Teure Lektionen von Lazada: Wenn der „Pionier“ nicht der Gewinner ist

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Für Lazada – der Marktanteil beträgt laut Metric.vn nur 3 % – ist diese Geschichte nicht nur eine Frage des Wettbewerbs, sondern auch eine klassische Lektion über die Nachhaltigkeit eines Geschäftsmodells angesichts rasanter Marktveränderungen.

Lazada trat 2012 offiziell in den vietnamesischen Markt ein und brachte dafür beträchtliches Kapital von Rocket Internet (Deutschland) mit. Angesichts der damals noch jungen Internetinfrastruktur und der noch in den Kinderschuhen steckenden Online-Shopping-Gewohnheiten spielte Lazada eine Vorreiterrolle bei der Gestaltung des E-Commerce-Marktes.

Lazada begann mit einem Einzelhandelsmodell, bei dem Waren selbst importiert und verkauft wurden, und wandelte sich dann zu einem Marktplatzmodell, das Händlern eine Plattform bot. Lazada investiert massiv, um den Markt über E-Commerce aufzuklären , ein eigenes Logistiksystem (Lazada Express) aufzubauen und große Lagerhallen zu errichten. Umfangreiche Werbekampagnen und groß angelegte Aktionen haben Lazada geholfen, eine starke Markenidentität zu entwickeln und den Markt schnell zu dominieren.

Das Aufkommen von Shopee- und TikTok-Shops führt zu einem rapiden Rückgang des Marktanteils von Lazada (Foto: Ai).

Mit den oben genannten Strategien wurde Lazada auf natürliche Weise zur Nummer 1 der E-Commerce-Plattformen in Vietnam und Südostasien, die über viele Jahre hinweg fast keine ernstzunehmenden Konkurrenten hatte.

Der größte Wendepunkt für Lazada kam mit Alibabas Übernahme der Mehrheitsbeteiligung (ab 2016). Dieser Schritt brachte enormes Kapital und Erfahrung im Betrieb der weltweit führenden E-Commerce-Plattform mit sich, markierte aber auch den Beginn einer strategischen Neuausrichtung. Unter Alibabas Führung verlagerte Lazada seinen Fokus auf hochwertige Markenprodukte (Lazada Mall) und versuchte, das Premium-Modell von Alibaba/Tmall (China) zu übernehmen. Diese Strategie erwies sich jedoch als ungeeignet für den vietnamesischen Markt, wo die meisten Konsumenten nach wie vor preissensibel sind und Wert auf Bequemlichkeit legen.

Im Zuge des Führungswechsels bei Lazada betrat Shopee (Teil der Sea Group) den Markt mit einer völlig anderen Strategie. Der Fokus lag auf einem benutzerfreundlicheren Einkaufserlebnis und insbesondere auf kostenlosem Versand, um die Psychologie vietnamesischer Käufer gezielt anzusprechen. Innerhalb weniger Jahre eroberte Shopee seinen Marktanteil kontinuierlich und baute ihn mithilfe von Gamification-Kampagnen, Rabattcodes und dem kostenlosen Versandangebot (FreeShip) deutlich aus.

Lazada hingegen reagierte eher langsam und konservativ auf die neue Konsumkultur, was dazu führte, dass das Unternehmen seine führende Position an Shopee verlor (etwa 2018-2019).

Nach Shopee hat das Aufkommen von TikTok Shop ein neues Modell namens Social Commerce geschaffen, das Shopping mit Unterhaltungserlebnissen (Livestream, Kurzvideos ) verbindet. Dies zieht eine große Anzahl junger Nutzer an und erobert schnell über 41 % des Marktanteils, was sowohl Lazada als auch Tiki einen schweren Schlag versetzt.

Laut Metric.vn wird Lazadas Marktanteil im dritten Quartal 2025 lediglich bei 3 % liegen. Dennoch verfügt Lazada im Segment der Originalwaren (Online-Shop) weiterhin über einen treuen und angesehenen Kundenstamm, was zeigt, dass Servicequalität und Logistik nach wie vor zu den Stärken des Unternehmens zählen. Aufgrund des geringen Marktanteils fällt es Lazada schwer, seine wirtschaftliche Größe auszubauen und im Preis- und Rabattwettbewerb mit finanzstärkeren Konkurrenten mitzuhalten.

Lazada hat die Situation erkannt und in letzter Zeit Maßnahmen ergriffen, um sich neu zu positionieren, beispielsweise durch strategische Kooperationen mit ausländischen Partnern (wie Gmarket Korea), um mehr internationale und exklusive Waren nach Vietnam zu bringen und sich so einen deutlichen Wettbewerbsvorteil jenseits des Preiskampfes zu verschaffen.

Die Entwicklungen auf dem vietnamesischen E-Commerce-Markt zeigen jedoch, dass der Grundsatz „Der Pionier ist nicht zwangsläufig der endgültige Gewinner“ nicht zutrifft. Lazada hat seine einzigartige Position schrittweise eingebüßt.

Es ist absehbar, dass der vietnamesische E-Commerce-Markt auch in Zukunft ein hart umkämpfter Markt zwischen den beiden Giganten Shopee und TikTok Shop bleiben wird. Für Lazada ist die Sicherung des stabilen Marktanteils von 3 % die Grundlage, um sich beruflich neu zu positionieren und den Fokus auf Qualität, exklusive Produkte und ein gehobenes Einkaufserlebnis zu legen, anstatt sich dem Preiskampf mit möglichst niedrigen Preisen zu verschreiben.

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