Вьетнам: «кулинарная элита» или «мировая кухня»?

В последнем выпуске реалити-шоу во Вьетнаме основной темой стало сообщение о распространении вьетнамской кухни по всему миру , привлекшее внимание как зрителей, так и иностранных гостей. « Сделать вьетнамскую кухню кухней мира » — наиболее заметный посыл.

Это утверждение можно проследить до комментария профессора Филипа Котлера — отца современного маркетинга — на конференции «Новый маркетинг в новую эру» в 2007 году. Было также много аналитических статей, ссылающихся на образ «мировой кухни» как на предложение для образа, который Вьетнам должен развивать. Недавно газета Dan Tri также опубликовала статью доктора Ву Тиен Лока, в которой упоминалось это содержание.

История не нова, но она заставляет задуматься о политике создания национального бренда Вьетнама.

Кулинарная квинтэссенция — это не фастфуд

Прежде всего, по моему мнению, понятие «кухня» — это всего лишь деталь кулинарной картины, включающая ингредиенты, связанные с географическими характеристиками, методы приготовления и употребления пищи, связанные с культурой и историей нации. «Кухня», таким образом, может быть количественно определена только с точки зрения уровня продовольственного снабжения мира, но не эквивалентна разговорам о продвижении кухни.

Таким образом, если образ «кухни» связывать с решением глобальных проблем продовольственной безопасности, как это предусмотрено в Целях устойчивого развития (ЦУР), то элемент продвижения вьетнамской культуры через кухню будет ограничен.

Первоначальная цитата профессора Котлера была предложением, которое он сделал для Вьетнама, назвав Китай мировой фабрикой, а Индию мировым офисом. На первый взгляд, это кажется предложением для запоминающегося бренда для Вьетнама, основанного на богатых пищевых ресурсах и кулинарных традициях Вьетнама.

Во время своего тура в Ханое в июле 2023 года Blackpink сделали много комплиментов вьетнамской кухне. Участница Розэ особенно любила фо и описывала процесс «выпивания последней капли», когда наслаждаешься этим знаменитым блюдом. (Фото: Toan Vu).

Однако оценка профессора Котлера основана на предпосылке экономической глобализации, превращающей страны в звенья «глобальной цепочки создания стоимости». Если согласиться с этой оценкой, то нужно признать, что «кухня» здесь — это не кулинарная квинтэссенция, а производство продуктов питания на производственной линии для предоставления этой услуги всему миру.

В отличие от строительства ряда заводов с дешевой рабочей силой, как в Китае, или строительства сотен колл-центров и офисов для аутсорсинга услуг ( офшорных), как в Индии, Вьетнам не может построить тысячи кухонь для удовлетворения потребностей населения мира в продуктах питания.

Более реальный путь для Вьетнама следовать своей стратегии стать «кухней мира» — стать крупнейшим экспортером продовольствия. Это особенно важно в контексте сложных событий в мировой ситуации. Этот контекст косвенно повлиял на цель обеспечения продовольственной безопасности стран. Эта многообещающая картина отчасти подкрепляется хорошими новостями в данных за первую половину 2023 года по Вьетнаму, где за 3 последовательных месяца оборот экспорта морепродуктов составил 1 млрд долларов США, а экспорт риса достиг около 2 млн тонн.

Кроме того, чтобы стать «кухней» для миллиардов людей, Вьетнаму необходимо стремиться к поиску путей распространения вьетнамских блюд через торговлю. Это становится все более осуществимым с индустриализацией вьетнамских блюд и экспортом вьетнамских продуктов с использованием таких технологий, как сублимационная сушка или вакуумная упаковка (например: сублимированные продукты фо).

Но это не представление вьетнамской кухни, а просто представление продукта на международном рынке. Мы представляем, что Япония не может представить свою кулинарную квинтэссенцию через лапшу быстрого приготовления, хотя японцы изобрели блюдо, которое мы часто называем лапшой быстрого приготовления. Франция, Корея... также не могут представить свою кухню через сублимированную еду.

Таким образом, понятие «кухня», как оно понимается выше, ограничивается лишь предоставлением сырой пищи, а не продвижением вьетнамской кухни.

Кухня — это культура, история и разнообразие во времени и пространстве, поэтому она не может стать единой темой, такой как «кухня мира».

Еще более строго, для того, чтобы страна стала «кухней» мира, необходимо усвоить культуру питания мирового населения. Примером, похожим на образ «кухни», является образ McDonald's — бренда быстрого питания из США. Имеет ли Вьетнам силу и действительно ли он хочет продвигать свой национальный бренд с фастфудом, чтобы произвести впечатление на международное сообщество?

Размышления о вьетнамской кухне с точки зрения национального бренда

На более макро- и долгосрочном стратегическом уровне намерение, стоящее за образом «мировой кухни», необходимо понимать через концепцию, которая пересекается с маркетингом, международными отношениями и публичной дипломатией, а именно через концепцию национального брендинга.

