Die Stille der vietnamesischen Reiskörner

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Anmerkung des Herausgebers: Trotz beeindruckender Exportzahlen werden bis zu 90 % der landwirtschaftlichen Produkte Vietnams noch immer in Rohform exportiert, wobei die Exportpreise niedriger sind als bei ähnlichen Produkten aus vielen anderen Ländern.

80 % der exportierten Agrarprodukte verfügen noch nicht über eine etablierte Marke, besitzen weder ein eigenes Logo noch ein eigenes Label und sind nicht vollständig in die globale Wertschöpfungskette eingebunden. Viele Produkte werden unter Markennamen exportiert und auf ausländischen Märkten verkauft, die nicht im Besitz vietnamesischer Unternehmen sind. Daher erfordert der Aufbau von Marken für Agrarprodukte zur Steigerung der Exporte in der kommenden Zeit strategische Weitsicht und grundlegende Lösungen.

Marken aufbauen, Wert landwirtschaftlicher Produkte steigern

In der Resolution des 13. Nationalen Parteitags und der 10-jährigen sozioökonomischen Entwicklungsstrategie Vietnams für den Zeitraum 2021–2030 wurde die umfassende und gleichzeitige Fertigstellung von Institutionen für die Entwicklung einer sozialistisch orientierten Marktwirtschaft betont, wodurch ein günstiges Umfeld für die Mobilisierung, Zuteilung und effektive Nutzung von Ressourcen geschaffen und Investitionen, Produktion und Wirtschaft gefördert werden. Die makroökonomische Stabilität soll sichergestellt, das Wachstumsmodell stark erneuert, die Wirtschaft umstrukturiert, die Industrialisierung und Modernisierung des Landes gefördert, der Schwerpunkt auf den Aufbau von Infrastruktur und Stadtentwicklung gelegt, die ländliche Wirtschaft im Zusammenhang mit dem Aufbau neuer ländlicher Gebiete entwickelt und Ressourcen für die Entwicklung der ländlichen Infrastruktur in Bergregionen und Gebieten ethnischer Minderheiten priorisiert, die nationale digitale Transformation gefördert und die digitale Wirtschaft auf der Grundlage von Wissenschaft und Technologie sowie Innovation entwickelt werden. Die Produktivität, Qualität, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft soll verbessert und die nationalen und internationalen Märkte harmonisch und effektiv miteinander verbunden werden.

Reis – eines der wichtigsten landwirtschaftlichen Exportprodukte Vietnams

Die Identifizierung einer Marke für landwirtschaftliche Produkte spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Wertsteigerung und Verbesserung der Qualität der Produkte, der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt, der Bewahrung und Förderung der kulturellen Werte traditioneller und einheimischer Produkte und trägt zur Stärkung der Position und des Wertes vietnamesischer landwirtschaftlicher Produkte auf dem Weltmarkt bei.

Im Rahmen dieser Politik und Ausrichtung wurde die Entwicklung von Marken für landwirtschaftliche Produkte auch in einer Reihe von Regierungsdokumenten konkretisiert, beispielsweise als „Konzentration auf die Entwicklung von Industriemarken, Markenprodukten und Wettbewerbsfähigkeit zur Teilnahme an der globalen Wertschöpfungskette“ (Beschluss Nr. 40/NQ-CP vom 10. Mai 2017); „Stärkung des Aufbaus nationaler Marken, Exportproduktmarken und Unternehmensmarken“ (Beschluss Nr. 1137/QD-TTg des Premierministers vom 3. August 2017 zur Genehmigung des Projekts zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit vietnamesischer Exportprodukte bis 2020 mit einer Vision bis 2030); „Unterstützung der Marktzugangskapazität für kleine Unternehmen, Genossenschaften und landwirtschaftliche Haushalte (Entwicklung geografischer Angaben, Festlegung von Anbaugebietscodes, Codes für Verpackungsanlagen, Schutz des geistigen Eigentums, Schutz von Markenrechten usw.)“ (Entscheidung 150/QD-TTg vom 28. Januar 2022 zur Genehmigung der Strategie für nachhaltige landwirtschaftliche und ländliche Entwicklung für den Zeitraum 2021–2030 mit einer Vision bis 2050) und eine Reihe anderer wichtiger Programme.

Die Entwicklung der landwirtschaftlichen Produktion und des Handels hat in den letzten Jahren positiv zur Entwicklung der Landwirtschaft und der ländlichen Gebiete Vietnams beigetragen. Dadurch hat sich das Leben der Menschen stetig verbessert, das Gesicht der Landschaft hat sich kontinuierlich erneuert, die Produktionsmethoden haben sich positiv verändert, die Struktur des Agrarmarktes wurde gefestigt und schrittweise tiefgreifend integriert, und die landwirtschaftlichen Produkte haben sich quantitativ und qualitativ verbessert. Einige wichtige landwirtschaftliche Produkte wie Reis, Kaffee, Pfeffer und Meeresfrüchte haben ihre Position und Wettbewerbsfähigkeit auf dem Weltmarkt gefestigt.

