Экономика образа жизни: когда потребление — это не просто использование

Хошимин может похвастаться не только быстрым темпом торговли и сильной способностью усваивать новые тенденции, но и молодым населением, готовым платить за персонализированные продукты и услуги.

Потребители готовы тратить деньги на деятельность, которая подразумевает получение опыта и изучение жизни. Фото: MH

Это благоприятные условия для развития экономики образа жизни, модели, основанной на эмпирическом потреблении, личном творчестве и культурных ценностях коренных народов.

Потребляйте с эмоциями и ответственностью

В мире «экономика образа жизни» уже не нова. Наряду с Вьетнамом, Бангкок стал «столицей кофе и креативного пространства» Юго-Восточной Азии. Если Сеул превратил культуру корейского стиля в экспортную отрасль стоимостью в десятки миллиардов долларов, то Токио превратил уличную культуру, винтажную моду и минимализм в целую экосистему. Кроме того, Копенгаген славится своим экологичным, минималистичным и дружелюбным образом жизни.

Если взглянуть на Вьетнам, а конкретно на Хошимин, то потребление впечатлений явно становится тенденцией, причем происходит это даже быстрее, чем предполагалось ранее.

В беседе с Tuoi Tre многие молодые люди отметили, что вместо того, чтобы следовать трендам или люксовым брендам, всё больше молодых людей ищут товары, несущие духовную ценность, личный опыт и уникальность. Для них вещи — это не только средство самовыражения, но и способ выразить свои взгляды на жизнь и свою индивидуальность.

Ань Нгок (32 года, жительница Хошимина) имеет возможность покупать одежду благодаря своему высокому доходу, но на работу она в основном выбирает офисные брюки или юбки, белые рубашки и несколько исторических жилетов, хотя это не является обязательным требованием в корпорации. «Дело не в том, что я не обращаю внимания на одежду, просто в ней я чувствую себя комфортнее и увереннее. Напротив, я много внимания уделяю заботе о своём здоровье, начиная от кожи и волос, и заканчивая путешествиями и новыми впечатлениями», — призналась Ань Нгок.

Профессиональный оператор, создатель контента и видеопродюсер из Хошимина, Тран Чунг Хьеу (29 лет) под псевдонимом Хьеу БК, очень известен в творческом мире. Любой, кто следит за Хьеу БК, видит, что всё вокруг пропитано свободным, непринуждённым стилем повседневной жизни.

Хотя он часто появляется на известных развлекательных мероприятиях, на вопросы о его одежде и вкусе в моде Хьеу лишь улыбается. Хьеу признаётся, что придерживается минималистичного и практичного стиля в одежде.

Молодые потребители покупают не просто продукт. Они покупают эмоции. Они ищут не только удобства, но и самобытности. Они также не выбирают следовать за толпой, а выбирают индивидуальный, уникальный образ жизни, который всё упрощает.

Бизнес меняется вместе с тенденцией

Временно оставив свою офисную работу со стабильным доходом, Труонг Тхань Нам (27 лет) решил начать бизнес с интернет-брендом модной одежды Mach Lac.

Нам решил разместить иллюстрации исторических событий, мест и личностей – исторические сюжеты – на привычных предметах повседневного обихода, таких как футболки, сумки-шопперы и брелоки. Таким образом, история сходит со страниц книг и проникает в жизнь.

По словам Нама, несмотря на свою молодость, Mach Lac посчастливилось получить положительные отзывы от молодых людей, которые, как и он, любят историю. Некоторые клиенты принимают заказы из далёких провинций, несмотря на высокую стоимость доставки. Некоторые даже привозят свои сумки в Индию, чтобы использовать их на работе.

Г-н Ле Сюань Ву, соучредитель AirCity (технологический стартап в сфере управления и эксплуатации зданий), отметил, что в настоящее время наблюдается тенденция к тому, что жители хотят жить в «умных домах». Применение искусственного интеллекта (ИИ) в управлении квартирами становится всё более популярным и играет ключевую роль в сфере недвижимости. Именно поэтому AirCity к 2026 году должна разработать ещё два направления: автономных роботов и роботов с искусственным интеллектом для выполнения опасных и высокоточных работ.

