Živý přenos 24/7: Čínský bezesný miliardový stroj a americký hazard

(Dan Tri) - Od malé místnosti ve Velké Británii až po horečku slev 24 hodin denně, 7 dní v týdnu v Číně, živé vysílání nově definuje globální maloobchod - kde se na obrazovce odehrávají sny měnící životy a tvrdá konkurence.

Před speciálním živým streamem pro Amazon Prime Day britský streamer Andrew Martin rozsvítil teplé žluté světlo a proměnil svůj pokoj v provizorní studio. Hodinu předváděl nahrávací schopnosti svého bezdrátového mikrofonu a pomalu přecházel od svého stolu k pohovce vedle police s kočkami.

„Myslím, že streamování z téhle židle mi bude v pohodě,“ vtipkoval Martin svým divákům, kteří se dívali na obrazovku. „Už ten počítač nepotřebuju. Dejte mi jen napít a já si tu jen tak sednu a budu si povídat.“

Diváci k Martinovi nechodí jen proto, aby našli výhodné nabídky elektroniky, ale také proto, aby si popovídali, komunikovali a našli skutečné spojení. Je jen jedním z tisíců kousků, které tvoří prosperující scénu komerčních živých přenosů v USA.

Ale na druhé straně světa, v Číně, se příběhy jako ten Martinův dějí už deset let, a to v rozsahu a intenzitě, které si Západ nedokáže představit. Už to není jen taková „pokec“, ale obrovský prodejní stroj, miliardový průmysl, který funguje nepřetržitě, 24 hodin denně, 7 dní v týdnu.

Beauty bloggerka Li Jiaqi, známá také jako „král rtěnek“, si zkouší rtěnku během živého streamování na e-commerce platformě Taobao v říjnu 2018 v Šanghaji v Číně (Foto: Getty Images).

Když se nakupování stane „smyslovou hostinou“

V roce 2018 na akci Alibaba Jack Ma vyzval Li Jiaqi, relativně novou beauty blogerku, aby zjistila, kdo dokáže prodat více rtěnek na Taobao Live. Budoucí „král rtěnek“ prodal 15 000 rtěnek za pouhých pět minut. Tento okamžik oficiálně zahájil novou éru čínského maloobchodního průmyslu.

Dnes je živý přenos Li Jiaqiho s více než 35 miliony sledujících na Douyinu (domácí verzi TikToku) skutečnou „smyslovou hostinou“. Blikají reklamní bannery, objevují se propagační vyskakovací okna a jeden po druhém se představují stovky produktů. Jednou během sedmihodinového vysílání vyzkoušel 380 různých odstínů rtěnky.

Podle Jacoba Cookeho, generálního ředitele konzultační firmy WPIC, spočívá úspěch tohoto modelu v dokonalé kombinaci tří prvků: zábavy, objevování a transakcí v reálném čase. „Vytváří sdílený sociální moment, kdy miliony lidí sledují, komentují a kladou otázky. To je něco, co statické stránky produktů na tradičních e-commerce platformách nikdy nedokážou,“ analyzoval Cooke.

Pandemie covidu-19 s přísnou politikou „nulového covidu“ se stala katalyzátorem a proměnila živé vysílání v protilátku na pocit omezení a znovuvytvořila zážitek „nakupování v obchodním centru“ přímo z domova.

Značky a streameři proměnili nakupování v návykovou hru. Neustále se objevují triky jako bleskové výprodeje, odpočítávací hodiny a exkluzivní slevové kódy, které stimulují FOMO (strach z promeškání příležitosti) a nutí diváky dělat rychlejší rozhodnutí a utrácet více.

Na Taobao se stroj nikdy nezastaví. Každý den v 10:30 běží desítky živých streamů, které prodávají vše od sponek do vlasů přes umělé nehty až po deštníky.

Živé vysílání řeší jeden z největších problémů v elektronickém obchodování: důvěru. Moderátor funguje jako kurátor, důvěryhodný přítel, vysvětluje složité technické specifikace, zkouší si tričko nebo nanáší vrstvu make-upu.

To je obzvláště efektivní v kategoriích, které potřebují stimulovat emoce a budovat důvěru, jako je kosmetika, móda , péče o pleť a malá elektronika.

USA: Vznikající hráč zrychluje

Pokud je Čína vyspělým gigantem, USA jsou rozvíjejícím se hráčem s potenciálem. V posledních dvou letech se na tomto trhu začaly rozmáhat komerční živé přenosy, a to díky dvěma hlavním faktorům: vzestupu TikToku a šílenství po sběratelských předmětech.

Čísla nelžou. Tržby TikTok Shopu v USA v roce 2024 během Černého pátku a Kybernetického pondělí meziročně vzrostly o 165 % a dosáhly 100 milionů dolarů. Platforma v roce 2024 v tržbách dokonce překonala velká jména jako Shein a Sephora.

Aplikace pro živé vysílání Whatnot, která se specializuje na sběratelské předměty, získala v lednu 2025 v kole Series E investic 265 milionů dolarů, čímž společnost ocenila na téměř 5 miliard dolarů. Průzkum VTEX zjistil, že do roku 2024 45 % amerických spotřebitelů sledovalo nebo nakupovalo prostřednictvím živého vysílání.

