Das Schweigen der vietnamesischen Reiskörner

Anmerkung der Redaktion: Trotz beeindruckender Exportzahlen werden bis zu 90 % der vietnamesischen Agrarprodukte immer noch in Rohform exportiert, was zu niedrigeren Exportpreisen im Vergleich zu ähnlichen Produkten aus vielen anderen Ländern führt.

Achtzig Prozent der exportierten Agrarprodukte verfügen über keine etablierten Marken, Logos oder Etiketten und sind nicht vollständig in globale Wertschöpfungsketten integriert. Viele Produkte werden unter Marken exportiert und auf ausländischen Märkten verkauft, die nicht vietnamesischen Unternehmen gehören. Daher erfordert der Aufbau von Agrarmarken zur Steigerung der Exporte eine strategische Vision und grundlegende Lösungen für die kommende Zeit.

Markenaufbau und Wertsteigerung landwirtschaftlicher Produkte.

Die Resolution des 13. Nationalkongresses der Kommunistischen Partei Vietnams und die Zehnjahresstrategie für sozioökonomische Entwicklung (2021–2030) betonen die umfassende und synchronisierte Verbesserung des institutionellen Rahmens für die Entwicklung einer sozialistisch orientierten Marktwirtschaft. Ziel ist die Schaffung eines günstigen Umfelds für die Mobilisierung, Allokation und effektive Nutzung von Ressourcen sowie die Förderung von Investitionen, Produktion und Wirtschaft. Dies umfasst die Sicherstellung makroökonomischer Stabilität, eine tiefgreifende Reform des Wachstumsmodells, die Umstrukturierung der Wirtschaft und die Beschleunigung von Industrialisierung und Modernisierung. Weitere Schwerpunkte sind die Entwicklung der Infrastruktur und der Städte, die Förderung der ländlichen Wirtschaft in Verbindung mit dem Aufbau neuer ländlicher Gebiete, die Priorisierung von Ressourcen für die Infrastrukturentwicklung in Bergregionen und Gebieten ethnischer Minderheiten, die Förderung der nationalen digitalen Transformation und die Entwicklung einer auf Wissenschaft, Technologie und Innovation basierenden digitalen Wirtschaft, die Steigerung von Produktivität, Qualität, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft sowie die Harmonisierung und effektive Integration inländischer und internationaler Märkte.

Reis – eines der wichtigsten landwirtschaftlichen Exportprodukte Vietnams.

Die Identifizierung und der Aufbau von Marken für Agrarprodukte spielen eine entscheidende Rolle bei der Steigerung des Produktwerts und der Produktqualität, der Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt, der Erhaltung und Förderung der kulturellen Werte traditioneller und einheimischer Produkte sowie der Steigerung des Status und des Wertes vietnamesischer Agrarprodukte auf dem Weltmarkt.

Mit dieser Politik und Ausrichtung wurde das Thema der Entwicklung von Agrarproduktmarken auch in einer Reihe von Regierungsdokumenten konkretisiert, wie zum Beispiel in der Resolution Nr. 40/NQ-CP vom 10. Mai 2017 mit dem Titel „Fokussierung auf die Entwicklung von Branchenmarken, Markenprodukten und Wettbewerbsfähigkeit zur Teilnahme an der globalen Wertschöpfungskette“ und in der Resolution Nr. 1137/QD-TTg vom 3. August 2017 des Premierministers zur Genehmigung des Projekts zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit vietnamesischer Exportgüter bis 2020 mit Ausrichtung auf 2030. „Unterstützung der Marktzugangskapazitäten für kleine Unternehmen, Genossenschaften und Landwirte (Aufbau geografischer Angaben, Festlegung von Anbaugebietscodes, Verpackungsanlagencodes, Schutz des geistigen Eigentums, Marken- und Urheberrechtsschutz usw.)“ (Beschluss 150/QD-TTg vom 28. Januar 2022 zur Genehmigung der Strategie für nachhaltige Landwirtschaft und ländliche Entwicklung für den Zeitraum 2021-2030 mit einer Vision bis 2050) und mehrere andere wichtige Programme.