Г-н Нгуен Хоа Хонг Тхань, старший директор по маркетингу и внешним коммуникациям PNJ, считает, что в стране стремительно развивается тенденция к шопингу, основанному на впечатлениях. Если раньше потребители считали ювелирные изделия ценным приобретением, надевая их только по особым случаям и покупая всего один-два комплекта, то сейчас ситуация иная. С ростом экономики улучшился и образ жизни, возросла потребность в красоте, что вынуждает все предприятия менять направление своей деятельности.

Подавая заявку в PNJ, г-н Хонг Тхань считает, что вместо продажи ювелирных изделий как товара, теперь мы должны рассказывать историю, предлагать линейку продукции, связанную с важными событиями и общественными мероприятиями. Всё должно быть оформлено так, чтобы «сопутствовать и сопереживать социальному прогрессу, пропагандируя красоту людей и жизни». Это подтверждается такими креативными маркетинговыми кампаниями, как «Путешествие по Вьетнаму с ювелирными изделиями» и «Вместе, давайте поженимся!», которые помогают распространять вдохновение в области ежедневной красоты и переосмысливать концепцию брака, оказывая сильное влияние на общество.

Г-жа Ти Ань Дао, директор по маркетингу Masterise Group, считает, что основные тенденции текущего периода демонстрируют весьма четкие изменения в поведении потребителей: средний класс стремительно растет, становясь ведущей группой, а вьетнамцы все чаще принимают решения, основываясь на конкретных моментах жизни: от моментов самоудовлетворения до «перерывов» для подзарядки.

Впечатления больше не сводятся к длительным отпускам, а представляют собой качественные, продуманные точки взаимодействия, которые возникают непрерывно в течение дня. Это движущая сила, которая меняет ожидания клиентов в отношении всех видов продуктов, особенно в сфере жилого пространства.

В сфере недвижимости, чтобы удовлетворить потребности этого «сиюминутного» уровня опыта, важнейшая основа должна начинаться с аппаратного обеспечения проекта: планирования, архитектуры, материалов, ландшафта и качественных инженерных систем. Когда фундамент заложен качественно, жилое пространство будет более эффективно поддерживать функционирование, обслуживание и повседневную жизнь жителей. А когда жители живут в благоприятной среде, естественным образом формируется цивилизованное и устойчивое сообщество.

«Именно поэтому Masterise Homes придерживается стратегии брендированного жилья. Это не привилегия для избранных, а новое качество жизни для всех слоёв населения», — сказала г-жа Дао.

От культурного преимущества к новым цепочкам создания стоимости

С точки зрения инвестора, г-н Дэвид Ким, генеральный директор Mekonglink, считает, что Вьетнам, и особенно Хошимин, имеет «очень хорошую отправную точку» для развития экономики, ориентированной на образ жизни. В настоящее время Хошимин является крупнейшим торговым центром страны, отличается высоким темпом развития торговли, высокой способностью воспринимать новые тенденции и располагает молодыми потребителями, готовыми платить за персонализированные продукты, услуги и впечатления. Это считается важной основой для тестирования и расширения бизнес-моделей для компаний, ориентированных на образ жизни.

Кроме того, Вьетнам обладает особыми преимуществами в плане культурных ресурсов, ремесленных деревень, кухни и природы. Активизированные технологиями и творческими знаниями, эти ресурсы не ограничиваются традиционными продуктами, а могут превратиться в новые экономические цепочки создания стоимости, такие как познавательный туризм, высококачественные ремесленные изделия или подарки, соответствующие принципам ESG, — сегмент, который быстро растёт на международном рынке.

