วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมควรทำอย่างไรเพื่อหลีกเลี่ยงการถูก “กลืนกิน” ไปกับอีคอมเมิร์ซ?

การเจริญเติบโตที่ไม่สม่ำเสมอ

รายงานของ Metric ระบุว่า ยอดขายอีคอมเมิร์ซรวมในไตรมาสแรกของปี 2568 อยู่ที่ 101.4 ล้านล้านดอง เพิ่มขึ้น 42.29% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่หากเราพิจารณาโครงสร้างให้ลึกลงไปอีก เราจะเห็นว่าความแตกต่างเริ่มเห็นได้ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ: ธุรกิจขนาดใหญ่ครองส่วนแบ่งการตลาดส่วนใหญ่ ขณะที่ SMEs "ต้องดิ้นรน" กับรายได้ที่ต่ำและต้นทุนที่สูง

SMS กำลังค่อยๆ สูญเสียความแข็งแกร่งและถูกผลักออกจากเกมอีคอมเมิร์ซ ภาพประกอบ

โดยเฉพาะร้านค้าเล็กๆ ประมาณ 38,000 ร้านจะไม่มีคำสั่งซื้อในปี 2568 จำนวนร้านค้าที่ได้รับคำสั่งซื้อก็ลดลงอย่างรวดเร็วจาก 700,000 เหลือ 626,000 ร้าน นี่ไม่ใช่แค่ปรากฏการณ์ชั่วคราว แต่กำลังกลายเป็นแนวโน้มที่น่ากังวล ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจที่ไม่มีความแข็งแกร่งเพียงพอในการโฆษณา และไม่สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ด้วยการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องนั้น มักจะถูก "บดขยี้" โดยกลุ่มธุรกิจใหญ่ๆ ได้ง่าย

SMEs ไม่เพียงแต่อ่อนแอในด้านงบประมาณเท่านั้น แต่ยังมีท่าทีเฉยเมยในการควบคุมข้อมูลและการเดินทางของลูกค้าอีกด้วย การพึ่งพาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างประเทศเกือบทั้งหมดทำให้ไม่สามารถควบคุมไฟล์ของผู้ซื้อ ข้อมูลข้อเสนอแนะ และรักษาการเชื่อมต่อระยะยาวได้

ในทางกลับกัน บริษัทใหญ่ๆ เช่น Unilever, Samsung... ล้วนเป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ทีมการตลาดมืออาชีพ และเต็มใจที่จะ "อัดฉีด" เงินหลายพันล้านดองลงในการโฆษณาบนพื้นร้าน สำหรับพวกเขา การเพิ่มต้นทุนการดำเนินงานไม่ใช่ปัญหา ในความเป็นจริง ต้นทุนที่สูงขึ้นจะลดการแข่งขันจากธุรกิจขนาดเล็ก ส่งผลให้เกิดการผูกขาดแบบนุ่มนวล ด้วยเหตุนี้ SMEs จึงค่อยๆ ถูกผลักออกจากตำแหน่งการค้นหาหลัก สูญเสียการแสดงผล ลดอัตราการแปลง และถอนตัวออกจากตำแหน่งสุดท้าย

ตามการวิจัยของ NielsenIQ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคไม่ภักดีต่อแพลตฟอร์มเดียวอีกต่อไป คุณเล มินห์ ตรัง รองผู้อำนวยการธุรกิจ SMB บริษัท NielsenIQ Vietnam วิเคราะห์ว่า ร้านค้าเหล่านี้สามารถดูสินค้าบน TikTok, หาราคาดีๆ บน Shopee, บ่นผ่าน Facebook และรับสินค้าที่ร้านค้าได้

ดังนั้น โมเดล "หลายจุดสัมผัส" (omnichannel) จึงต้องการให้ธุรกิจซิงโครไนซ์ข้อมูลอย่างต่อเนื่องและเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ข้ามทุกช่องทาง ซึ่งเป็นเรื่องยากที่ SMEs จะทำได้หากพวกเขาดำเนินการเพียงลำพังหรือตามรูปแบบดั้งเดิม

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง AI กำลังกลายเป็นเครื่องมือยอดนิยมในอีคอมเมิร์ซ ตั้งแต่คำแนะนำผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์ความต้องการ การปรับแต่งเนื้อหา ไปจนถึงการสนับสนุนการดูแลลูกค้า ด้วยเหตุนี้ AI จึงมีประสิทธิภาพเหนือกว่ามนุษย์ในหลายด้าน แต่เนื่องจากขาดความสามารถทางเทคโนโลยีและการเงิน ทำให้ SMEs พบว่ายากที่จะนำ AI มาประยุกต์ใช้อย่างเป็นระบบ พวกเขาถูกทิ้งไว้ข้างหลังในเกมเทคโนโลยีที่ควรมีโอกาสเท่าเทียมกัน

SMEs ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกกำจัด

นายโด ฮู ฮัง ซีอีโอของ Accesstrade กล่าวว่า SMEs ไม่สามารถเดินตาม "หาง" ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ได้ตลอดไป ถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจขนาดเล็กจะต้องมีความกระตือรือร้นมากขึ้นและออกแบบระบบนิเวศของตัวเอง วิธีที่ง่ายที่สุดและเป็นไปได้มากที่สุดคือการสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแยกต่างหาก โดยที่ SME เป็นผู้ควบคุมการดำเนินงานทั้งหมด ข้อมูลลูกค้า และกลยุทธ์ด้านแบรนด์

ผู้ใช้หันมาใช้ AI มากขึ้นในการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์และราคาเมื่อช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ภาพประกอบ

ในความเป็นจริงแล้วโมเดลนี้ได้นำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ดีให้กับธุรกิจอย่างเช่น MobileWorld หรือ Long Chau Pharmacy พวกเขาไม่ยอมละทิ้งแพลตฟอร์ม แต่จะคอยแนะนำพฤติกรรมของลูกค้าจากเครือข่ายโซเชียลไปยังเว็บไซต์ของตนเองอย่างจริงจัง เพื่อสร้างช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ SMEs ยังต้องใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มรองรับ เช่น Google, Zalo, YouTube ผสมผสานการไลฟ์สตรีม การดูแลลูกค้าผ่านแชทบอท และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการประยุกต์ใช้เครื่องมือ AI ง่ายๆ (เช่น การแนะนำสินค้าอัตโนมัติ การจำแนกประเภทลูกค้า) เพื่อประหยัดต้นทุนบุคลากรพร้อมทั้งยังเพิ่มประสิทธิภาพให้เหมาะสมอีกด้วย

กลยุทธ์ที่มีศักยภาพอีกประการหนึ่ง คือ การสร้างคลัสเตอร์การเชื่อมโยงระหว่าง SMEs ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ตัวอย่างเช่น กลุ่ม SME ด้านแฟชั่น ในนครโฮจิมินห์สามารถเช่าคลังสินค้าร่วมกัน แบ่งปันต้นทุนการขนส่ง โปรโมตตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าร่วมกัน รูปแบบนี้ไม่ใช่ของใหม่ในโลก แต่แทบไม่เคยนำไปใช้ในเวียดนาม แต่สามารถช่วยให้ SMEs เอาชนะข้อจำกัดของทรัพยากรได้อย่างชาญฉลาด

นางสาวเล ทิ ฮา หัวหน้าแผนกบริหารจัดการอีคอมเมิร์ซ ( กระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า ) เปิดเผยว่า ผู้บริโภค "ใช้ AI มากขึ้น สนใจในประสบการณ์ใหม่ๆ และถูกดึงดูดด้วยความบันเทิงในการช้อปปิ้ง" ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงการ “ทำตามกระแส” เท่านั้น แต่เป็นเงื่อนไขสำหรับการอยู่รอด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว SMEs ต้องมีกลยุทธ์ระยะยาว โดยเริ่มจากการเรียนรู้วิธีการเข้าหาลูกค้าในยุคดิจิทัลอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม ความคิดเห็นจำนวนมากยังระบุด้วยว่า การขอให้ SMEs ว่ายอยู่เพียงลำพังในมหาสมุทรดิจิทัลอันโหดร้ายนั้นเป็นไปไม่ได้ รัฐบาลต้องเข้ามาแทรกแซงอย่างเข้มแข็งยิ่งขึ้น เช่น การให้การสนับสนุนเงินทุนในลักษณะพิเศษแก่โครงการอีคอมเมิร์ซในประเทศ การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ร่วมกัน และการสร้างสนามแข่งขันทางภาษีที่ยุติธรรมระหว่างวิสาหกิจในและต่างประเทศ

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ จำเป็นต้องลงทุนในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ "ผลิตในเวียดนาม" เพื่อให้สามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์มต่างประเทศได้ แต่ต้องให้ความสำคัญกับนโยบายเฉพาะสำหรับ SME ในประเทศ (ค่าคอมมิชชันเริ่มต้นฟรี การสนับสนุนด้านการสื่อสาร การขนส่งที่ซิงโครไนซ์...) เมื่อมีโครงสร้างพื้นฐานด้านอีคอมเมิร์ซในประเทศแล้ว SMEs ไม่เพียงแต่สามารถขายสินค้าในประเทศได้เท่านั้น แต่ยังขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศได้ในลักษณะที่กระตือรือร้นและยั่งยืนมากขึ้นอีกด้วย

SMEs ถือเป็นเสาหลักที่สำคัญของเศรษฐกิจเวียดนาม แต่หากยังคง "ถูกกลืน" อยู่ในสนามอีคอมเมิร์ซต่อไป ไม่เพียงแต่ธุรกิจนับหมื่นแห่งเท่านั้นที่จะสูญหายไป แต่โมเมนตัมของการเติบโตทางดิจิทัลก็จะลดลงอย่างมากเช่นกัน ด้วยเหตุนี้ นายเหงียน หง็อก ดุง ประธานสมาคมอีคอมเมิร์ซเวียดนาม จึงยืนยันว่า “ธุรกิจอีคอมเมิร์ซต้องเป็นผู้บุกเบิกการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ AI ไม่ใช่แค่คำถามว่า “จะใช้หรือไม่” แต่เป็นคำถามว่า “คุณใช้ AI ตัวไหน” และ “จะฝึกมันอย่างไร”

คำชี้แจงนี้ไม่เพียงแต่เป็นจริงสำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ยังจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจ SME หากต้องการอยู่รอดในตลาดที่ผันผวนอย่างต่อเนื่อง นายดุง กล่าวว่า ในบริบทของอีคอมเมิร์ซที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน หาก SMEs ไม่ปรับเปลี่ยนตัวเอง ก็จะถูกระบบกำจัด เนื่องจากตลาดจะไม่รอคนช้า แต่ด้วยกลยุทธ์ที่ถูกต้อง รวมถึงการสนับสนุนด้านนโยบาย SMEs ก็สามารถเขียนเรื่องราวความสำเร็จใหม่ในยุคแห่งดิจิทัลที่ครอบคลุมได้อย่างสมบูรณ์

ตามรายงานของหนังสือพิมพ์ News and People

ที่มา: https://doanhnghiepvn.vn/cong-nghe/doanh-nghiep-vua-va-nho-can-lam-gi-de-khong-bi-nuot-chung-tren-thuong-mai-dien-tu-/20250516061745936