Das Schweigen der vietnamesischen Reiskörner

Anmerkung der Redaktion: Trotz beeindruckender Exportumsatzzahlen werden bis zu 90 % der vietnamesischen Agrarprodukte immer noch in Rohform exportiert, wobei die Exportpreise niedriger sind als bei vergleichbaren Produkten aus vielen anderen Ländern.

80 % der exportierten Agrarprodukte haben noch keine eigene Marke, kein eigenes Logo oder Etikett und sind nicht vollständig in die globale Wertschöpfungskette eingebunden. Viele Produkte werden unter Marken exportiert und auf ausländischen Märkten verkauft, die nicht vietnamesischen Unternehmen gehören. Daher erfordert der Aufbau von Agrarproduktmarken zur Steigerung der Exporte in der kommenden Zeit strategische Weitsicht und grundlegende Lösungen.

Markenaufbau, Wertsteigerung landwirtschaftlicher Produkte

Die Resolution des 13. Nationalen Parteitags und die Zehnjahresstrategie für die sozioökonomische Entwicklung Vietnams für den Zeitraum 2021–2030 betonen die umfassende und synchrone Vollendung der Institutionen für die Entwicklung einer sozialistisch orientierten Marktwirtschaft. Ziel ist es, ein günstiges Umfeld für die Mobilisierung, Allokation und effektive Nutzung von Ressourcen zu schaffen und Investitionen, Produktion und Wirtschaft zu fördern. Die makroökonomische Stabilität soll gewährleistet, das Wachstumsmodell grundlegend erneuert, die Wirtschaft umstrukturiert und die Industrialisierung und Modernisierung des Landes vorangetrieben werden. Der Fokus liegt dabei auf dem Ausbau der Infrastruktur und der Stadtentwicklung, der Entwicklung der ländlichen Wirtschaft in Verbindung mit dem Aufbau neuer ländlicher Gebiete, der Priorisierung von Ressourcen für den Ausbau der ländlichen Infrastruktur in Bergregionen und Gebieten ethnischer Minderheiten, der Förderung der nationalen digitalen Transformation und der Entwicklung einer digitalen Wirtschaft auf der Grundlage von Wissenschaft, Technologie und Innovation. Ziel ist es, Produktivität, Qualität, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft zu verbessern und die nationalen und internationalen Märkte harmonisch und effektiv zu verbinden.

Reis – eines der wichtigsten landwirtschaftlichen Exportprodukte Vietnams

Die Entwicklung von Markenstrategien für Agrarprodukte spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Wertsteigerung und Qualitätsverbesserung der Produkte, der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt, der Erhaltung und Förderung der kulturellen Werte traditioneller und einheimischer Produkte und trägt dazu bei, die Position und den Wert vietnamesischer Agrarprodukte auf dem Weltmarkt zu stärken.

Mit dieser Politik und Ausrichtung wurde auch die Entwicklung von Agrarproduktmarken in einer Reihe von Regierungsdokumenten konkretisiert, wie zum Beispiel in der Resolution Nr. 40/NQ-CP vom 10. Mai 2017 mit dem Titel „Fokussierung auf die Entwicklung von Branchenmarken, Markenprodukten und Wettbewerbsfähigkeit zur Teilnahme an der globalen Wertschöpfungskette“ und in der Resolution Nr. 1137/QD-TTg vom 3. August 2017 des Premierministers zur Genehmigung des Projekts zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit der vietnamesischen Exportprodukte bis 2020 mit einer Vision bis 2030. „Unterstützung der Marktzugangskapazitäten für kleine Unternehmen, Genossenschaften und landwirtschaftliche Haushalte (Entwicklung geografischer Angaben, Festlegung von Anbaugebietscodes, Verpackungsanlagencodes, Schutz des geistigen Eigentums, Schutz von Markenrechten usw.)“ (Beschluss 150/QD-TTg vom 28. Januar 2022 zur Genehmigung der Strategie für eine nachhaltige landwirtschaftliche und ländliche Entwicklung für den Zeitraum 2021-2030 mit einer Vision bis 2050) und eine Reihe weiterer wichtiger Programme.

