Chinas Online-Shopping-Blase platzt

Angesichts von Gehaltskürzungen, langen Arbeitszeiten und hartem Wettbewerb blicken Chinas Livestreaming-Verkäufer pessimistisch auf ihre Jobaussichten in einer gesättigten Branche.

Verkäufer sind besorgt um ihre beruflichen Perspektiven in einem zunehmend gesättigten und wettbewerbsintensiven Umfeld.

Seit März 2023 verbringt Hou Chunyu täglich vier Stunden damit, per Livestream auf Douyin, der Schwester-App von TikTok, Ballaststoffpräparate zu verkaufen. Manchmal arbeitet sie bis nach Mitternacht. „Dieses [Präparat] enthält acht verschiedene Ballaststoffarten sowie diverse Vitamine und Mineralstoffe“, wiederholt die 24-Jährige alle paar Minuten und spricht dabei von ihren imaginären Zuschauern als „Babys“. „Sogar Astronauten benutzen dieses tolle Zeug. Warum probiert ihr es nicht einfach mal aus?“

• Livestream-Shopping, das in China aufgrund der Pandemie enorm an Popularität gewonnen hat, war einst ein boomender Wirtschaftszweig – Mitte 2023 kaufte fast die Hälfte der chinesischen Internetnutzer bei Livestream-Verkäufern ein.
• Doch die Blase des Live-Shopping-Streamings hat in diesem Jahr begonnen zu platzen. Angesichts sinkender Löhne, längerer Arbeitszeiten und verstärktem Wettbewerb stellen Verkäufer ihre Jobaussichten in der Branche in Frage.
• Auch E-Commerce-Unternehmen experimentieren mit KI-Livestreamern, um Kosten zu senken, was den Arbeitsmarkt noch unsicherer macht.

Doch Ende März hatte Hou kein einziges Produkt verkauft. Ihr Livestream hatte nur vier Zuschauer – zwei davon waren ihre Kollegen. Hou sagte, sie habe sich gefühlt, als spräche sie vor einem Spiegel – sie versuchte, Feedback von ihrem Publikum zu bekommen, hörte aber nur ihre eigene Stimme. Obwohl sie 12.000 Yuan (1.642 US-Dollar) im Monat verdiente, beschloss Hou, aufzuhören. „Ich würde einen Nervenzusammenbruch erleiden, wenn ich so weitermachen würde“, sagte sie.

Der Traum von einem veränderten Leben...

Als Hou Mitte 2021 mit dem Verkauf per Livestream begann, boomte die Branche – auch dank des Corona-freien Lockdowns in China, der Millionen Menschen zwang, zu Hause zu bleiben und per Handy einzukaufen. Während Livestreaming im Westen noch relativ neu war, erfreute es sich in China bereits großer Beliebtheit: Mitte 2023 nutzte fast die Hälfte aller Internetnutzer Livestreaming als Einkaufsoption. Einer der größten Stars Chinas war Austin Li, der sogenannte Lippenstiftkönig, der einst an einem einzigen Tag Produkte im Wert von Milliarden Dollar verkaufte. Der Traum von sofortigem Ruhm und Reichtum hat viele junge Frauen in die Branche getrieben, wo sie für kleine E-Commerce-Unternehmen im bevölkerungsreichsten Land der Welt arbeiten.

Wettbewerb und Druck

Doch die E-Commerce-Blase zeigt in letzter Zeit Anzeichen einer Platzenheit, da die gesättigte Branche mit einem wirtschaftlichen Abschwung zu kämpfen hat. Frustriert über sinkende Löhne, längere Arbeitszeiten und den wachsenden Wettbewerb um sparsame chinesische Konsumenten, machen sich Livestreamer zunehmend Sorgen um ihre Jobaussichten in der Branche. Hou, eine Absolventin der Rundfunkjournalistik, zog 2022 nach Hangzhou, um im Livestreaming-Bereich Fuß zu fassen. Sie wurde von dem lukrativen Jobversprechen in Chinas E-Commerce-Zentrum angelockt. Sie arbeitet vier Stunden am Tag, 26 Tage im Monat für ein Gehalt von über 10.000 Yuan (1.390 US-Dollar) – doppelt so viel wie das Durchschnittsgehalt von Hochschulabsolventen. Doch 2023 verschärfte sich der Arbeitsmarkt. Viele Unternehmen senkten die Gehälter auf 821 bis 1.095 US-Dollar und verlangten von ihren Mitarbeitern acht Stunden Arbeit am Tag. Da Unternehmen Konkurs anmeldeten, wechselte Hou häufig den Job. Ein Bekleidungsunternehmen entließ alle Mitarbeiter sechs Tage nach ihrem Eintritt. Li Bing, 23, aus Zhoushan, die Toiletten und Waschbecken für ein Haushaltsgeräteunternehmen verkauft, befindet sich in einer ähnlichen Lage. Verdiente sie 2022 noch bis zu 2.053 US-Dollar im Monat, sind es jetzt nur noch 1.095 US-Dollar. He Zi, 26, aus Hangzhou, berichtet von einem Rückgang ihres monatlichen Einkommens um 5.000 Yuan im Vergleich zum Vorjahr. Laut dem chinesischen Beratungsunternehmen iiMedia Research werden die Einkommen von Livestream-Verkäufern in Großstädten wie Hangzhou, Shanghai und Peking zwischen 2022 und 2023 voraussichtlich um etwa 30 % sinken. Angesichts der sich abschwächenden Konjunktur geben chinesische Verbraucher weniger Geld aus und greifen eher zu günstigeren Produkten. Anders als noch vor einem Jahr, als Kunden Schwierigkeiten hatten, Bestellungen aufzugeben, sobald ein Produkt im Livestream angeboten wurde, seien sie heute viel wählerischer, so Li. „Man muss sie mit absoluter Überzeugungskraft überzeugen. Die Arbeit ist jetzt nicht nur körperlich anstrengend, sondern auch psychisch sehr belastend“, sagt sie. Da die Konsumausgaben sinken und die Umsätze zurückgehen, versuchen Unternehmen, die Verluste durch eine Erhöhung der Arbeitsbelastung ihrer Mitarbeiter auszugleichen. Dadurch wird der Livestream-Verkauf wettbewerbsintensiver, anspruchsvoller und stressiger. Sharon Zhang, eine 23-Jährige, die kürzlich ihren Job als Livestream-Verkäuferin bei einem führenden Kosmetikunternehmen in Hangzhou gekündigt hat, berichtete, dass ihre Arbeitszeiten im ersten Halbjahr 2023 erhöht und die Gehälter ihres Teams drastisch gekürzt wurden. Amy Wang, eine Livestream-Moderatorin aus Dalian, erzählte, dass die Vertriebsmitarbeiter ihres Unternehmens gezwungen wurden, auch dann weiterzusprechen, wenn keine Zuschauer zuschauten. Sie durften nicht länger als fünf Sekunden pausieren und mussten ihren Livestream verlängern, sobald eine bestimmte Zuschauerzahl erreicht war – ihr längster Livestream dauerte acht Stunden. „Mir schwirrte der Kopf, weil ich den ganzen Tag immer wieder dasselbe gesagt hatte“, sagte Wang. „Ich fühlte mich wie eine Versuchskaninchen auf dem Laufband.“ Rui Ma, ein chinesischer Technologieanalyst, erklärte, dass Livestream-Verkäufer aufgrund der Marktsättigung einem größeren Druck und Wettbewerb ausgesetzt seien. Laut dem chinesischen Marktforschungsunternehmen Zhiyan Consulting hat sich die Anzahl der Livestreaming-Kanäle auf chinesischen Plattformen zwischen 2020 und 2022 verfünffacht. In den Jahren 2020 und 2021, als Livestream-Shopping in China boomte, waren Einzelhändler bereit, hohe Rabatte zu gewähren und hohe Summen zu zahlen, nur um ihre Produkte auf den Vertriebskanälen zu platzieren, so Leo Li, ein Personalberater im Technologiebereich aus Hangzhou. Livestreaming-Unternehmen sind wie Pilze aus dem Boden geschossen und konkurrieren um hochbezahlte Moderatoren. Doch Einzelhändler bieten nun weniger Rabatte und zahlen den Livestreamern einen geringeren Anteil des Gewinns, sagte Li. Gleichzeitig drängen nach dem Boom immer mehr junge Hochschulabsolventen in die Branche, was zu weiteren sinkenden Löhnen führt. Um Kosten zu sparen, experimentieren E-Commerce-Unternehmen mit KI-Livestreamern, was den Arbeitsmarkt noch unsicherer macht. Das in Nanjing ansässige Startup Silicon Intelligence ermöglicht es Kunden, ihre eigenen KI-Livestreamer zu erstellen oder die vortrainierten Livestreamer des Unternehmens für ein monatliches Abonnement von nur 753 US-Dollar zu nutzen. Livestream-Verkäufer berichten, dass die schwierigen Bedingungen sie zum Ausstieg aus der Branche gezwungen haben. Wang arbeitete für vier verschiedene Unternehmen und verkaufte alles von Thermoskannen bis hin zu Unterwäsche. Jede Anstellung dauerte etwa ein bis drei Monate. Nach zwei Monaten bei einem Unternehmen, das Schweinsfüße verkaufte, wurden Wang und ihre verbliebenen Kollegen wegen unzureichender Gewinne entlassen. Sie pausiert nun mit dem Livestreaming, hilft im Restaurant ihrer Eltern aus und sucht nach anderen Möglichkeiten. Doch in einem schwierigen Arbeitsmarkt könnte Livestreaming immer noch die beste Option sein. Eine Verkäuferin aus Guangdong, die Heimdeko und Babyartikel verkauft, erklärte, sie habe sich für diesen Job entschieden, weil er flexiblere Arbeitszeiten biete und es ihr erlaube, sich für die Arbeit schick zu kleiden. „Als Hochschulabsolventin verdienen Livestreaming-Jobs tatsächlich besser als viele andere Jobs“, sagte die 26-Jährige, die aus Datenschutzgründen anonym bleiben wollte. Im August kündigte Hou einen weiteren Livestreaming-Job – diesmal bei einem Unternehmen für Kfz-Schmierstoffe –, nachdem ihr Chef ihre Arbeitszeiten verlängert und ihre Urlaubstage gekürzt hatte. Sie sagte, sie sei sich nicht sicher, ob sie sich in der Branche nach einer anderen Stelle umsehen solle: Ihr jetziger Job sei zwar besser bezahlt als andere, aber sie sei völlig erschöpft. Hou erzählte, sie verliere Haare und schlafe schlecht, weil sie ihre Verkaufsziele nicht erreiche; selbst wenn sie schlafe, lasse sie den Verkaufsgespräch in ihren Träumen immer wieder Revue passieren. „Bevor ich diesen Job angenommen habe, dachte ich, es würde sich anfühlen, als stünde ich auf der Bühne, im Rampenlicht“, sagte sie. „Nachdem ich angefangen hatte zu arbeiten, merkte ich, dass es total roboterhaft, langweilig und eintönig war.“

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