Die Entwicklung der Agrarproduktion und des Agrarhandels hat in den letzten Jahren positiv zur Entwicklung der vietnamesischen Landwirtschaft und der ländlichen Gebiete beigetragen. Infolgedessen haben sich die Lebensbedingungen der Bevölkerung kontinuierlich verbessert, das Erscheinungsbild der ländlichen Gebiete hat sich stetig gewandelt, die Produktionsmethoden haben sich positiv verändert, die Struktur des Agrarmarktes wurde gestärkt und zunehmend integriert, und die Agrarprodukte haben sich sowohl quantitativ als auch qualitativ verbessert. Mehrere wichtige Agrarprodukte, wie Reis, Kaffee, Pfeffer und verschiedene Meeresfrüchte, haben ihre Position und Wettbewerbsfähigkeit auf dem Weltmarkt gefestigt.

Ein aktueller Bericht des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung an die Nationalversammlung zur Umsetzung der Resolution Nr. 44/2017/QH14 der 14. Nationalversammlung über die Durchführung von Befragungen beschreibt detailliert den Aufbau von Marken für vietnamesische Agrarprodukte. Konkret wurde der nationalen Marke „Vietnam Rice“ ein Warenzeichenzertifikat erteilt; das nationale Markenlogo für „Vietnam Rice“ wurde veröffentlicht und die Nutzungsbestimmungen für die nationale Marke „Vietnam Rice“ wurden erlassen.

Darüber hinaus werden Programme zum Markenaufbau für hochwertige Kaffee- und Fischprodukte (Garnelen, Wels) intensiv umgesetzt. Diese Aktivitäten beschränken sich jedoch bisher auf wenige Agrarprodukte und umfassen noch nicht die gesamte Bandbreite der Agrarprodukte. Obwohl eine Strategie zum Markenaufbau für wichtige Agrarprodukte existiert, sind die Ergebnisse bisher minimal.

Warenzeichen Welchen Stellenwert hat vietnamesischer Reis auf der Weltkarte?

Kanada ist ein bedeutender Reisimporteur und versorgt rund 7 Millionen Menschen asiatischer Herkunft. Vietnam gehört nach den USA, Thailand, Indien und Pakistan zu den zehn größten Reisexporteuren nach Kanada; sein Marktanteil ist jedoch sehr gering (1,6 % vor Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens).

Der Marktanteil Vietnams am kanadischen Reismarkt stieg von 1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens auf fast 2,9 % im Jahr 2023.

Im Jahr 2023 verzeichnete Vietnam ein Wachstum der Reisexporte in diesen Markt von 56,4 % und gehörte damit zu den Top 3 in Bezug auf das Exportwertwachstum. Dies trug dazu bei, dass Vietnam seinen Marktanteil auf fast 2,9 % ausbauen konnte.

Der nach Kanada exportierte vietnamesische Reis besteht hauptsächlich aus geschältem, weißem Reis; die Mengen an braunem und gebrochenem Reis sind vernachlässigbar. In letzter Zeit wird vietnamesischer Reis von Importeuren aufgrund seiner Qualität sehr geschätzt. Einige kanadische Importpartner erkennen zunehmend an, dass die Qualität von vietnamesischem Reis mit der von thailändischem Reis vergleichbar ist. Allerdings sind manche Importeure nach wie vor mit dem Bruchreisanteil (ca. 5 %) unzufrieden, während Länder wie Thailand eine höhere Mahlqualität und einen Bruchreisanteil von nahezu 0 % aufweisen.