«Однако, чтобы построить экономику образа жизни, невозможно полагаться только на одну сторону. Эта модель требует тесной координации между бизнесом, местными сообществами, технологическими подразделениями, университетами и командой международных экспертов», — подчеркнул г-н Ким.

По его словам, самым большим препятствием для Вьетнама сегодня является неспособность мобилизовать множество сторон для участия в общей модели, особенно в применении технологий. Без чёткого механизма координации будет сложно в полной мере внедрить технологии, от совершенствования производства и построения историй бренда до создания по-настоящему качественного туристического опыта, основанного на принципах ESG.

У Вьетнама есть очевидные преимущества, но для того, чтобы превратить их в устойчивый рост, необходимы эффективные модели взаимодействия, объединяющие творческие знания, международные технологии и местные ресурсы в общую экосистему. Только тогда новые бизнес-модели, ориентированные на образ жизни, смогут устойчиво развиваться и смогут расширяться как на внутреннем, так и на международном рынках.

Согласно исследованию Wise Guy Report, объём глобальной экономики впечатлений в 2024 году достиг около 778 млрд долларов США, а к 2025 году, как ожидается, вырастет до 809 млрд долларов США. Ожидается, что к 2035 году этот показатель превысит 1200 млрд долларов США, а совокупный темп роста составит 4% в год. Ключевые области экономики впечатлений: сфера услуг, развлечения, туризм и размещение. Это отражает тенденцию, согласно которой мировые потребители высокого уровня тратят деньги на товары и услуги, дарящие впечатления и эмоции, вместо того, чтобы концентрироваться на накоплении материальных активов.

5 декабря в 14:00 в Gem Center (район Сайгон, г. Хошимин) газета Tuoi Tre совместно с Департаментом промышленности и торговли г. Хошимина организовала семинар «Экономика образа жизни – новый драйвер роста города Хошимин». Мероприятие прошло при поддержке ювелирной компании Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company (PNJ) и компании Masterise Homes Real Estate Development Company Limited.

Семинар является ключевым событием в рамках форума «Экономика образа жизни — новый драйвер роста Хошимина», посвященного экономике образа жизни — экономической модели, которая активно формируется во Вьетнаме. В программе принимают участие представители департаментов и филиалов Хошимина, эксперты по экономике, представители передового бизнес-сообщества в сфере экономики образа жизни...

Самые продаваемые товары благодаря... патриотизму

Помимо функциональности и цены, потребители все больше интересуются дизайном продукта и историей бренда. Фото: ХУУ ХАНХ

По данным SocialTrend платформы анализа рынка YouNet Media, тема Национального дня 2 сентября однажды поднялась на первое место в рейтингах обсуждений в социальных сетях.

В сфере электронной коммерции рыночный сигнал ещё более очевиден. Статистика платформы EcomHeat компании YouNet ECI показывает, что только за первые две недели августа (с 3 по 16 августа 2025 года) было продано более 30 800 патриотических аксессуаров, таких как лайтстики с изображением национального флага, красные плюшевые мишки с жёлтыми звёздами, резинки для волос, браслеты..., что принесло доход около 2,1 млрд донгов.

Примечательно, что патриотические шарфы однажды «вызвали бурю», когда на них пришлось 86,6% от общего дохода группы аксессуаров, и они постоянно появлялись в клипах с миллионными просмотрами в TikTok, став модной и культурной иконой в августе и сентябре.

Национальные флаги и традиционные символы молодёжь воссоздаёт всё более разнообразно и новаторски. Если раньше красные флаги с жёлтыми звёздами появлялись преимущественно на торжественных мероприятиях, то теперь флаги и цветы прочно вошли в повседневную жизнь: от шарфов, сумок, шляп до модных аксессуаров. Молодёжь превращает каждую деталь своего костюма в своего рода «рассказчика», в средство выражения патриотизма.

CONG TRIEU - NHAT XUAN

Источник: https://tuoitre.vn/kinh-te-lifestyle-khi-tieu-dung-khong-chi-de-dung-20251204225201165.htm