زارا في الخمسين: إمبراطورية الموضة السريعة عند مفترق طرق حاسم

حكايات خرافية من متجر على شاطئ البحر

لنعد بالزمن إلى عام ١٩٧٥، في مدينة لا كورونيا الساحلية شمال إسبانيا. بينما كان العالم لا يزال يسير على إيقاعات الموضة البطيئة، ابتكر رجل يُدعى أمانسيو أورتيغا وزوجته روزاليا ميرا فكرة ثورية.

برأس مال أولي قدره 299 دولارًا فقط، افتتحا متجرًا صغيرًا. أرادا في البداية تسميته "زوربا"، تيمنًا بالفيلم الكلاسيكي، لكن حانة قريبة كانت قد قبلته بالفعل. لكنهما لم يثنهما ذلك، بل أعادا ترتيب الحروف، وظهر اسم "زارا" بالصدفة.

لم يكن المتجر يبيع سلعًا فاخرة، بل كان يبيع حلمًا: ملابس بأسعار معقولة تحاكي إطلالات عروض الأزياء وصيحات المشاهير. أدرك أورتيغا رغبةً ملحةً لدى الجماهير: فالجميع يريد أن يرتدي ملابس أنيقة، وأن يواكب أحدث الصيحات، لكن ليس الجميع قادرًا على تحمل تكلفة الأزياء الراقية.

لكن الفكرة ستبقى مجرد فكرة جيدة دون "سحر" لتنفيذها. سحر أورتيغا يكمن في "الموضة السريعة". لقد كسر جميع قواعد هذه الصناعة. فبدلاً من دورة إنتاج مدتها ستة أشهر لمجموعة أزياء، تستطيع زارا تحويل فكرة تصميم إلى منتج يُعرض على الرفوف في ثلاثة أسابيع فقط.

لتحقيق ذلك، قامت إنديتكس، الشركة الأم التي تأسست عام ١٩٨٥، ببناء نظام سلسلة توريد فائق السرعة. يُنتج ما يقرب من نصف منتجاتها "قريبة من موطنها" في إسبانيا والبرتغال وتركيا والمغرب، بدلاً من الاعتماد كليًا على آسيا.

المصممون ليسوا نجومًا منفردين، بل فريق عمل ضخم، يُحلل باستمرار أذواق العملاء من بيانات المبيعات، مما يرونه في الشارع. تُشحن البضائع عبر مراكز توزيع عملاقة في إسبانيا، وتُجدد المتاجر مخزونها مرتين أسبوعيًا.

يُضفي هذا على الزبائن شعورًا بالتجدد والحيوية. إذا رأيتِ فستانًا أعجبكِ في زارا، فاشتريه فورًا، فقد لا يكون متوفرًا الأسبوع المقبل. لقد نجحت هذه الفكرة تمامًا. من إسبانيا، توسّعت زارا إلى البرتغال، ثم نيويورك، وباريس، والمكسيك...

في لمح البصر، تحولت زارا من متجر عائلي إلى العلامة التجارية الرائدة لشركة إنديتكس، أكبر تكتل للأزياء في العالم. وقد حوّل هذا أمانسيو أورتيغا إلى واحد من أغنى رجال العالم ، رجل أعمال لا يمتلك الملابس فحسب، بل أيضًا عقارات باهظة الثمن تستأجرها آبل وأمازون.

زارا في الخمسين: إمبراطورية الموضة السريعة عند مفترق طرق حاسم - 1

أسس أمانسيو شركة زارا من متجر صغير في إسبانيا برأس مال أولي قدره 2600 روبية فقط (ما يعادل 299 دولارًا أمريكيًا في ذلك الوقت) (الصورة: العلامات التجارية الكبرى).

أزمة منتصف العمر

بعد نصف قرن، يبدو احتفال زارا بالذكرى الخمسين أقل بهجة مما قد يبدو. لا تزال الإمبراطورية شامخة، بأكثر من 5500 متجر وعشرات المليارات من اليورو كإيرادات. لكن الأرقام الأخيرة تروي قصة مختلفة، قصة نضج ومتاعب منتصف العمر.

تباطأ نمو المبيعات، الذي كان مصدر فخرٍ لشركة إنديتكس، بشكلٍ كبير، ليصل إلى 1.5% فقط في الربع الأول من هذا العام. وتبخرت القيمة السوقية للمجموعة بما يقارب 40 مليار يورو منذ ديسمبر من العام الماضي. ويبدو أن هذا "السحر" بدأ يتلاشى.

المشكلة لا تقتصر على زارا فقط، بل إن العالم قد تغير. فقد اهتزت ثقة المستهلك بفعل الحروب التجارية والصراعات الجيوسياسية . والأهم من ذلك، أن هناك اتجاهًا طويل الأمد يُعيد تشكيل عادات الإنفاق: فالناس، وخاصةً الأجيال الشابة، ينفقون المزيد من المال على التجارب - كرحلة، أو وجبة شهية، أو حفل موسيقي - بدلًا من شراء المزيد من الملابس.

