Zwei führende asiatische Zeitungen erklären, wie man Einnahmequellen ausbalanciert

(CLO) In einem sich ständig verändernden Medienumfeld stehen Medienunternehmen vor einem schwierigen Problem: Wie können sie Leserschaft und Werbeeinnahmen ins Gleichgewicht bringen, um finanzielle Stabilität zu gewährleisten?

Auf der Asia Media Leaders Conference gaben Andy Budiman von Kompas und Catherine So von der South China Morning Post wertvolle Einblicke darin, wie führende Medienorganisationen Antworten auf diese Frage finden.

Catherine So und Andy Budiman beim Asia Media Leaders Summit 2024.

Ausgleich von Abonnement- und Werbeeinnahmen

Kompas, eine der führenden Zeitungen Indonesiens, möchte ihre Einnahmequellen durch die Einführung eines digitalen Abonnementmodells diversifizieren. Hohe Abmelderaten (40 % pro Jahr) und niedrige Kreditkartenzahlungen (nur 8 %) behindern dieses Ziel jedoch. Um ein jährliches Wachstum von 50 % zu erreichen, muss Kompas nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch bestehende Kunden halten.

Idealerweise würden sich Nutzer freiwillig für den Dienst anmelden, wenn sie das Produkt ausprobieren. Tatsächlich ist dieses Modell auf dem indonesischen Markt jedoch noch relativ neu, sodass Kompas mehr in Marketingaktivitäten investieren muss, um neue Kunden zu gewinnen. Dies erhöht nicht nur die Betriebskosten, sondern stellt auch die Messung der Effektivität der einzelnen Kanäle vor große Herausforderungen.

„Der indonesische Markt zeichnet sich durch relativ geringe Ausgaben für Online-Dienste aus. Dies spiegelt sich deutlich in unserem ARPU wider: Ein Testabonnementpaket kostet nur rund 10.000 Rupiah (0,65 US-Dollar)“, sagte Andy Budiman.

Die Abonnementeinnahmen von SCMP steigen. Foto: SCMP

Eine ganz andere Erfolgsgeschichte bietet die South China Morning Post (SCMP). Die in Hongkong ansässige Zeitung konnte ihren digitalen Marktanteil von 10 auf 40 Prozent steigern und ihre globale Reichweite verachtfachen.

Innerhalb von drei bis vier Jahren nach der Einführung einer Paywall stiegen die digitalen Abonnements um 130 %.

„Dieser Erfolg beruht auf strategischen Investitionen in Technologie, Datenanalyse und Inhaltsvielfalt. SCMP hat sein Angebot um maßgeschneiderte Abonnementpakete und Premiumprodukte erweitert, die sowohl globale Wirtschaftsführer als auch ein jüngeres Publikum ansprechen“, sagte Catherine So.

Wiederbelebung der Werbeeinnahmen

Digitale Abonnements gewinnen zwar an Bedeutung, Werbung bleibt jedoch für viele Medienunternehmen ein wichtiger Bestandteil. Kompas und SCMP zeigen, wie Innovationen diese traditionelle Einnahmequelle wiederbeleben können.

SCMP setzt auf Premium-Programmatic Advertising und legt Wert auf Markensicherheit, um hochwertige Werbekunden zu gewinnen. SCMP erkennt die Bedenken der Werbetreibenden hinsichtlich negativer Assoziationen und kuratiert Inhalte, die mit den Markenwerten übereinstimmen. Dazu gehören Nischenpublikationen wie Style und Postmag, die sich an ein Luxus- und Lifestyle-Publikum richten.

Derzeit stammen 60 % der Einnahmen von SCMP aus Werbung, 30 % aus Abonnementgebühren und 10 % aus Veranstaltungen.

Kompas hingegen sucht nach Möglichkeiten, seine Werbeeinnahmen zu diversifizieren. Veranstaltungen, Buchveröffentlichungen und zielgerichtete Inhalte entwickeln sich zu wichtigen Einnahmequellen. Durch die Integration dieser Dienste in sein Ökosystem hofft Kompas, seine Abhängigkeit von traditionellen Werbeeinnahmen zu verringern und nachhaltige Einnahmequellen zu schaffen.

Diversifizierung der Einnahmequellen: Der Schlüssel zur Nachhaltigkeit

Die Diversifizierung der Einnahmen entwickelt sich zu einem zentralen Thema in den Strategien für Medieneinnahmen. Sowohl Kompas als auch SCMP nutzen ihren Markenwert, um nicht-traditionelle Einnahmequellen zu erschließen.

Die indonesische Zeitung Kompas ist sehr aktiv bei der Erschließung nicht-traditioneller Einnahmequellen. Screenshot der Zeitung Kompas

Das Veranstaltungsmodell von SCMP ist ein Paradebeispiel für Qualität statt Quantität. Durch die Ausrichtung großer und einflussreicher Veranstaltungen wie der Family Business Conference und der China Conference konnte SCMP nicht nur Top-Führungskräfte anziehen, sondern auch ein beeindruckendes Umsatzwachstum erzielen.

„ Nach der Pandemie haben wir beschlossen, bei unseren Veranstaltungen mehr Wert auf Qualität statt Quantität zu legen. Das hat sich über alle Erwartungen ausgezahlt, denn nicht nur unser Umsatz, sondern auch unser Gewinn stieg um 50 %. Bei einigen Veranstaltungen verdoppelte sich der Umsatz aufgrund der positiven Resonanz sogar“, sagte So.

Kompas setzt zudem verstärkt auf exklusive Inhalte und E-Wallet-Zahlungen, um ein breiteres Publikum anzusprechen. „Kompas geht auf lokale Marktherausforderungen ein, wie etwa die geringe Kreditkartennutzung, und passt seine Produkte an die Bedürfnisse seines Publikums an, ohne dabei den Qualitätsjournalismus zu vernachlässigen“, erklärt Budiman.

Leserzentriert

Kompas und SCMP haben gemeinsam, dass sie sich auf zielgruppenorientierte Ansätze konzentrieren. Indem sie die Vorlieben und Verhaltensweisen ihrer Zielgruppe verstehen, schaffen diese Organisationen Produkte und Erlebnisse, die eine tiefgreifende Wirkung haben.

SCMP beispielsweise nutzt KI, um die Personalisierung von Inhalten zu verbessern und seine Newsletter zu optimieren. Das Unternehmen erzielt Öffnungsraten von 40–50 %. Darüber hinaus investiert das Unternehmen in SEO und differenzierte Inhalte, um ein globales Publikum anzusprechen. So konnte die Reichweite von vier auf 40 Millionen monatliche Nutzer gesteigert werden.

Kompas konzentriert sich auf Engagement-Metriken, um die Abonnentenaktivität zu messen, und betont die Bedeutung der Relevanz und Zugänglichkeit von Inhalten.

Hoang Anh (laut SCMP, Kompas, Wan-Ifra)

Quelle: https://www.congluan.vn/hai-to-bao-hang-dau-chau-a-chia-se-cach-can-bang-nguon-thu-tu-doc-gia-va-quang-cao-post330802.html