Att utveckla "mjuk makt" genom underhållningskultur

I en värld med många komplexa förändringar måste ”kulturen gå ett steg före, lysa upp vägen, leda, främja mod, stärka förtroende och skapa nationell mjuk kapacitet ”, som generalsekreterare To Lam rådde vid 80-årsjubileet av kultursektorns traditionsdag. Och vi har tillräckligt gynnsamma förutsättningar för att göra det, från den politiska lanseringsramen såväl som chefernas beslutsamhet.

I maj 1994 blev Sydkoreas president Kim Young Sam chockad när han läste en rapport från underhållningsrådet. Följaktligen motsvarade intäkterna från filmen " Jurassic Park " (1993) den summa pengar som tjänades på exporten av ... 1,5 miljoner Hyundai-bilar. Det totala antalet Hyundai-bilar och andra koreanska bilmärken som exporterades 1993 var 640 000, vilket innebar att Hollywoodfilmen genererade mer än dubbelt så mycket som intäkterna för en industri som var Koreas stolthet.

Rapporten övertygade Kim och sydkoreanska tjänstemän att investera i och främja underhållningsindustrin som en nationell strategi. Tre decennier senare finns koreansk kultur överallt runt om i världen, tack vare inflytandet från Hallyu-vågen i slutet av 1990-talet och K- popmusikindustrin .

Statistik över värdet av Koreas kulturexport (enhet: miljarder USD). Datakälla: Bank of Korea

Enligt IMF:s rapport " Soft Power Assessment " som publicerades i oktober 2024 har Sydkorea tagit sig till toppen av rankningen av länder med mjuk makt och passerat välkända namn som Japan, Kina eller USA.

En person som aldrig har varit i Korea kan recitera kända landmärken i Seoul, förstå de lokala orden, stödja K-pop-idoler och äta stekt kyckling, jajangmyeon… på helgerna. Det är resultatet av "mjuk makt" och visar hur mycket ett land kan dra nytta av när det används på rätt sätt.

Framförande av "Phu Dong Thien Vuong" av sångaren Duc Phuc

Värdet av mjuk makt

Uttrycket "mjuk makt" populariserades av Harvard-forskaren Joseph Nye i slutet av 1980-talet. Enligt Nye är mjuk makt " förmågan att attrahera och övertyga andra utan tvång " . Av de tre pelarna inom mjuk makt, inklusive "kultur", "politiska värderingar" och "politik", är "kultur" grunden och själen i varje nation och är den som lättast skapar kontakt och naturlig attraktion.

Det är ingen slump att kulturmakter som USA, Sydkorea, Kina, Japan eller Indien alla betraktar film- och musikindustrin som en strategisk spjutspets i sin mjuka utrikespolitik. Dessa konstarter är de mest effektiva verktygen för ett land att berätta sin historia, förmedla sitt budskap med bilder, ljud och nyanser, och är alltmer tillgängliga och integrerade i den digitala tidsåldern.

I Vietnam kan mjuk makt tydligt identifieras genom konstnärliga produkter med djupt socialt inflytande på senare tid. Från de stora firandet av landets 50-årsjubileum av Sydens befrielse, nationella återförening (A50) och 80-årsdagen av Augustirevolutionen och Socialistiska republikens nationaldag (A80) har publikens kulturliv blivit rikare med moderna röda musiksånger som bär budskap som hyllar Vietnams land och folk, såsom "Att skriva en fortsättning på fredsberättelsen ", " Vad är vackrare " ... vilket skapat feber på musiklistor och sociala nätverk, och nådde till och med topprankningen på Youtube på många marknader utanför Vietnam. Konserten " Fatherland in the heart " lockade mer än 50 000 åskådare som var närvarande direkt på My Dinh-stadion och skapade en positiv dominoeffekt som varade i många veckor efteråt på digitala plattformar. Konsertfilmen "The Homeland in My Heart: The Concert Film" fortsätter att ta biograferna med storm och skapar oändlig inspiration för unga människor på sociala medieplattformar.

Ungdomar är entusiastiska över konsertvisningarna av filmen "Fäderneslandet i hjärtat"

Den 21 september fortsatte sångaren Duc Phuc att sprida stolthet till den vietnamesiska publiken när han överträffade tävlande från 21 andra länder och vann Intervision International Music Award som hölls i Ryssland. Vinnarlåten " Phu Dong Thien Vuong" är genomsyrad av hans hemlands anda då den komponerades av musikern Ho Hoai Anh baserat på inspiration från dikten "Vietnamese Bamboo" av författaren Nguyen Duy och legenden " Thanh Giong" .

