Živý přenos 24/7: Čínský bezesný miliardový stroj a americký hazard.

(Dan Tri Newspaper) - Od malé místnosti v Anglii až po šílenství v Číně s nepřetržitým prodejem, živé vysílání nově definuje globální maloobchod - kde se sny o lepším životě a nelítostná konkurence naplno projevují na obrazovce.

Před speciálním živým přenosem pro akci Prime Day na Amazonu rozsvítil britský streamer Andrew Martin teplé žluté světlo a proměnil tak svou ložnici v provizorní studio. Hodinu předváděl nahrávací schopnosti svého bezdrátového mikrofonu, přičemž se pomalu přesouval od stolu k pohovce vedle poličky s kočkami.

„Myslím, že živý přenos z této židle je naprosto v pořádku,“ vtipkoval Martin svým divákům, kteří ho sledovali na obrazovce. „Kdo potřebuje ten počítač? Dejte mi plechovku limonády, jen tu sedím a povídám si.“

Diváci se na Martina obracejí nejen proto, aby hledali levnou elektroniku, ale také proto, aby si popovídali, interagovali a našli skutečné spojení. Je jen jedním z tisíců kousků, které tvoří prosperující scénu komerčního živého vysílání v USA.

Ale na druhé straně zeměkoule, v Číně, se příběhy jako ten Martinův odehrávají už deset let, v rozsahu a intenzitě, které si Západ nedokáže představit. Už to nejsou jen nezávazné rozhovory o přivýdělek; je to masivní prodejní stroj, multimiliardový průmysl fungující nepřetržitě, 24 hodin denně, 7 dní v týdnu.

Beauty blogerka Li Jiaqi, známá také jako „královna rtěnek“, zkouší rtěnky během živého streamování na e-commerce platformě Taobao v říjnu 2018 v Šanghaji v Číně (Foto: Getty Images).

Když se nakupování stane „svátkem pro smysly“

V roce 2018 na akci Alibaba Jack Ma vyzval Li Jiaqi, relativně novou beauty blogerku, aby zjistila, kdo dokáže prodat více rtěnek na Taobao Live. Výsledkem bylo, že budoucí „královna rtěnek“ prodala 15 000 rtěnek za pouhých 5 minut. Tento okamžik oficiálně zahájil novou éru čínského maloobchodního průmyslu.

Dnes je živý přenos Li Jiaqiho s více než 35 miliony sledujících na Douyinu (domácí verzi TikToku) skutečnou „pastvou pro smysly“. Blikající reklamní bannery, neustálé propagační vyskakovací okna a stovky produktů se prezentují jeden po druhém. Při jedné příležitosti vyzkoušel během 7hodinového vysílání 380 různých odstínů rtěnky.

Podle Jacoba Cookeho, generálního ředitele konzultační firmy WPIC, spočívá úspěch tohoto modelu v dokonalé kombinaci tří prvků: zábavy, objevování a transakcí v reálném čase. „Vytváří sdílený sociální moment, kde miliony lidí sledují, komentují a společně kladou otázky. Toho statické produktové stránky na tradičních e-commerce platformách nikdy nedosáhnou,“ vysvětlil Cooke.

Pandemie covidu-19 se svými přísnými zásadami „nulového covidu“ dále působila jako katalyzátor, proměnila živé vysílání v úlevu od pocitů omezení a znovuvytvořila zážitek „nakupování v obchodním centru“ přímo z domova.

Značky a streameři proměnili nakupování v návykovou hru. Neustále se objevují taktiky jako bleskové výprodeje, odpočítávací časovače a exkluzivní slevové kódy, které stimulují FOMO (strach z promeškání příležitosti), což vede k rychlejšímu rozhodování a vyšším výdajům.

Na Taobao se tento stroj nikdy nezastaví. Každý den v 10:30 stále probíhá série živých akcí, kde se prodává vše od sponek do vlasů a umělých nehtů až po deštníky.

Živé vysílání vyřešilo jeden z nejtěžších problémů v elektronickém obchodování: důvěru. Moderátor funguje jako selektor, důvěryhodný přítel, vysvětluje složité technické specifikace, zkouší si tričko nebo testuje vrstvu make-upu.

To je obzvláště efektivní v odvětvích, která potřebují stimulovat emoce a budovat důvěru, jako je kosmetika, móda , péče o pleť a malá elektronika.

USA: Vycházející hvězda zrychluje.

Zatímco Čína je vyspělým gigantem, USA jsou slibným novým hráčem. V posledních dvou letech se na tomto trhu komerční živé vysílání rozjelo, a to díky dvěma hlavním faktorům: vzestupu TikToku a šílenství kolem sběratelských předmětů.

Čísla nelžou. Během Černého pátku a Kybernetického pondělí v roce 2024 vzrostly tržby TikTok Shopu v USA meziročně o 165 % a dosáhly 100 milionů dolarů. Platforma v roce 2024 v tržbách dokonce překonala velké hráče, jako jsou Shein a Sephora.

Whatnot, aplikace pro živé vysílání specializující se na sběratelské předměty, v lednu 2025 úspěšně získala v rámci kola financování Series E 265 milionů dolarů, čímž se hodnota společnosti zvýšila na téměř 5 miliard dolarů. Průzkum VTEX ukázal, že 45 % amerických spotřebitelů sledovalo nebo nakupovalo položky prostřednictvím živého vysílání v roce 2024.