Neben langkörnigem weißem Reis (Jasminreis) verzeichnet rundkörniger Reis japanischer Sorte aus Vietnam derzeit einen signifikanten Anstieg der Importe nach Kanada, was einer der Gründe für das prognostizierte Wachstum der Reisexporte auf den Markt im Jahr 2023 ist. Ähnlich wie Jasminreis wird jedoch auch Sushi-tauglicher Rundkornreis unter den Markennamen ausländischer Konzerne verpackt.

Die Exportaussichten für vietnamesischen Reis sind in der kommenden Zeit dank des Preisvorteils gegenüber vergleichbaren Produkten der Konkurrenz weiterhin sehr positiv. Das Netzwerk vietnamesischer Unternehmer im Ausland unterstützt aktiv den Ausbau des Marktanteils von vietnamesischem Reis in Kanada, insbesondere durch die Einführung des hochwertigen Reises ST25.

Eine erhebliche Herausforderung für Vietnams Reisexporte bleibt jedoch das fehlende Markenimage, was es den Verbrauchern erschwert, vietnamesischen Reis zu erkennen und auszuwählen. Ihre Kaufentscheidungen basieren nach wie vor primär auf dem Preis und weniger auf Markentreue.

Nicht nur Kanada, sondern auch die Philippinen sind Vietnams wichtigster Reisimportmarkt. Viele vietnamesische Reisunternehmen pflegen langjährige Geschäftsbeziehungen zu philippinischen Reisimporteuren und genießen dadurch Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihren philippinischen Partnern im Reisexport.

Vietnamesischer Reis ist von mittlerer Qualität, geeignet für den Geschmack und die Konsumgewohnheiten der philippinischen Verbraucher, und deckt die vielfältigen Bedürfnisse der Bevölkerung ab, von einer großen Anzahl von Menschen mit mittlerem und niedrigem Einkommen bis hin zu den Wohlhabenden. Sein erschwinglicher Preis macht ihn wettbewerbsfähig.

Vietnams Reisversorgung ist sowohl mengen- als auch preisstabil und deckt den jährlichen Importbedarf der Philippinen. Die geografische Entfernung ermöglicht kostengünstige und bequeme Transporte. Vietnam profitiert zudem von den bilateralen und multilateralen Handelsabkommen, an denen beide Seiten beteiligt sind, während Nicht-ASEAN-Partner wie Indien und Pakistan diese Vorteile nicht genießen.

Die Philippinen sind Vietnams größter Reisexportmarkt. Ein wesentlicher Nachteil für die vietnamesische Reisindustrie auf diesem Markt ist jedoch der Mangel an vietnamesischen Reismarken.

Laut Herrn Phung Van Thanh, dem vietnamesischen Handelsattaché auf den Philippinen, exportiert Vietnam zwar große Mengen Reis auf die Philippinen, und der vietnamesische Reis wird dort auch häufig konsumiert, doch scheinen philippinische Importeure dem Reis nicht allzu sehr zu vertrauen. Daher verzichten sie im Gegensatz zu japanischen oder thailändischen Reissorten auf auffällige Etiketten auf den vietnamesischen Reissäcken.

Laut Herrn Phung Van Thanh dachten philippinische Verbraucher bisher bei Reis an thailändischen und japanischen Reis. Obwohl sie vietnamesischen Reis aßen, wurde er nicht besonders geschätzt. Daher besteht die Herausforderung, eine Marke aufzubauen, damit vietnamesischer Reis in philippinischen Supermärkten und Groß- und Einzelhändlern mit Stolz als „Produkt aus Vietnam“ oder „Vietnamesischer Reis“ gekennzeichnet werden kann. Dies wäre vorteilhaft für die vietnamesische Reisproduktion und den Reishandel.

„Im Jahr 2022 organisierte der vietnamesische Lebensmittelverband eine Wirtschaftsdelegation, um den Handel zu fördern und Umfragen in Supermarktketten durchzuführen. Alle verpackten thailändischen und japanischen Reissorten trugen große, ansprechende Etiketten wie „Thailändischer Reis“ und „Japanischer Reis“. Wir konnten jedoch keinen Hinweis auf die vietnamesische Herkunft des vietnamesischen Reises finden. Nach eingehender Suche entdeckten wir schließlich die Worte „Produkt aus Vietnam“, die in sehr kleinen Buchstaben am unteren Rand der Verpackung aufgedruckt waren“, nannte Herr Thanh als Beispiel.

Herr Thanh empfahl daher, dass Unternehmen und Manager neben der Steigerung der Reisproduktion und des Exportwerts, der Verbesserung der Qualität und der Stärkung des Rufs der Unternehmen auch danach streben sollten, eine Marke für vietnamesischen Reis aufzubauen.

Die Markenidentität von vietnamesischem Reis ist auf den verschiedenen Märkten noch nicht klar definiert.

Die Niederlande dienen als Tor für den Warenhandel auf den europäischen Markt, darunter auch für den Reishandel. Sie importieren Reis aus 241 Ländern und Gebieten weltweit. Reisimporte aus Vietnam machen 2,6 % des Gesamtwerts der in diesen Markt importierten Reismengen aus.

Laut dem vietnamesischen Handelsbüro in den Niederlanden ernähren sich die Niederländer hauptsächlich von Kartoffeln und Brot, Reis gehört daher nicht zu den Grundnahrungsmitteln. Darüber hinaus ist die niederländische Küche stark von Indonesien, Suriname und Indien beeinflusst, weshalb sie Basmatireis und nicht etwa duftenden Klebreis verwenden.

Vietnamesischer Reis wird hauptsächlich importiert und in asiatischen Supermärkten vertrieben, die sich im Besitz von Personen vietnamesischer Herkunft befinden. Eine kleine Menge geht an Supermärkte in Pakistan, der Türkei und China, aber er hat die großen Supermärkte in den Niederlanden noch nicht erreicht.

Die Einzelhandelspreise für vietnamesischen Reis in asiatischen Supermärkten sind höher als die für aus Thailand und Kambodscha importierten Reis und liegen zwischen 3,85 und 4 Euro/kg, während thailändischer Duftreis zwischen 3,65 und 3,85 Euro/kg kostet; kambodschanischer Reis ist günstiger und liegt zwischen 3,5 und 3,65 Euro/kg.

„Thailändischer und indischer Reis kamen sehr früh auf den Markt und haben sich über lange Zeit durch gleichbleibende Qualität bewährt, wodurch sie sich eine starke Marktposition sichern konnten. Vietnamesischer Reis hingegen wird von vietnamesischen Verbrauchern in den Niederlanden wegen seiner schwankenden Qualität und des höheren Preises im Vergleich zu thailändischem und kambodschanischem Reis kritisiert. Viele greifen nach ein- oder zweimaligem Probieren wieder zu thailändischem Reis, da dieser eine gleichbleibende Qualität und einen besseren Preis bietet“, erklärte ein Vertreter des vietnamesischen Handelsbüros in den Niederlanden.

Vietnam zählt zu den drei wichtigsten Reislieferanten für den indonesischen Markt. Laut Pham The Cuong, dem vietnamesischen Handelsattaché in Indonesien, wird vietnamesischer Reis auf diesem Markt jedoch vor erheblichen Herausforderungen stehen. Eine davon ist der geringe Bekanntheitsgrad der vietnamesischen Marke. In vielen indonesischen Supermärkten ist thailändischer Reis hingegen bereits unter etablierten Marken erhältlich und den Verbrauchern leicht erkennbar.

Laut der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO): „Eine Marke ist ein unverwechselbares Zeichen (materiell oder immateriell), das dazu dient, ein Produkt, eine Ware oder eine Dienstleistung zu kennzeichnen, die von einer Organisation oder einer Einzelperson hergestellt oder angeboten wird.“

Lektion 2: Markenaufbau: Wo liegen die Hindernisse?

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