Úspěch díky speciálnímu „vzorci“ a strategii

Generální ředitel Vinacacao Tran Van Lieng: Úspěch díky speciálnímu „vzorci“ a strategii

Po dvaceti letech vytrvalosti a úsilí v budování a pozici značky se panu Tran Van Liengovi podařilo značku Vinacacao prodat ve 20 zemích, což představuje 80% podíl na trhu s hotovými kakaovými výrobky ve Vietnamu. Tento úspěch pramení ze speciálního „vzorce“ a odlišné strategie.

Podnikatel Tran Van Lieng, zakladatel a předseda představenstva společnosti Vinacacao.

  Vyberte si svou vlastní cestu

Podnikatel Tran Van Lieng neprodával surové kakaové boby, ale od samého začátku si zvolil vlastní cestu, kterou je zpracování hotových výrobků z kakaových bobů.

Pan Lieng nás pozval na šálek horkého kakaa a podělil se s námi o svůj osud v tomto odvětví a o vzestupech i pádech, které zažil. Řekl, že od mládí toužil dělat něco užitečného pro zemědělský sektor země. V rozhovoru s blízkým přítelem se dozvěděl, že v té době vláda podporovala podniky v produkci hotových kakaových výrobků pro spotřebu, nikoli jen v pěstování kakaovníků a prodeji surových produktů do zahraničí.

S bystrostí obchodníka si pan Lieng uvědomil, že se jedná o velmi dobrou příležitost vstoupit na trh. Evropané milují čokoládu, a to nejen kvůli její nutriční hodnotě, ale také kvůli speciálním vrstvám chuti v kakaových bobech (hlavní ingredienci pro výrobu čokolády), které jen málokteré boby mají. Tržní potenciál je obrovský, Vietnam však pěstuje hodně kakaa, ale prodává pouze syrové, takže nemůže maximalizovat zisky.

Myšlení znamená konání, a tak se pan Lieng v roce 2004 rozhodl opustit svou pozici ředitele pobočky australského investičního fondu ve Vietnamu a se svým přítelem založit společnost Thanh Phat Cacao Company (předchůdce Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao).

Pan Tran Van Lieng není jen chytrý obchodník se strategickou vizí, ale také se velmi věnuje vzdělávání lidských zdrojů, zejména mladých pracovníků. Talentované lidi vyhledává mnoha způsoby, například zve mladé lidi do společnosti, aby se podělili o své nápady, a dokonce poskytuje distributorům rozpočty na nábor zaměstnanců...

Společnost Vinacacao zejména vždy poskytuje rovné příležitosti zaměstnancům, například vytváří pracovní příležitosti pro nevidomé a mladé podnikatele. Společnost má oddělení telesale (představení produktů a prodej po telefonu) určené speciálně pro nevidomé.

Příležitost, která pana Lienga přivedla ke kakaovníku, byla částečně způsobena jeho již tehdy „zemědělskou krví“. Po absolvování univerzity (v roce 1989) pracoval 10 let v rýžovém sektoru a v roce 1998 oficiálně nastoupil do funkce generálního ředitele vietnamsko-amerického rýžového společného podniku v deltě Mekongu.

„Na začátku prvního desetiletí 21. století, kdy se ekonomika otevřela, byl vietnamský rýžový průmysl velmi prosperující. Naše země patřila mezi přední země světa v exportu rýže, ale rýžové podniky se také potýkaly s mnoha obtížemi při žádostech o kvóty (exportní kvóty)... V roce 2002 jsem tento obor opustil, abych se usiloval o finance, a pak jsem se rozhodl zůstat u kakaa,“ vzpomínal pan Lieng.

Pan Tran Van Lieng, absolvent univerzity s hlavním oborem angličtina a zároveň absolvent zkušeností získaných prací ve finančním sektoru, rychle oslovil a navázal kontakty se zahraničními partnery přímo ve Vietnamu. V roce 2005, po pouhém roce od založení společnosti, se produkty společnosti Thanh Phat Cacao Company objevily na regálech supermarketů Co.opmart.

V roce 2007 podnikatel Tran Van Lieng oficiálně založil společnost Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao) jako jednu z prvních společností, která vstoupila do profesionální výroby čokolády. Kromě Co.opmartu se produkty Vinacacao dodávají také do prodejních systémů velkých značek, jako jsou Starbucks, Lotte, Big C, Satra...

„Největším problémem, se kterým jsme se na začátku setkali, bylo, že nikdo nevěděl, co je kakao, někteří lidé si ho dokonce pletli s ječmenem. Vietnam pěstuje hodně kakaa, ale spotřebitelé si pamatují a kupují čokoládové výrobky pouze od zahraničních značek,“ řekl zakladatel Vinacacao.

Cesta k budování Vinacacaa prošla také mnoha vzestupy a pády. Pan Lieng uvedl, že během globální hospodářské krize v roce 2008 hrozilo Vinacacao rozpad, když někteří akcionáři stáhli svůj kapitál. On a jeho kolegové museli zorganizovat mnoho valných hromad akcionářů, aby našli řešení pro navýšení kapitálu; sdružování úspor, prodej osobního majetku k investování do podniku, sdílení kapitálu mezi sebou...

„V té době ještě nebylo kakao klasifikováno jako komodita s cenovou a úrokovou podporou. Kupní síla trhu byla slabá kvůli nestabilní světové ekonomice; kakao také nebylo nezbytným produktem, takže domácí spotřeba byla omezená, ale podniky měly štěstí, že to překonaly,“ svěřil se podnikatel narozený v roce 1968.