Exploze „kidult“ kultury (dospělí nadšení pro dětské koníčky, jako jsou akční figurky Pokémonů a hračky slepých krabiček) poháněla trh. Živé rozbalovací show, kde prodejci před kamerou předvádějí pravost produktů, se staly oblíbenou formou zábavy.

Na eBay Live může streamer v Utahu přilákat 50 diváků současně pouhým otevřením nového balíčku Pokémonů. Veselá hudba na pozadí, ostrý zvuk trhaného plastu, krátký komentář ke každé kartě a neustále padající srdíčka na obrazovce… to vše vytváří vzrušující komunitní atmosféru. Jamie Iannone, generální ředitel eBay, tvrdí, že živé streamování je budoucností platformy, přičemž jen segment sběratelských předmětů vynáší 10 miliard dolarů ročně.

Během posledních dvou let se v USA začalo „oteplovat“ komerční živé vysílání (Foto: Getty).

Kariéra v živém vysílání: Sen o penězích a drsná realita

Atraktivita živého vysílání spočívá ve flexibilitě, možnosti pracovat z domova a příležitosti proměnit vášeň v peníze. Caleb Wessels (34) byl vizážista. Když ho pandemie připravila o práci, Amazon ho pozval, aby se stal tvůrcem obsahu na jejich platformě Amazon Live.

„Může začít kdokoli. Stačí vám iPhone,“ říká Wessels, který nemá žádný pevný rozvrh a je online, kdykoli se mu zachce, sdílí tipy na líčení, testuje nové produkty a povídá si o svém osobním životě se svými blízkými sledujícími.

Ale za tímto leskem se skrývá tvrdá obchodní realita. Wessels i Martin připouštějí, že provize z živého streamování nestačí k udržení financí. „Stále více lidí streamuje současně a publikum je roztříštěné,“ říká Wessels. „Dříve jsem míval 100 000 zhlédnutí na streamu a teď jich mám jen velmi málo.“ Aby vyžil, musí si přijmout brigádu jako školitel umělé inteligence.

Martin je v podobné situaci. Říká, že jeho současný příjem „nestojí za moc“ a přesouvá svou pozornost k tvorbě videí pro YouTube, kde má obsah delší životnost. „Dokud můžu platit nájem a krmit kočky, jsem šťastný,“ říká.

Jejich příběhy odrážejí drsnou realitu: trh s živými přenosy na Západě sice roste, ale zároveň se stává stále přeplněnějším a konkurenčnějším. Fragmentace publika stále více ztěžuje malým streamerům uživit se, což je v ostrém kontrastu s modelem moci soustředěné v rukou několika „superhvězd“, jako je Li Jiaqi v Číně.

Nasycený trh, nebo „nová norma“?

Srovnání Číny a USA je srovnání vyspělého trhu a trhu v akceleraci.

V Číně jsou známky nasycení stále patrnější. Po období rychlého růstu (196 % v roce 2020) se tempo růstu trhu s živými přenosy výrazně zpomalilo na přibližně 27–29 % v letech 2022–2023. Přestože se očekává, že jeho velikost do roku 2026 překročí 1 000 miliard USD, trh se již nerozrůstá tak rychle jako dříve.

Objevují se nové výzvy:

Tvrdá konkurence: Nárůst počtu streamerů a poskytovatelů způsobil pokles příjmů mnoha lidí.

Slabá ekonomika: Spotřebitelé snižují výdaje.

Vzestup umělé inteligence: Objevují se virtuální influenceři, kteří mohou nahradit lidi za nižší cenu.

Zpřísnění předpisů: Platformy jako Douyin začínají zavádět přísnější předpisy na ochranu spotřebitelů před padělaným, nekvalitním zbožím a dezinformacemi.

USA jsou mezitím zemí zaslíbenou. Přestože živé vysílání tvoří pouze asi 5 % celkových příjmů z elektronického obchodování (ve srovnání s 60 % v Číně), jeho tempo růstu by mělo být nejrychlejší na světě. Společnost ARK Investment Management předpovídá, že americký trh poroste v průměru o 47 % ročně a do roku 2030 dosáhne 680 miliard dolarů.

Generace Z, generace, která vyrostla na sociálních sítích a krátkých videích, je hlavním motorem tohoto růstu. Pro ně nakupování není jen o transakcích, ale také o formě zábavy a sebevyjádření.

Trh s prodejem živých přenosů v Číně je ve fázi zralosti, zatímco v USA prochází obdobím zrychlení (Foto: Cam Ha).

V roce 1977 prodala floridská rozhlasová stanice v éteru 112 elektronických otvíráků na konzervy. Byl to začátek sítě Home Shopping Network (HSN) a éry „teleshoppingu“. Téměř o půl století později se tento duch ve velkém oživuje prostřednictvím obrazovek telefonů.

Cesta od rozhlasových otvíráků konzerv k milionovým živým streamům na TikToku se uzavřela. Obchodování prostřednictvím živých streamů není jen znovuzrozením nakupování z domova, ale skutečnou revolucí, která nově definuje způsob, jakým konzumujeme, interagujeme a propojujeme se ve světě, kde se hranice mezi zábavou a obchodem stírají.

V Číně sice stroj běží na plné obrátky, ale v USA a zbytku světa se teprve rozjíždí.

Zdroj: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm