Тему тихо появляется в США

(Дэн Три) — После тарифного шторма компания Temu внезапно возобновила прямые поставки в США и ускорила рекламную кампанию. Безрассудная авантюра или стратегический ход на фоне не утихающей торговой войны?

Компания Temu, изменившая покупательские привычки миллионов американских потребителей благодаря невероятно низким ценам, была на грани закрытия своего присутствия в США. Китайская платформа электронной коммерции, благодаря своему взрывному росту, привлекла огромное количество клиентов из числа традиционных розничных гигантов и Amazon.

Но затем произошло политическое «землетрясение».

Тарифный «шторм» и внезапный тормоз Тему

Всё началось в апреле, когда президент Дональд Трамп объявил о введении ряда жёстких пошлин на китайские товары. Двумя самыми серьёзными ударами стали 10%-ный базовый налог на большинство товаров и, что самое главное, отмена правила «de minimis».

В течение многих лет «de minimis» был золотым билетом для таких платформ, как Temu и Shein, позволяя беспошлинно ввозить в США посылки стоимостью менее 800 долларов.

«De minimis» — основа бизнес-модели Temu, позволяющая компании доставлять недорогие товары на миллиарды долларов напрямую с китайских фабрик американским потребителям без бремени пошлин. Только в прошлом году Таможенно-пограничная служба США обработала таким образом 1,3 миллиарда посылок на общую сумму 64,6 миллиарда долларов.

Когда это правило было отменено, небольшие посылки из Китая внезапно столкнулись с тарифами до 120% от их стоимости или даже 145% в зависимости от почтовой службы.

Стремительно растущие цены вынудили Temu принять непростое решение приостановить прямые поставки из Китая в США со 2 мая и перейти на обработку заказов через внутренних поставщиков. Торговая война обострилась, когда Китай в ответ ввёл 125%-ные пошлины на американские товары. Рынок был в смятении.

Однако в мае было подписано временное торговое перемирие, которое было продлено в августе. Соответственно, обе стороны согласились на снижение напряженности: США снизили дополнительные пошлины на китайские товары до 30%, в частности, пошлины на мелкие пакеты были доведены примерно до 54%. Хотя это всё ещё было бременем, это была драгоценная «передышка», и Тэму не упустил эту возможность.

Тихое, но рассчитанное возвращение

По информации от поставщиков и партнеров, с июля компания Temu без лишнего шума восстановила услугу «доставки полного пакета» — модель, в рамках которой она будет отвечать за большую часть логистики и сложных таможенных процедур.

После возобновления поставок материнская компания PDD Holdings вновь вложила средства в агрессивные рекламные кампании в США после периода сокращения расходов. Этот «двойной» шаг продемонстрировал решимость компании: вернуть утраченную долю рынка и вернуть лояльность клиентов, чувствительных к цене.

Решение о возвращении далось нелегко. Приостановка деятельности нанесла финансовый удар по PDD Holdings, в результате чего операционная прибыль во втором квартале снизилась на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Тем не менее, общая выручка выросла на 7% до 14,5 млрд долларов, что свидетельствует о том, что спрос на недорогие товары остаётся устойчивым даже в условиях неопределённой экономической ситуации.

Компания Temu возобновила прямые поставки товаров с китайских заводов потребителям в США и увеличила свой рекламный бюджет на рынке после того, как Вашингтон и Пекин достигли торгового перемирия (Фото: Shutterstock).

Итак, почему Temu решила «возродиться», когда риски всё ещё нависали над ней? Ответ кроется в более глубоком стратегическом подходе к розничной игре.

По словам Шэн Лу, профессора индустрии моды в Университете Делавэра, действия Тэму — не авантюра, а разумный шаг в новых условиях.

Во-первых, ценовая война вступила в новую главу. С 29 августа налоговые льготы «de minimis» будут официально отменены для всех стран, а не только для Китая.

«Это означает, что даже крупные американские бренды и розничные торговцы, импортирующие товары из других стран, вынуждены значительно повышать цены», — проанализировал Лу. «Поскольку все вынуждены нести дополнительные расходы, связанные с пошлинами, конкурентное ценовое давление на Temu и Shein фактически снижается».

Другими словами, когда все остальные дорожают, «дешевый» статус Тему по-прежнему относительно сохраняется.

Во-вторых, основное преимущество бизнес-модели сохраняется. Г-н Лу отметил, что даже с учётом пошлин прямые поставки с фабрик в Китае по-прежнему значительно дешевле, чем огромные расходы на содержание складов, управление запасами и логистику в США. «Это по-прежнему жизнеспособный и экономически выгодный вариант для таких компаний, как Temu», — сказал он.

Более того, Temu, похоже, извлекла ценный урок из опыта своего конкурента. Говорят, что Temu внимательно наблюдала за тем, как Shein, благодаря своему дочернему трансграничному логистическому предприятию, сохраняла прибыльность в США, несмотря на пошлины. Это побудило Temu инвестировать в создание собственной логистической инфраструктуры, а не полагаться на сторонних партнёров, уязвимых для таможенных проверок.

Это стратегический шаг по созданию экономического «рва», усиливающего контроль и устойчивость к будущим колебаниям.

Какое будущее ждет Тему и потребителей?

Возвращение Тэму вызывает неоднозначную реакцию. Один из поставщиков в Чжэцзяне заявил, что возобновление прямых поставок помогло «расширить охват и повысить продажи». Однако другой продавец в Гуйчжоу был более осторожен, заявив, что покупательная способность ещё не восстановилась до пика продаж до введения пошлин.

Возвращение Temu — это не просто смена способа доставки, а стратегическое перепозиционирование в изменившейся навсегда бизнес-среде. Гигант делает ставку на то, что даже с учётом дополнительных пошлин его экономичная модель прямых поставок с завода останется достаточно привлекательной, чтобы привлечь потребителей, ищущих самые выгодные предложения.

Текущее торговое перемирие временное и может измениться в любой момент. Риск Тэму может сработать блестяще, вернув экономику к росту, или же быть сведен на нет новой волной пошлин. Но одно можно сказать наверняка: битва за кошелёк американского потребителя всё ещё ожесточённая, и возвращение Тэму обещает сделать её ещё более захватывающей.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm