Дорогі уроки від Лазад: коли «піонер» не є переможцем

В'єтнамський ринок електронної комерції у третьому кварталі 2025 року переживає чітку поляризацію. Хоча Shopee утримує лідируючі позиції, а TikTok Shop робить вражаючий прорив, «старі гравці», такі як Lazada та Tiki, змушені миритися зі скромною часткою ринку.

«

Для Lazada – частка ринку становить лише 3% (за даними Metric.vn), ця історія не лише про конкуренцію, а й класичний урок про стійкість бізнес-моделі в умовах швидких ринкових змін.

Озираючись на історію свого бізнесу, Lazada офіційно вийшла на ринок В'єтнаму у 2012 році, принісши з собою значний капітал від Rocket Internet (Німеччина). В умовах зародження інтернет-інфраструктури та звичок онлайн-шопінгу Lazada відіграла піонерську роль у формуванні ринку електронної комерції.

Lazada розпочала з моделі роздрібної торгівлі, яка сама імпортувала та продавала товари, потім перейшла на модель торговельного майданчика, створивши майданчик для продавців. Lazada готова «витрачати гроші», щоб навчити ринок електронній комерції, побудувати власну логістичну систему (Lazada Express) та великі склади. Масштабні рекламні кампанії та великі акції допомогли Lazada створити сильну ідентичність бренду та швидко домінувати на ринку.

Поява магазинів Shopee та Tiktok призводить до швидкого зниження частки ринку Lazada (Фото: Ai)

Завдяки вищезазначеним стратегіям, Lazada природно стала платформою електронної комерції номер 1 у В'єтнамі та Південно-Східній Азії, майже не маючи гідних конкурентів протягом багатьох років.

Найбільшим поворотним моментом для Lazada стало придбання контрольного пакету акцій компанією Alibaba (починаючи з 2016 року). Ця зміна принесла величезний капітал та досвід в управлінні провідною світовою платформою електронної комерції, а також ознаменувала початок стратегічних перестановок. Під керівництвом Alibaba Lazada змістила свою увагу на високоцінні та брендовані продукти (Lazada Mall), намагаючись прийняти преміальну модель Alibaba/Tmall (Китай). Однак ця стратегія не підходила для в'єтнамського ринку, де більшість споживачів все ще чутливі до ціни та надають пріоритет зручності.

У контексті зміни керівництва Lazada, Shopee (частина Sea Group) вийшла на ринок із зовсім іншою стратегією, зосередившись на створенні більш зручного для користувача досвіду та, особливо, на безкоштовній доставці, безпосередньо орієнтуючись на психологію в'єтнамських покупців. Всього за кілька коротких років Shopee безперервно «ковтала» та розширювала свою частку ринку за допомогою кампаній гейміфікації, кодів знижок та FreeShip.

Тим часом, Lazada дещо повільно та консервативно адаптувалася до нової споживчої культури, що призвело до втрати лідируючої позиції на користь Shopee (приблизно у 2018-2019 роках).

Після Shopee, поява TikTok Shop створила нову модель під назвою Social Commerce, яка інтегрує покупки в розважальний досвід (прямі трансляції, короткі відео ). Це приваблює велику кількість молодих користувачів і швидко захоплює понад 41% ринку продажів, завдаючи важкого удару як Lazada, так і Tiki.

Згідно з Metric.vn, до третього кварталу 2025 року частка ринку продажів Lazada залишатиметься лише на рівні 3%. Однак Lazada все ще має лояльну та авторитетну основну клієнтську базу в сегменті оригінальних товарів (торговий центр), що свідчить про те, що якість обслуговування та логістика залишаються її сильними сторонами. Маючи невелику частку ринку, Lazada має труднощі з розширенням свого економічного масштабу та конкуренцією за цінами та кодами знижок з конкурентами, які мають більші фінансові ресурси.

Усвідомлюючи ситуацію, Lazada нещодавно вживає заходів для зміни позиціонування, таких як стратегічна співпраця з іноземними партнерами (такими як Gmarket Korea), щоб привезти до В'єтнаму більше міжнародних та ексклюзивних товарів, аби створити чітку перевагу поза ціновою війною.

Однак, з огляду на те, що сталося на ринку електронної комерції у В'єтнамі, можна побачити, що принцип «Піонер не обов'язково є остаточним переможцем». З унікальної позиції Lazada поступово звузився.

У майбутньому легко уявити, що в'єтнамський ринок електронної комерції продовжуватиме бути збалансованою битвою між двома гігантами Shopee та TikTok Shop. Для Lazada підтримка цієї стабільної 3% частки ринку стане основою для пошуку окремого напрямку, зосереджуючись на якості, ексклюзивних товарах та досвіді вищого класу, замість участі в гонці за витрачання грошей та зниження цін.

Джерело: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html