Strategie „Stát na bedrech gigantů“

Pokud jde o čokoládu, spotřebitelé často myslí a vybírají zahraniční značky. V posledních letech však některé zahraniční noviny a tiskové agentury, jako například New York Times, Bloomberg a Nikkei, začaly chválit kvalitu některých čokoládových výrobků „vyrobených ve Vietnamu“.

Pan Lieng uvedl, že vietnamské kakao bylo v roce 2015 Mezinárodní organizací pro kakao klasifikováno jako „prémiové“ díky své ovocné chuti a mírné kyselosti. Tento faktor pomohl vietnamskému kakau stát se stále populárnějším a exportovat ho do mnoha zemí po celém světě.

„Vietnamské podniky jsou v odvětví zpracování kakaa o stovky let pozadu, ale být pozadu je zároveň výhodou, protože se mohou učit, oslovovat a spolupracovat se zkušenými podniky,“ sdělil pan Lieng.

Předseda společnosti Vinacacao zdůraznil, že důležitým faktorem při zpracování vysoce kvalitních kakaových produktů pro získání zákazníků nespočívá v moderních strojích ani vysokých standardech, ale ve zkušenostech a receptuře každého podniku. Pan Lieng přirovnal zpracování kakaových produktů k výrobě koláčů: ze stejného druhu mouky, ale s konkrétnějším recepturou, vzniknou atraktivnější koláče a získají si místo v srdcích zákazníků.

Společnost Vinacacao doposud jako výrobce propojovala a dodávala suroviny velkým značkám, jako jsou Starbucks, Lotte... To je pro Vinacacao páka ke zvýšení povědomí o značce a jejího umístění na trhu. Předseda Vinacacao, který má zkušenosti s vyjednáváním, požádal tyto velké značky, aby na prodávaných produktech jasně uváděly informace o výrobci Vinacacao.

„Zpočátku mnoho partnerů nesouhlasilo, protože byli příliš velcí a naše firma byla malá. Ale provedl jsem analýzu, abych jim ukázal, že pokud by produkt měl nějaké problémy, které by ovlivnily zdraví uživatelů, kdo by byl zodpovědný? Pokud bychom nebyli společnými značkami, nebyli bychom zodpovědní. Po vyslechnutí této analýzy se partneři shodli. Stát na bedrech gigantů je způsob, jakým Vinacacao prezentuje hodnotu své značky,“ hrdě řekl pan Lieng.

Rozšíření bilaterální spolupráce

Během posledních dvaceti let podnikatel Tran Van Lieng a jeho tým vždy vytrvali ve svém původním zaměření na segment hluboce zpracovaných kakaových výrobků. Pokud jde o exportní kanály, produkty Vinacacao jsou nyní přítomny ve 20 zemích světa, přičemž největším trhem jsou USA, následované Koreou, Malajsií... Na domácím trhu tvoří Vinacacao 80 % tržního podílu hotových kakaových výrobků.

Podle pana Lienga má vietnamský čokoládový průmysl v současnosti hodnotu přibližně 250 milionů USD, což vzhledem k velikosti populace a počtu lidí ze střední třídy dosahuje pouze asi 10 % jeho potenciální hodnoty. Světový trh s čokoládou se odhaduje na přibližně 57 miliard USD. Pokud Vietnam plně využije svůj tržní potenciál, může se podílet na světovém trhu 2,4 % a dosáhnout přibližně 1,36 miliardy USD.

Navzdory podpoře exportu Vinacacao nezanedbává domácí trh a má dokonce určité priority pro využití dostupného prostoru a potenciálu. Pan Lieng si strategicky klade za cíl, aby obchodní obraz Vinacacao byl harmonický, s mnoha přednostmi a aby podnik proaktivně reagoval na pohyby na trhu.

Na konci roku 2023 se předseda Vinacacao rozhodl být průkopníkem modelu MTA, když podepsal dohodu o spolupráci se společností Libeert, stoletým výrobcem luxusní čokolády v Belgii. MTA je obousměrný obchodní model založený na principu „nákup za účelem prodeje a prodej za účelem koupě“, což je metoda spolupráce mezi dvěma partnery ze dvou různých zemí. Partneri si vyměňují trhy, aby se vzájemně podporovali v pronikání a rozvoji distribučních systémů v každé zemi s cílem přiblížit produkty spotřebitelům.

Spolupráce s renomovaným podnikem v zemi s přední světovou výrobní kapacitou a kvalitou čokolády je považována za chytrý krok v rámci strategie, jejímž cílem je v blízké budoucnosti proniknout na potenciální evropský trh značky Vinacacao.

Na domácím trhu pomáhá dohoda o spolupráci se společností Libeert společnosti Vinacacao dále posilovat její pozici. V současné době má podnik více než 5 000 distribučních míst v 63 provinciích a městech po celé zemi.

Pan Lieng uvedl, že model MTA je nový, ale proces implementace Vinacacao přináší pozitivní výsledky. Vinacacao bude tento model replikovat a jedná s korejským partnerem. Korea vlastní mnoho podniků s bohatými zkušenostmi ve zpracování a výrobě a je také trhem s vysokou poptávkou po zpracovaných kakaových produktech, zejména čokoládě. Pokud budou jednání úspěšná, mají tedy výrobní a obchodní aktivity obou stran velké perspektivy.

Zdroj: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html