På filmfronten, i listan över de 10 mest populära filmerna från vietnamesisk film år 2025, finns det tre krigs-actionfilmer baserade på verkliga historiska händelser i år, inklusive " Tunnel " (172 miljarder VND), " Air Battle " (246 miljarder VND) och " Red Rain " (714 miljarder VND). Bland dessa är " Red Rain " en sällsynt kombination av historia - modern konst - mediekraft, som skapar en stark kulturell effekt och blir den mest populära filmen i vietnamesisk historia.

Filmkritikern Le Hong Lam kommenterade att framgången för ovanstående filmer kommer från ett nytt tillvägagångssätt som skapar dragningskraft för allmänheten: ” Jag tror att historiska filmer, inte bara 50 år gamla utan kanske flera århundraden gamla, fortfarande kan erövra den nuvarande publiken om de är välgjorda och attraktiva vad gäller underhållning. För det första har de fördelen med ämnet: ofta strider, händelser av historisk betydelse, som är nationens stolthet. För det andra väcker de lätt känslor och nationell stolthet hos den samtida publiken. Asien har haft rungande framgångar: 'Det stora vattenslaget', 'Den fladdrande flaggan'... är alla bland de bäst säljande koreanska filmerna genom tiderna eller 'Slaget vid Changjin-sjön' i Kina ”.

Framgången för " Red Rain " är inte begränsad till filmindustrin eller dominansen av låten inspirerad av filmen " What is more beautiful " på musiklistorna. Förlagsbranschen är också glad när antalet beställningar på originalverket " Red Rain " av författaren Chu Lai ökade dramatiskt, vilket skapar ett fenomen som inte har hänt på länge för en inhemsk bok: efterfrågan på beställningar överstiger vida tryckeriets hastighet.

Enligt Mr. Nguyen Tuan Binh – ägare till Facebooksidan "Binh Ban Book" som specialiserar sig på onlinebokförsäljning, har antalet kunder som beställt boken " Red Rain " nått mer än 7 000 – dussintals gånger fler än de vanliga bästsäljande böckerna. Förutom pocketversionen släppte förlaget även en inbunden version för att tacka läsarna, med 2 000 begränsade exemplar och ett högre pris än den vanliga versionen, men ändå slutsåld. Inte bara " Red Rain " skapade feber, böcker relaterade till Quang Tri-citadellet som " Quang Tri-minnen " och " Citadellets sista brev " fick också stor uppmärksamhet från läsarna.

En serie högkvalitativa, välinvesterade musikprogram har bidragit med en frisk fläkt, inte bara berikat den inhemska allmänhetens andliga liv utan också skapat uppståndelse på den internationella arenan.
Docent, Dr. Bui Hoai Son, heltidsmedlem i kultur- och samhälleskommittén

Det är höjdpunkten av mjuk makt, som Joseph Nye en gång drog slutsatsen: ” Den bästa propagandan är inte propaganda ”. En del av publiken – inklusive många unga – som brukade ha fördomar om att vietnamesisk film eller röd musik är ”svår att känna”, ”torr”... köar nu för att köpa biljetter för att njuta av, skriva och dela känslor på personliga sidor och aktivt läsa och undersöka landets historia. När ekona av ett verk inte stannar vid personliga känslor utan väcker nationell stolthet, uppmanar till behovet av att lära sig historia, skapar inspiration till lärande..., då är det en levande manifestation av endogen mjuk makt som gradvis formas och sprider sig i samhället.

Om mjuk makt ska spridas till världen måste den först slå rot i sitt eget folks hjärtan. Om den unga generationen inte längre läser, tittar på, lyssnar på eller känner sig stolt över sitt eget lands kulturella symboler, kommer ingen marknadsföringskampanj att kunna "exportera" kulturell identitet.

Framgångarna och spridningen av vietnamesisk kultur under det senaste året är speciella framgångar, men behöver fortfarande mer uppmärksamhet och investeringar från myndigheter, kreativ konstnärlig utveckling från konstnärer och respons från publiken... så att vietnamesisk mjuk makt kan utvecklas hållbart, istället för att vara ett tillfälligt fenomen.

Konsertfilmen är bland de filmer som tjänade mest pengar på bio i oktober 2025.

Rollista i filmen Rött regn

Kultur utgör nationell mjuk kapacitet

Den 23 augusti, vid ceremonin för att fira 80-årsdagen av kultursektorns traditionella dag (28 augusti 1945 - 28 augusti 2025) och ta emot den första klassens arbetsmedalj, organiserad av ministeriet för kultur, sport och turism, höll generalsekreterare To Lam ett värdefullt tal om kultur. Enligt generalsekreteraren är "kulturen fortfarande den främsta kraften på den ideologiska och andliga fronten i fred, byggande, utveckling och innovation " och bekräftade att i samband med att landet går in i en ny era och världen genomgår många komplexa förändringar, " måste kulturen gå ett steg före, lysa upp vägen, leda, främja mod, stärka förtroendet och skapa nationell mjuk kapacitet ".

Generalsekreteraren gav instruktioner om att ” utveckla kulturindustrin och den kreativa ekonomin till en ny tillväxtpelare ” och önskade att ” varje litterärt och konstnärligt verk, varje turnering, varje turismprodukt, varje kulturellt rum är en ’ambassadör’ för sanning, godhet och skönhet i Vietnam ”.

Generalsekreteraren gav följande råd: ” Den 80-åriga traditionen är en andlig skatt, men traditionen lyser bara upp när vi fortsätter att skriva nya sidor i historien .” Detta är helt sant om vi tittar på hur asiatiska länder använder mjuk makt i den nya erans språk. Inte bara Japan med anime, manga, film, J-pop eller Korea med K-drama, K-popmusik..., mjuk makt kan uttryckas i många former i den digitala tidsåldern men ändå behålla sina egna kulturella särdrag.

” Den 80-åriga traditionen är en andlig skatt, men traditionen lyser bara på riktigt när vi fortsätter att skriva nya sidor i historien .”
Generalsekreterare till Lam

Ett aktuellt exempel är videospelsfenomenet ” Black Myth Wukong ” (Black Myth Wukong) av den kinesiska spelutvecklaren Game Science. Spelet är inspirerat av ”Journey to the West” – en av de fyra stora klassikerna inom kinesisk litteratur – och släpptes under tredje kvartalet 2024. ” Black Myth Wukong ” blev snabbt ett globalt spelfenomen med mer än 20 miljoner sålda exemplar på flera plattformar och en omsättning på 1,1 miljarder dollar.

Efter att ha upplevt spelet sa många västerländska spelare att de sökte efter den ursprungliga romanen och tittade på TV-serien " Journey to the West " (1986) för att bättre förstå handlingen. Mer specifikt noterade platser med många platser simulerade i spelet en kraftig ökning av antalet turister efter att " Black Myth Wukong " släpptes. Många turistplatser noterade en trefaldig ökning av biljettförsäljningen på kort tid.

Ovanstående framgång visar vägen för hur mjuk makt kan sprida sig globalt i den digitala tidsåldern. Det är den perfekta kombinationen av klassiska berättelser, historia och nationens ursprungliga kultur med modern underhållningsteknik. Som segern för låten " Phu Dong Thien Vuong " av Duc Phuc på Intervision 2025: texter inspirerade av nationell kultur framförda på scen med många ljuseffekter, modern koreografi och rapkombinationer för att enkelt skapa en spridning.

Det är också vad de framgångsrika statssamarbetade filmerna från 2025 gjorde, enligt kritikern Le Hong Lams perspektiv: ” Återkomsten av tre filmer inom den historiska/politiska filmgenren – som har varit i nedgång och i sjunkande ställning under de senaste två decennierna – till filmens centrum beror på förändringen i hur samtida regissörer berättar historier. De har övervunnit de slitna stereotyperna eller föråldrade narrativa berättelserna och närmat sig samtida publik med den berättande form som internationella underhållningsfilmer har: stora miljöer, utarbetade investeringar, moderna kulisser och skådespelare med fokus på utseende för att öka underhållningsfaktorn. ”

Vietnam har många gynnsamma faktorer för att utveckla mjuk makt: en lång historia, ett rikt kulturarv, ett mångsidigt kök, gästfria människor, tillsammans med värderingar som mänsklighet, motståndskraft, solidaritet... som har bekräftats genom stadierna av nationellt uppbyggande och försvar.

Att omvandla dessa värden till "spridande kraft" kräver dock fortfarande samarbete från hela det sociala systemet: från övergripande politik och strategiska inriktningar till deltagande av kulturella och konstnärliga skapare, företag och offentligt stöd.

I rankningen ” Global Soft Power Index 2025 ” som genomförts av Brand Finance rankades Vietnam på 52:a plats, en placering upp från 2024 års ranking. Detta är en position med mycket utrymme för förbättring. Viktigare än positionen är den uppåtgående trenden, som återspeglar förändringen i medvetenhet och investeringar i nationell kultur, konst och media. De positiva sociala effekterna av kultur och konst under det senaste året visar att vietnamesiska värderingar, när de ges möjlighet, kan spridas starkt och beröra allmänhetens hjärtan, även bortom gränserna.

Om vi fortsätter på rätt spår, med synkront deltagande från policy till innehållsskapande och kommunikationsstrategi, kan Vietnam absolut gå längre. För mjuk makt är inte en kortdistanstävling, utan en lång resa som kräver uthållighet och beslutsamhet. Kom ihåg att från den dag rapporten om Hollywoods filmintäkter gjorde Korea fast besluten att bygga en stark underhållningsindustri tills "Parasite" vann Oscar för bästa film, gick det 27 år, inte ett omedelbart erkännande.