Exploze kultury „kidults“ (dospělých, kteří se vášnivě věnují dětským koníčkům, jako jsou sběratelské karty Pokémonů a hračky slepé krabice) dále podnítila trh. Živě streamované rozbalování krabic, kde prodejci před kamerou předvádějí pravost produktů, se staly oblíbenou formou zábavy.

Na eBay Live může streamer v Utahu přilákat 50 diváků současně pouhým otevřením nového balíčku karet Pokémonů. Živá hudba na pozadí, ostrý zvuk trhání plastových obalů, krátký komentář ke každé kartě a neustálý proud srdíček na obrazovce… to vše vytváří vzrušující komunitní atmosféru. Jamie Iannone, generální ředitel eBay, tvrdí, že živé streamování je budoucností platformy, protože jen segment sběratelských předmětů jim ročně přináší 10 miliard dolarů.

Během posledních dvou let se v USA začalo „oteplovat“ komerční živé vysílání (Foto: Getty).

Profese streamera: Sen o penězích a drsná realita

Atraktivita živého streamování spočívá v jeho flexibilitě, možnosti pracovat z domova a šanci proměnit vášeň v peníze. Caleb Wessels (34) dříve pracoval jako vizážista. Když kvůli pandemii přišel o práci, Amazon mu nabídl pozici tvůrce obsahu na své platformě Amazon Live.

„Může začít kdokoli. Stačí vám iPhone,“ sdělil Wessels. Nemá pevný vysílací plán, živě vysílá jen tehdy, když se mu zachce, sdílí tipy na líčení, zkouší nové produkty a povídá si o svém osobním životě s blízkými sledujícími.

Za leskem a půvabem se však skrývá drsná realita podnikání. Wessels i Martin připouštějí, že provize z živého vysílání nestačí k užití. „Stále více lidí vysílá živě ve stejnou dobu, což tříští publikum,“ říká Wessels. „Dříve jsem míval 100 000 diváků na jednu relaci; teď je to číslo mnohem menší.“ Aby přežil, musí si přijmout brigádu a trénovat umělou inteligenci.

Martin čelí podobné situaci. Říká, že jeho současný příjem „není moc velký“ a přesouvá svou pozornost k tvorbě videí pro YouTube, kde může mít obsah delší životnost. „Dokud můžu platit nájem a krmit kočky, jsem šťastný,“ říká.

Jejich příběh odráží drsnou realitu: trh s živým vysíláním na Západě sice roste, ale zároveň se stává stále přeplněnějším a konkurenčnějším. Fragmentace publika stále více ztěžuje malým streamerům uživit se, což je v ostrém kontrastu s modelem koncentrované moci v rukou několika „superhvězd“, jako je Li Jiaqi v Číně.

Nasycení trhu, nebo „nová norma“?

Srovnání Číny a USA je srovnání vyspělého trhu s trhem ve fázi rychlého růstu.

V Číně jsou stále patrnější známky nasycení. Po období rychlého růstu (196 % v roce 2020) se tempo růstu trhu s živým vysíláním výrazně zpomalilo na přibližně 27–29 % v letech 2022–2023. Přestože se stále očekává, že jeho velikost do roku 2026 překročí 1 bilion dolarů, trh se již nerozrůstá tak rychle jako dříve.

Objevují se nové výzvy:

Tvrdá konkurence: Nárůst počtu streamerů a poskytovatelů vedl k poklesu příjmů mnoha lidí.

Slabá ekonomika: Spotřebitelé snižují své výdaje.

Vzestup umělé inteligence: Postupně se objevují virtuální influenceři, kteří mohou nahradit lidi za nižší cenu.

Přísnější regulace: Platformy jako Douyin začínají zavádět přísnější regulace na ochranu spotřebitelů před padělaným zbožím, nekvalitními výrobky a dezinformacemi.

USA jsou mezitím zemí příležitostí. Přestože živé vysílání v současnosti tvoří pouze asi 5 % celkových příjmů z elektronického obchodování (ve srovnání s 60 % v Číně), jeho tempo růstu by mělo být nejrychlejší na světě. Společnost ARK Investment Management předpovídá, že americký trh poroste průměrným tempem 47 % ročně a do roku 2030 dosáhne 680 miliard dolarů.

Generace Z, generace, která vyrostla na sociálních sítích a krátkých videích, je hlavním motorem tohoto růstu. Pro ně nakupování není jen transakcí, ale také formou zábavy a sebevyjádření.

Trh s prodejem živých streamů v Číně dosáhl zralosti, zatímco v USA se nachází v období rychlého růstu (Foto: Cam Ha).

V roce 1977 prodala floridská rozhlasová stanice v přímém přenosu 112 elektronických otvíráků na konzervy. To znamenalo začátek sítě Home Shopping Network (HSN) a éry teleshoppingu. Téměř o půl století později tento duch zažívá silný návrat prostřednictvím obrazovek mobilních telefonů.

Cesta od automatů na otevírání konzerv v rádiu k živým streamům s miliony zhlédnutí na TikToku se vyznačuje historickým kruhem. Živé streamování není jen znovuzrozením modelu nakupování z domova, ale skutečnou revolucí, která nově definuje způsob, jakým konzumujeme, interagujeme a propojujeme se ve světě, kde se hranice mezi zábavou a obchodem stírají.

Tento stroj sice v Číně běží na plné obrátky, ale v USA a zbytku světa se teprve začíná rozjíždět.

Zdroj: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm