เนื่องจากเกรงว่าทรัพย์สินจะถูกยึด พนักงานเดือดร้อน และสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด JDE Peet's (เนเธอร์แลนด์) จึงพยายามขยายกิจการให้อยู่ในรัสเซีย
ต่างจากบริษัทตะวันตกหลายแห่งที่ถอนตัวออกจากรัสเซียหลังสงครามยูเครน JDE Peet's ได้ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเพื่อรักษาธุรกิจไว้ “นี่น่าจะเป็นการต่อสู้ระยะยาว ซึ่งหมายความว่าเราต้องดำเนินกลยุทธ์ระยะยาว” ฟาเบียน ไซมอน ซีอีโอของ JDE Peet's กล่าว
เป็นหนึ่งในบริษัทใหญ่ๆ ของตะวันตกไม่กี่แห่งที่ยังคงเปิดเผยเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจในรัสเซีย ในขณะที่บริษัทอื่นๆ หลายแห่งยังคงดำเนินธุรกิจอยู่ พวกเขากลับปิดปากเงียบ พูดเพียงสั้นๆ ที่มีสคริปต์ ซึ่งบ่อยครั้งเป็นเพราะซีอีโอของพวกเขากลัวการตอบโต้จาก รัฐบาล รัสเซียหรือสาธารณชน
JDE Peet's เป็นเครื่องชงกาแฟแบบบรรจุภัณฑ์รายใหญ่อันดับสองของโลก รองจากเนสท์เล่ โดยมีส่วนแบ่งตลาดโลก 10% เทียบกับ 25% ตามข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ ในปี 2565 รายได้ของ JAB Holding ซึ่งเป็นบริษัทแม่ อยู่ที่ 8.2 พันล้านยูโร (8.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้น 16% เฉพาะ JDE Peet's มีรายได้ 6.1 พันล้านยูโร (6.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) คิดเป็น 74%
กาแฟเนสท์เล่ (ภาพบน) และยี่ห้อ JDE Peet's Jacobs (ภาพกลาง) จำหน่ายในรัสเซีย ภาพ: URA
รัสเซียเป็นตลาดสำคัญของ JDE Peet's มายาวนาน โดยคิดเป็น 5% ของยอดขายก่อนเกิดสงคราม นอกจากนี้ บริษัทยังจำหน่ายกาแฟและชาบรรจุหีบห่อยี่ห้ออื่นๆ เช่น Douwe Egberts, Senseo และ Tassimo ในร้านขายของชำอีกด้วย
ไซมอนกล่าวว่ามีเหตุผลสามประการที่ทำให้บริษัทไม่มีความตั้งใจที่จะออกจากรัสเซีย ประการแรก กาแฟและชาเป็นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นและราคาไม่แพง ซึ่ง “ช่วยรักษาสุขภาพและชีวิต” ประการที่สอง JDE Peet’s มีพนักงาน 900 คนในรัสเซีย ซึ่งเขากล่าวว่าพวกเขาจะถูกลงโทษอย่างไม่เป็นธรรมหากลาออก และประการที่สาม หากพวกเขาลาออก พวกเขากังวลว่าแบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญาของพวกเขาอาจถูกยึดและส่งมอบให้กับบุคคลที่สาม
“เราอาจไม่ได้พูดสิ่งที่ผู้คนอยากได้ยินในตอนแรก แต่เรากำลังดำเนินการด้วยแนวทางที่จริงใจและมาก” ไซมอนกล่าว และเสริมว่าบริษัทยังคงปฏิบัติตามมาตรการคว่ำบาตรรัสเซียของชาติตะวันตกทั้งหมด
การตัดสินใจอยู่ในรัสเซียยังได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากพนักงานของบริษัทเองบางส่วน โดยเฉพาะในยูเครน ผู้บริโภคในยูเครน โปแลนด์ โรมาเนีย และประเทศอื่นๆ ก็ได้ออกมาประท้วงการตัดสินใจอยู่ในรัสเซียเช่นกัน
ในการพิจารณา ของรัฐสภา เมื่อต้นปีนี้ สมาชิกรัฐสภาเนเธอร์แลนด์ได้ถามไซมอนว่าเหตุใด JDE Peet's จึงยังคงจำหน่ายในรัสเซีย แทนที่จะเดินตามรอยสตาร์บัคส์ ไซมอนตอบว่าเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์เป็นสินค้าฟุ่มเฟือยมากกว่า ต่างจากกาแฟบรรจุกล่องของบริษัทเขา
JDE Peet's ยังคงรักษาความสัมพันธ์ในการทำงานกับทางการรัสเซีย เขากล่าว “เพราะเรามีความโปร่งใสมาก จึงช่วยลดความตึงเครียดที่ไม่จำเป็นได้มาก” ไซมอนอธิบาย
ซีอีโอ Fabien Simon ให้การเป็นพยานต่อรัฐสภาเนเธอร์แลนด์เมื่อต้นปีนี้ ภาพ: Zuma Press
เมื่อเดือนที่แล้ว รัสเซียได้ยึดกิจการในท้องถิ่นของบริษัทผลิตเบียร์ Carlsberg ของเดนมาร์ก และบริษัทผลิตนม Danone ของฝรั่งเศส หลังจากที่ทั้งสองบริษัทได้ประกาศแผนที่จะถอนตัวออกไป ซึ่งการเคลื่อนไหวดังกล่าวทำให้บริษัทต่างชาติไม่กล้าถอนตัวหรือปรับลดการดำเนินงานลง
บริษัทผู้บริโภคบางแห่งยังคงจำหน่ายสินค้าที่พวกเขาคิดว่าจำเป็นในรัสเซีย ตัวอย่างเช่น เนสท์เล่จำหน่ายกาแฟ รวมถึงเนสกาแฟ แบรนด์หลัก นมผงสำหรับเด็ก และอาหารสัตว์เลี้ยง
สิ่งสำคัญที่สุดของ JDE Peet ในขณะนี้คือการปกป้องธุรกิจในรัสเซียและจำกัดความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์กาแฟและชาในที่อื่นๆ ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงวางแผนที่จะนำแบรนด์ Jacobs ซึ่งวางจำหน่ายทั่วยุโรปออกจากชั้นวางสินค้าในรัสเซียภายในสิ้นปีนี้ โดยผู้บริโภคชาวรัสเซียจะได้เห็นแบรนด์ที่ชื่อว่า Monarch แทน
บรรจุภัณฑ์ของ Monarch จะเน้นสีเขียวและเหลือง พร้อมตัวอักษรและสัญลักษณ์อื่นๆ เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกเหมือนเป็น Jacobs สินค้าจะผลิตที่โรงงานในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กเดียวกันกับแบรนด์ Jacobs
“การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่ปราศจากความเสี่ยง แต่ก็ใกล้เคียงกับแบรนด์เดิมมากพอที่ผู้บริโภคจะหาซื้อได้ง่ายบนชั้นวาง” ไซมอนกล่าว เขายอมรับว่านับตั้งแต่บริษัทหยุดโฆษณาแบรนด์ต่างประเทศในรัสเซียหลังเกิดความขัดแย้ง ส่วนแบ่งการตลาดของ JDE Peet ก็ลดลง และกลยุทธ์การเปลี่ยน Jacobs ให้เป็น Monarch อาจยิ่งบั่นทอนสถานะดังกล่าวลงไปอีก
เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา บริษัทได้บันทึกการด้อยค่าของมูลค่าความนิยม 201 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ Jacobs ในรัสเซีย และได้ปรับลดประมาณการกำไรทั้งปีลง ยังไม่มีการอัปเดตผลิตภัณฑ์สำหรับแบรนด์ Jacobs ระดับโลกในเร็วๆ นี้ Monarch และ JDE Peet's จะยุติการจำหน่ายแบรนด์ต่างประเทศอื่นๆ อีกหลายแบรนด์ รวมถึง Tassimo และ Moccona ในประเทศ
JDE Peet รายงานรายได้รวมประมาณ 4 พันล้านยูโร (4.72 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ยอดขายเพิ่มขึ้น 3.5% หลังจากหักปัจจัยเงินเฟ้อแล้ว ราคาหุ้นของบริษัทลดลงประมาณ 14% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
บริษัทไม่ได้เปิดเผยตัวเลขทางการเงินแยกต่างหากสำหรับการดำเนินงานในรัสเซีย อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากหน่วยงานภาษีของรัฐบาลกลางรัสเซียแสดงให้เห็นว่า JDE Peet's รายงานว่ารายได้เพิ่มขึ้น 22% เมื่อปีที่แล้ว เป็น 42.7 พันล้านรูเบิล (452 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) ขณะที่กำไรเพิ่มขึ้น 73%
JDE Peet's ก่อตั้งขึ้นในปี 2558 จากการควบรวมธุรกิจกาแฟของ Mondelez และ DE Master Blenders 1753 บริษัทได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2563 และมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด 13.79 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ณ เวลาปิดการซื้อขายวันที่ 18 สิงหาคม ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของบริษัทเป็นบริษัทในเครือของกลุ่มลงทุน JAB Holding ซึ่งถือหุ้นอยู่ 59% ผู้ถือหุ้นรายอื่นๆ ได้แก่ Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger และ Panera Bread
นอกเหนือจากการจำหน่ายกาแฟและชาบรรจุหีบห่อแล้ว บริษัทนี้ยังเป็นเจ้าของเครือร้านกาแฟ Peet's Coffee ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในรัฐแคลิฟอร์เนีย (สหรัฐอเมริกา) โดยมีสาขา 350 แห่ง และมีรายได้ทั่วโลกเมื่อปีที่แล้วสูงถึง 1.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 26
ไซมอนกล่าวว่าขณะนี้บริษัทวางแผนที่จะดำเนินธุรกิจในรัสเซียแบบ “ท้องถิ่นต่อท้องถิ่น” ให้ได้มากที่สุด ซึ่งหมายความว่าผู้จัดการท้องถิ่นจะเป็นผู้ตัดสินใจด้านการดำเนินงานและเชิงพาณิชย์ ตัดสินใจเกี่ยวกับแผนการโฆษณาสำหรับแบรนด์ต่างๆ และเลือกซัพพลายเออร์
งานที่ก่อนหน้านี้ผู้จัดการสำนักงานใหญ่ที่อัมสเตอร์ดัมเป็นผู้ประสานงาน เช่น การจัดซื้ออะไหล่สำหรับโรงงานหรือวัสดุบรรจุภัณฑ์ จะถูกโอนไปยังทีมงานในรัสเซีย นอกจากนี้ บริษัทยังกำลังปรับเปลี่ยนเส้นทางการขนส่งเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์ไอทีในรัสเซีย ท่ามกลางข้อจำกัดด้านการนำเข้า
“มันเป็นกระบวนการที่เจ็บปวด แต่ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ถูกต้อง” ไซมอนกล่าว
ฟีนอัน ( ตาม WSJ )
ลิงค์ที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)