قال ريتشارد هايمان، مستشار تجارة التجزئة المخضرم: "إنديتكس تدخل منتصف عمرها، لكن القول إنها تجاوزت ذروة نجاحها خاطئ تمامًا. إنها تنضج بشكل جيد. لكن في سن الخمسين، سيكون من الأصعب بكثير الحفاظ على معدلات النمو المرتفعة التي شهدتها".

كما أن سوق الأزياء ككل أصبح أقل ابتكارًا. فمع تراجع الطلب، تميل الشركات إلى التحفظ، وأقل استعدادًا لتجربة أساليب جديدة للحفاظ على المبيعات. يقول هايمان: "هل إنديتكس بنفس الابتكار الذي كانت عليه قبل خمس سنوات؟ على الأرجح لا".

الرد من العرش

وأمام هذا الواقع، يحاول الأشخاص الذين يرأسون شركة إنديتكس، الرئيس التنفيذي أوسكار غارسيا ماسيراس ورئيسة مجلس الإدارة مارتا أورتيغا (ابنة المؤسس)، كتابة فصل جديد في القصة.

في مقابلة مع صحيفة فاينانشال تايمز، أبدى الرئيس التنفيذي ماسيراس، الذي وُلد في العام نفسه الذي شهد افتتاح أول متجر لزارا، ثقته بنفسه. استراتيجيته ليست غزوًا شاملًا، بل ترسيخًا "انتقائيًا" للسلطة.

بدلاً من فتح آلاف المتاجر الجديدة، تقوم شركة إنديتكس بالعكس: إغلاق المتاجر الصغيرة القديمة واستبدالها بمتاجر "رائدة" أكبر وأكثر اتساعًا في مواقع رئيسية.

هذه المتاجر الجديدة، بتصميماتها الداخلية الأنيقة ومعارضها الفنية، وحتى المقاهي الموجودة بداخلها، تُحقق إيرادات أعلى بكثير لكل قدم مربع. إنها طريقة لتحسين صورة العلامة التجارية وجذب العملاء مجددًا إلى المتاجر التقليدية.

تسعى إنديتكس أيضًا إلى النمو من خلال علاماتها الفرعية الأخرى. علامات تجارية مثل بيرشكا، وبول آند بير، وستراديفاريوس، المعروفة بالفعل في أوروبا، بدأت الآن في اقتحام أسواق أكبر مثل الهند.

أويشو، التي نجحت في توسيع نطاقها من الملابس الداخلية إلى الملابس الرياضية وملابس الاسترخاء، دخلت مؤخرًا سوق المملكة المتحدة. يرى ماسيراس أن هذه السوق "مناطق شاغرة" ذات إمكانات واعدة.

ومع ذلك، تُثير هذه الاستراتيجية شكوك الكثيرين. تساءل المحلل سيمون إروين بصراحة: "الجميع يعرف زارا. ولكن ماذا عن بيرشكا، أو ستراديفاريوس، أو بول آند بير، هل هذه العلامات التجارية مختلفة حقًا أم أنها مجرد "نبيذ قديم في زجاجات جديدة"؟"

يُحذّر من أن تطوير المتاجر خطوة جيدة، لكن "لا يُمكن الاستمرار في ذلك إلى الأبد". بمجرد أن تصل كثافة المبيعات إلى حدٍّ مُعين، ستواجه إنديتكس خيارًا: إما التوسع عبر الإنترنت أو العودة إلى فتح المزيد من المتاجر.

زارا في الخمسين: إمبراطورية الموضة السريعة عند مفترق طرق حاسم - 2

يعتقد الرئيس التنفيذي لشركة إنديتكس الأم أن زارا لا تزال لديها مساحة كبيرة للنمو، على الرغم من تباطؤ المبيعات (الصورة: فليكر).

المعركة مع ظل المرء

زارا في الخمسين من عمرها ليست على شفا الانهيار. إنها كإمبراطور لا يزال في السلطة، لكنه أدرك أن مملكته لا يمكن أن تتوسع إلى الأبد. عباءة "الموضة السريعة" التي ساعدته يومًا ما على غزو العالم تبدو الآن مهترئة وضيقة في عالم يتزايد فيه الاهتمام بالاستدامة، و"اشترِ أقل، استخدم أفضل".

أزمة زارا ليست أزمة مالية حادة، بل أزمة هوية ونمو. لقد أوصلهم السحر القديم إلى القمة، ولكن للحفاظ على هذا المكانة ومواصلة النمو خلال الخمسين عامًا القادمة، يحتاجون إلى سحر جديد.

لم تمر إنديتكس بعد بأزمة منتصف العمر، ولكن لتجنب الركود، لا بد من دفعة جديدة. ربما لا تكون أكبر معركة تخوضها زارا الآن مع شين أو إتش آند إم، بل مع ظلها العملاق، ومع الإرث الذي صنع اسمها، ومع قانون الزمن القاسي.

إن البحث عن تلك الشرارة سوف يحدد ما إذا كانت زارا قادرة على أن تولد من جديد بشكل رائع في نصف القرن المقبل، أو أنها ستظل مجرد نصب تذكاري جميل من الماضي.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/zara-tuoi-50-de-che-thoi-trang-nhanh-truoc-nga-re-song-con-20250627220721868.htm