornais se tornaram "especialistas" no assunto e estão se saindo muito bem, com taxas de crescimento de assinaturas positivas ano após ano.

Aumentar o "pedir" e diminuir o "cobrar"

O The Guardian of Britain é uma história notável de recuperação no mundo do jornalismo. Em 2016, o The Guardian ainda dava prejuízo, cerca de US$ 89 milhões por ano. Embora o jornal de 200 anos tenha atraído um grande número de leitores e conquistado o Prêmio Pulitzer em 2014, esse sucesso não se traduziu em dinheiro.

No final de 2017, porém, a perspectiva era bem diferente. O esforço para reativar o público estava dando resultado. Os assinantes pagos do The Guardian cresceram de 12.000 para mais de 300.000 em um único ano. Em 2021, o jornal anunciou ter atingido 1 milhão de membros. Em 2022, o The Guardian anunciou seus maiores resultados financeiros desde 2008, com a receita anual do grupo Guardian Media aumentando 13%, para £ 255,8 milhões.

Essa conquista é ainda mais notável considerando que o The Guardian não cobra taxa de assinatura dos usuários. Desde 1936, o Scott Trust supervisiona o jornal para garantir sua independência. O jornal afirma não ter acionistas ou proprietários ricos, mas sim "uma determinação e paixão em entregar jornalismo de alto impacto, sempre livre de influências políticas e comerciais".

Em vez de cobrar uma taxa, o The Guardian pede que os leitores façam doações. Ao terminar um artigo no site, você verá quantos já leu neste ano. É um lembrete sutil de que você está obtendo valor do jornal. Quanto maior o número, maior a probabilidade de você se sentir obrigado a abrir o bolso e doar.

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O Guardian não cobra dos leitores como de costume, mas pede doações para apoiar o "jornalismo independente". Foto: Press Gazette.

Além disso, o apelo por doações enfatiza o valor "único" do The Guardian como a fonte independente de notícias mais confiável do mundo. Funciona quando os leitores se sentem ansiosos com os problemas da vida e recorrem ao jornalismo como solução.

O The Guardian entende que nem todos podem pagar uma assinatura padrão. Portanto, em vez de dispensar leitores interessados, eles oferecem diferentes opções de doação, únicas ou recorrentes, para que os leitores possam decidir por si mesmos. Além disso, na página inicial, os leitores descobrem os benefícios de cada opção, como newsletters exclusivas e aplicativos de notícias exclusivos sem anúncios. Isso é especialmente importante para uma publicação tão aberta quanto o The Guardian.

Por fim, a equipe editorial também mencionou números impressionantes, como "Junte-se aos mais de 250.000 leitores nos EUA que nos apoiam regularmente para manter o jornalismo vivo", para convencer as pessoas de que podem confiar no The Guardian. Combinados, esses pontos incentivam os leitores a doarem para o seu jornal favorito.

Coordenação suave entre gratuitos e pagos

Em 2019, a bíblia da moda ELLE começou a estabelecer um fluxo de receita previsível e recorrente por meio de assinaturas digitais, sem impactar seu SEO, tráfego ou receita com anúncios. Cinco anos depois, o modelo freemium da ELLE tem sido um enorme sucesso, com a receita com anúncios crescendo graças à capacidade de coletar dados valiosos de terceiros por meio de assinaturas.

De acordo com Matthieu Atlani, Diretor de Interface do Usuário da CMI França, proprietária da ELLE, ao implementar a ELLE Premium, eles enfrentaram três desafios estratégicos: diversificar as fontes de receita, expandir e rejuvenescer o público leitor e respeitar os valores fundamentais. Eles precisavam determinar a quantidade de conteúdo a ser incluída na versão Premium, no site e no aplicativo com base em dados.

Um problema comum para editores de notícias é que seu conteúdo pago é frequentemente ignorado em seus sites. Cerca de metade dos leitores se perde no labirinto de notícias e as pessoas frequentemente não acessam os artigos pagos. Portanto, é importante que a seção paga seja exibida em destaque na página para orientar as pessoas e ajudá-las a descobrir o valor do conteúdo pago.

A ELLE faz isso anexando um ícone de chamada para ação à publicação, adicionando um banner promocional na parte inferior e incluindo uma tag colorida que indica claramente que se trata de conteúdo pago.

De acordo com o parceiro de tecnologia da ELLE, mudanças frequentes no paywall têm um impacto positivo nas taxas de conversão. A revista continua testando e ajustando designs e cores do paywall para reduzir o tédio e restaurar as taxas de cliques e conversão. Sejam ajustes para o verão, a temporada de compras ou o fim do ano, eles repercutem entre os leitores.

Outra maneira de aumentar as conversões é adaptar seu paywall ao engajamento do usuário. A ELLE se adapta a onde seus leitores estão, estejam eles no celular ou no desktop, lendo notícias políticas ou entretenimento...

Por fim, a ELLE reduziu o atrito de se inscrever em um paywall, reduzindo o espaço entre os campos na página de inscrição e consolidando todas as ações na palma da mão do usuário. A adição de tags para facilitar o cadastro e o login, além de colocar a palavra "inscreva-se" em negrito, melhorou significativamente as conversões.

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Registre-se antes de cobrar

Foi assim que a Bloomberg, a principal agência de notícias financeiras do mundo, cresceu para mais de 500.000 assinantes após cinco anos de implementação do paywall. Em 2018, a Bloomberg introduziu uma estrutura de taxas flexível, mas em 2022, o jornal introduziu o cadastro, principalmente para novos usuários. Ao compartilhar um e-mail, os leitores terão um perfil na Bloomberg e acesso a mais conteúdo antes de acessar o paywall.

A Bloomberg também faz ajustes com base na fonte de tráfego. Por exemplo, leitores vindos do fórum do Reddit verão um mural de assinaturas flexível, oferecendo cinco artigos gratuitos em até 30 dias após a inscrição para aumentar o engajamento.

A Bloomberg programou seu mural de inscrição para ser visível à maioria dos novos usuários e o utiliza para testar notícias valiosas com potencial para alcançar um público amplo e atrair leitores recorrentes. A empresa também adotou uma estratégia de remoção de paywalls para eventos importantes, como as notícias da Bloomberg Green durante a COP.

A Bloomberg disse que criou uma série de e-mails para os usuários se inscreverem, cada um com o objetivo de aumentar o engajamento (por exemplo, inscreva-se em um novo boletim informativo) ou a taxa de conversão (por exemplo, obtenha uma oferta por tempo limitado por US$ 1,99/mês).

Os usuários são incentivados a se inscrever em boletins informativos, baixar o aplicativo e assistir à Bloomberg TV — atividades que podem levar a um número maior de assinaturas; completar seus perfis na Bloomberg, como atualizar seu cargo e setor; ouvir podcasts e usar a ferramenta Watchlist.

Mais importante ainda, a assinatura significa que os leitores podem experimentar o valor de um plano pago, entendendo por que vale a pena, em vez de apenas ler algumas informações na web.

De acordo com Julie Beizer, diretora digital da Bloomberg, eles dedicam muito tempo nutrindo e engajando usuários. Se os usuários usam um produto todos os dias e veem valor, eles vão querer ficar. Quando se trata de estratégias de crescimento de assinaturas, Beizer diz que é importante pensar primeiro no seu público e depois tomar decisões.

Caixa: O sucesso de uma assinatura paga depende de muitos fatores, como design, frequência de exibição, formato (tela cheia, no artigo ou rodapé), número de artigos gratuitos oferecidos, força da landing page... Fazer qualquer um desses fatores de maneira inadequada afastará potenciais pagadores e prejudicará a receita sustentável.

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