Der kürzlich an die Nationalversammlung übermittelte Bericht des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung zur Umsetzung der Resolution Nr. 44/2017/QH14 der 14. Nationalversammlung zu Befragungstätigkeiten beschreibt detailliert die Geschichte des Markenaufbaus für vietnamesische Agrarprodukte. Insbesondere für Reisprodukte wurde der nationalen Marke Vietnam Rice das Markenzertifikat VIETNAM RICE/VIETNAM RICE verliehen; die Organisation gab das Logo der nationalen Marke Vietnam Rice bekannt und erließ die Vorschriften zur Verwendung des nationalen Zertifizierungszeichens Vietnam Rice.

Darüber hinaus wird das Programm zum Aufbau einer Marke für hochwertigen Kaffee und von Marken für Meeresfrüchte (Garnelen, Pangasius) intensiv vorangetrieben. Die genannten Aktivitäten wurden jedoch nur für eine Reihe landwirtschaftlicher Produkte umgesetzt und decken nicht die Stärken des gesamten Agrarsektors ab. Es gab auch eine Strategie zum Aufbau einer Marke für wichtige landwirtschaftliche Produkte, die jedoch kaum Erfolge brachte.

Warenzeichen Wo auf der Weltkarte befindet sich vietnamesischer Reis?

Kanada ist ein Reisimporteur und beliefert rund sieben Millionen Menschen asiatischer Herkunft. Vietnam ist nach den USA, Thailand, Indien und Pakistan einer der zehn wichtigsten Reisexporteure Kanadas, hat aber nur einen sehr geringen Marktanteil (1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens).

Der Marktanteil Vietnams im Reissektor auf dem kanadischen Markt stieg von 1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens auf fast 2,9 % im Jahr 2023.

Im Jahr 2023 verzeichnete Vietnam auf diesem Markt eine Wachstumsrate von bis zu 56,4 % bei Reisprodukten und war damit das Land mit der höchsten Umsatzwachstumsrate, was dazu beitrug, dass Vietnam seinen Marktanteil auf fast 2,9 % ausbauen konnte.

Der für den kanadischen Markt exportierte vietnamesische Reis besteht hauptsächlich aus gemahlenem Weißreis. Brauner Reis und Bruchreis werden nur in geringem Umfang exportiert. Vietnamesischer Reis erfreut sich in letzter Zeit bei Importeuren aufgrund seiner Qualität großer Beliebtheit. Einige kanadische Importpartner haben erkannt, dass die Qualität des vietnamesischen Reises der des thailändischen in nichts nachsteht. Einige Importeure sind jedoch mit dem Bruchreisanteil (immer noch etwa 5 %) unzufrieden, während andere Länder wie Thailand eine bessere Mahlqualität aufweisen und der Bruchreisanteil bei fast 0 % liegt.

Neben langem weißem Reis (Jasmin) wird derzeit auch runder japanischer Reis aus Vietnam in großem Umfang von Kanada importiert, was einer der Gründe für das Wachstum des Reisumsatzes auf dem Markt im Jahr 2023 ist. Allerdings wird auch runder Sushi-Reis wie Jasmin-Weißreis unter der Verpackung und dem Markennamen ausländischer Unternehmen abgepackt.

Die Aussichten für vietnamesische Reisexporte bleiben in Zukunft dank des Preisvorteils gegenüber vergleichbaren Produkten der Konkurrenz sehr positiv. Das Netzwerk vietnamesischer Geschäftsleute im Ausland unterstützt aktiv die Steigerung des vietnamesischen Reismarktanteils in Kanada und bringt insbesondere hochwertigen ST25-Reis auf den Markt.

Die größte Schwierigkeit für Vietnams Reisexporte besteht jedoch darin, dass es keine Marke gibt und die Verbraucher daher keine Auswahl haben. Die Kaufentscheidung für vietnamesischen Reis basiert nach wie vor hauptsächlich auf dem Preis und nicht auf Markentreue.

Nicht nur der kanadische Markt, auch die Philippinen sind Vietnams Reisimportmarkt Nummer 1. Viele vietnamesische Reisunternehmen pflegen langjährige Geschäftsbeziehungen mit philippinischen Reisimporteuren, was bei den philippinischen Kunden zu Prestige und Vertrauen in den Reisexport führt.

Vietnamesischer Reis ist von mittlerer Qualität, passt zum Geschmack und den Konsumgewohnheiten und erfüllt die vielfältigen Bedürfnisse der philippinischen Verbraucher, von der großen Bevölkerung mit mittlerem und niedrigem Einkommen bis hin zu den wohlhabenden Klassen, und ist erschwinglich und wettbewerbsfähig.

Vietnams Reisversorgung ist sowohl quantitativ als auch preislich stabil und kann den jährlichen Importbedarf der Philippinen decken. Die geografische Entfernung verringert die Transportkosten und den Komfort. Vietnam profitiert zudem von bilateralen und multilateralen Handelsabkommen, an denen beide Seiten teilnehmen, während die Nicht-ASEAN-Partner der Philippinen wie Indien und Pakistan diese nicht haben.

Die Philippinen sind Vietnams größter Reisexportmarkt. Der Tiefpunkt der vietnamesischen Reisindustrie auf diesem Markt ist jedoch das Fehlen vietnamesischer Reismarken.

Herr Phung Van Thanh, Vietnams Handelsberater auf den Philippinen, teilte mit, dass Vietnam zwar viel Reis auf die Philippinen exportiere und die Filipinos auch viel vietnamesischen Reis konsumierten, die philippinischen Importeure ihm jedoch offenbar „nicht viel Vertrauen“ schenkten und die Säcke mit vietnamesischem Reis daher nie große Etiketten wie die aus Japan oder Thailand hätten.

Laut Herrn Phung Van Thanh dachten philippinische Verbraucher früher beim Stichwort Reis an thailändischen und japanischen Reis. Obwohl sie vietnamesischen Reis aßen, schätzten sie ihn nicht besonders. Dies wirft die Frage der Markenbildung auf: Wenn vietnamesischer Reis in philippinischen Supermärkten oder in Reisgroß- und -einzelhandelsgeschäften auf den Philippinen erhältlich ist, kann er stolz mit dem Hinweis „Produkt aus Vietnam“ oder „Vietnamesischer Reis“ gekennzeichnet werden. Dies wäre für die vietnamesische Reisproduktions- und -handelsbranche von Vorteil.

„Im Jahr 2022 organisierte die Vietnam Food Association eine Wirtschaftsdelegation, um den Handel zu fördern und Umfragen in Supermärkten durchzuführen. Auf allen abgepackten thailändischen und japanischen Reissorten standen große und schöne Aufschriften wie „Thai-Reis“ und „Japan-Reis“. Bei vietnamesischem Reis war jedoch keine vietnamesische Herkunft zu finden. Nach langer Suche fanden wir schließlich unten auf der Verpackung die sehr klein gedruckten Worte „Produkt aus Vietnam“,“ zitierte Herr Thanh.

Daher empfiehlt Herr Thanh, dass Unternehmen und Manager neben der Steigerung der Reisproduktion und des Exportumsatzes, der Verbesserung der Qualität und der Stärkung des Geschäftsrufs auch versuchen sollten, eine vietnamesische Reismarke aufzubauen.

Der Markennamen vietnamesischer Reis ist auf den Märkten nicht wirklich bekannt.

Die Niederlande sind das Tor für den europäischen Markt, insbesondere für Reis. Die Niederlande importieren Reis aus 241 Ländern und Regionen weltweit. Der Wert des aus Vietnam importierten Reises beträgt 2,6 % des Gesamtwerts des in diesen Markt importierten Reises.

Laut dem Vietnam Trade Office in den Niederlanden essen die Niederländer hauptsächlich Kartoffeln und Brot, Reis ist also kein Grundnahrungsmittel. Darüber hinaus ist die kulinarische Kultur der Niederlande stark von Indonesien, Surinam und Indien beeinflusst, sodass sie zum Kochen Basmatireis und keinen duftenden Klebreis verwenden.

Vietnamesischer Reis wird hauptsächlich in asiatischen Supermärkten in vietnamesischem Besitz importiert und vertrieben, eine kleine Menge in Supermärkten in Pakistan, der Türkei und China und hat die großen Supermärkte in den Niederlanden noch nicht erreicht.

Der Einzelhandelspreis für vietnamesischen Reis in asiatischen Supermärkten ist höher als der für aus Thailand und Kambodscha importierten Reis und liegt zwischen 3,85 und 4 Euro/kg, während der Preis für duftenden thailändischen Reis zwischen 3,65 und 3,85 Euro/kg liegt; kambodschanischer Reis ist billiger und kostet zwischen 3,5 und 3,65 Euro/kg.

„Thailändischer und indischer Reis sind schon sehr früh auf den Markt gekommen und ihre Qualität ist seit langem stabil. Sie haben also eine ziemlich solide Marktposition. Vietnamesische Verbraucher in den Niederlanden berichten von instabiler Qualität und höherem Preis für vietnamesischen Reis. Daher greifen sie in vielen Fällen nach ein- oder zweimaligem Konsum wieder auf thailändischen Reis zurück, der eine stabile Qualität und einen besseren Preis hat“, sagte ein Vertreter des Vietnam Trade Office in den Niederlanden.

Vietnam gehört zu den drei größten Reislieferanten auf dem indonesischen Markt. Laut Informationen von Herrn Pham The Cuong, dem vietnamesischen Handelsberater in Indonesien, steht vietnamesischer Reis auf diesem Markt jedoch vor großen Herausforderungen. Insbesondere die Bekanntheit vietnamesischer Reismarken ist dort nicht ganz klar. In vielen Supermärkten in Indonesien hat thailändischer Reis eine Marke und ist für Verbraucher leicht erkennbar.

Laut der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) ist „eine Marke ein besonderes Zeichen (materiell oder immateriell) zur Identifizierung eines Produkts, einer Ware oder einer Dienstleistung, die von einer Organisation oder einer Einzelperson hergestellt oder bereitgestellt wird.“

Lektion 2: Branding: Wo bleibt es hängen?

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