«Национальный брендинг» по Саймону Анхолту — одному из политических аналитиков, чье имя ассоциируется с этой концепцией, — это «общее восприятие людьми страны через национальную компетентность». Говоря о брендинге, важно сосредоточиться на уникальности и отличии. Страны помещаются на рынок, где им приходится находить сильные стороны для использования, конкурировать за внимание и хорошее восприятие потребителей, то есть общественности по всему миру.

С этой точки зрения бренд «кухня мира» еще сложнее внедрить, если он уже использовался страной АСЕАН, расположенной очень близко к Вьетнаму.

С 2004 года тайцы продвигают свою страну как «кухню мира», а в последнее время они демонстрируют более глобальное мышление, постепенно отказываясь от образа «кухни мира» в пользу более конкретных ролей, связанных с решением проблем продовольственной безопасности, таких как «инновационный центр Азии» для решения проблемы нехватки продовольствия после COVID-19 или «горячая точка для стартапов и «агропредпринимателей» для продвижения зеленой экономики и цифровой трансформации с целью идти в ногу с технологическими тенденциями.

Таким образом, если Вьетнам действительно выберет этот имидж в настоящее время, это можно считать медленным шагом по сравнению со временем, и для создания чего-то, отличающегося от того, как Таиланд делал это в течение длительного времени, потребуются большие инвестиции.

Перспективы бренда вьетнамской кухни

С 2008 года правительство Вьетнама принимает резолюции, посвященные культурной дипломатии, в том числе продвижению имиджа Вьетнама в мире через кулинарию.

Создание Ассоциации кулинарной культуры Вьетнама в 2017 году демонстрирует движение к включению кухни в национальный брендинг. В настоящее время Ассоциация вступила во вторую фазу создания «Коллекции из 1000 типичных вьетнамских кулинарных блюд», проводя цифровую трансформацию в «онлайн-карту вьетнамской кухни» и «онлайн-музей вьетнамской кухни».

Кроме того, признание вьетнамской кухни в мире становится все более широким. Например, слова «фо» и «бань ми» стали терминами, признанными Оксфордским словарем, вместо того, чтобы использовать те же понятия «лапша» и «багет» или «сэндвич» с блюдами других кухонь. Появление вьетнамских ресторанов и закусочных в рейтинге Мишлен в этом году является позитивным сигналом для международной интеграции вьетнамской кухни.

Вьетнамские сэндвичи, подаваемые в ресторане «Duck Duck Goose Eatery» в Окленде, крупнейшем городе Новой Зеландии (Фото: Nzherald)

В целом, образ «мировой кухни», хотя и легко запоминается, неоднозначен по своему значению и недостаточно всеобъемлющ для цели распространения вьетнамской культуры. Этот образ не подходит для ориентации культурной дипломатии, и он не приносит долгосрочную конкурентоспособную ценность бренда вьетнамской кухне. Более того, приравнивание «кухни» к «кухне» упрощает вьетнамскую культуру и историю, связанную с кухней. Вместо этого Вьетнаму нужно стремиться к более ценному бренду и стратегии проникновения на мировую кулинарную карту.

С точки зрения продовольствия Вьетнам должен стремиться к устойчивым ценностям развития сельского хозяйства и решать внутренние и международные продовольственные проблемы. Примером продовольствия, на котором Вьетнам может сосредоточиться больше, являются кофейные зерна. В то же время, увеличивая экспорт кофе, Вьетнаму необходимо сосредоточиться на продвижении вьетнамской культуры, связанной с кофе, например, на образе кофейного фильтра или кофейных блюд, которые являются уникальными для Вьетнама, например, яичного кофе.

При продвижении своей кухни Вьетнаму всегда необходимо стремиться к разнообразию, чтобы создать импульс для принятия ее международной общественностью, особенно в странах, чья кухня сильно отличается от вьетнамской.

Вьетнамская кухня должна стремиться к тому, чтобы посредством предоставления большого объема информации и организации кулинарного опыта и обмена, постепенно проникать в жизнь местных жителей и даже стремиться стать неотъемлемой частью кухни других стран, как это произошло с блюдом «чикен тикка масала», которое родом из Индии и стало «национальным» блюдом в Великобритании.

Автор: Ле Нгок Тао Нгуен в настоящее время является докторантом по политике и истории в Ноттингемском университете, филиал Нинбо (Китай). Ее исследования сосредоточены на публичной дипломатии, культурной дипломатии и мягкой силе Вьетнама, Китая и Южной Кореи.

До этого она провела более 6 лет, занимаясь исследованиями и преподаванием международных отношений в университетах города Хошимин, таких как Университет социальных и гуманитарных наук, Университет экономики и права, Международный университет Хонг Банг и Университет экономики и финансов города Хошимин. Она получила степень магистра в области глобальной политики в Университете Аберистуита (Великобритания) и степень бакалавра в области международных отношений в Университете Ноттингема (Великобритания).

Dantri.com.vn