Die Entwicklung der Agrarproduktion und des Agrarhandels hat in jüngster Zeit positiv zur Entwicklung der Landwirtschaft und des ländlichen Raums in Vietnam beigetragen. Dadurch haben sich die Lebensbedingungen der Bevölkerung stetig verbessert, das ländliche Erscheinungsbild hat sich kontinuierlich erneuert, die Produktionsmethoden haben sich positiv verändert, die Struktur des Agrarmarktes hat sich gefestigt und ist zunehmend integriert worden, und die Agrarprodukte haben sich sowohl quantitativ als auch qualitativ verbessert. Einige wichtige Agrarprodukte, wie Reis, Kaffee, Pfeffer und Meeresfrüchte, haben ihre Position und Wettbewerbsfähigkeit auf dem Weltmarkt gefestigt.

Der kürzlich der Nationalversammlung vorgelegte Bericht des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung zur Umsetzung der Resolution Nr. 44/2017/QH14 der 14. Nationalversammlung über die Durchführung von Befragungen beschreibt detailliert den Markenaufbau für vietnamesische Agrarprodukte. Insbesondere für Reisprodukte wurde der nationalen Marke „Vietnam Rice“ das Markenzeichen „VIETNAM RICE/VIETNAM RICE“ verliehen; das nationale Markenlogo „Vietnam Rice“ wurde veröffentlicht und die Verordnung über die Verwendung des nationalen Zertifizierungszeichens „Vietnam Rice“ erlassen.

Darüber hinaus wird das Programm zum Aufbau einer Marke für hochwertigen Kaffee und von Marken für Meeresfrüchte (Garnelen, Pangasius) intensiv vorangetrieben. Die genannten Aktivitäten wurden jedoch bisher nur für einige wenige Agrarprodukte umgesetzt und schöpfen das Potenzial des gesamten Agrarsektors nicht aus. Auch die Strategie zum Markenaufbau für wichtige Agrarprodukte hat bisher nur geringe Erfolge erzielt.

Warenzeichen Wo liegt der vietnamesische Reis auf der Weltkarte?

Kanada importiert Reis und versorgt damit rund 7 Millionen Menschen asiatischer Herkunft. Vietnam gehört nach den USA, Thailand, Indien und Pakistan zu den zehn wichtigsten Reisexporteuren nach Kanada, hat aber nur einen sehr geringen Marktanteil (1,6 % vor Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens).

Der Marktanteil Vietnams am kanadischen Reismarkt stieg von 1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens auf fast 2,9 % im Jahr 2023.

Im Jahr 2023 verzeichnete Vietnam bei Reisprodukten eine Wachstumsrate von bis zu 56,4 % auf diesem Markt und war damit das Land mit der höchsten Wachstumsrate beim Umsatz. Dies trug dazu bei, dass Vietnam seinen Marktanteil auf fast 2,9 % ausbauen konnte.

Der nach Kanada exportierte vietnamesische Reis besteht hauptsächlich aus geschältem Weißreis; die Mengen an exportiertem Braunreis und Bruchreis sind unbedeutend. In letzter Zeit hat die Qualität von vietnamesischem Reis bei Importeuren große Anerkennung gefunden. Einige kanadische Importpartner haben erkannt, dass die Qualität von vietnamesischem Reis der von thailändischem Reis in nichts nachsteht. Allerdings sind manche Importeure mit dem Bruchreisanteil (derzeit noch bei etwa 5 %) unzufrieden, während andere Länder wie Thailand eine höhere Mahlqualität aufweisen und dort nahezu keinen Bruchreis mehr enthalten.

Neben Jasminreis wird derzeit auch runder japanischer Reis aus Vietnam in großem Umfang nach Kanada importiert, was einer der Gründe für das Wachstum des Reisumsatzes auf dem Markt im Jahr 2023 ist. Wie Jasminreis wird jedoch auch runder Sushi-Reis unter der Verpackung und Marke ausländischer Konzerne vertrieben.

Die Aussichten für Vietnams Reisexporte nach Kanada bleiben dank des Preisvorteils gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten auch in Zukunft sehr positiv. Das Netzwerk vietnamesischer Geschäftsleute im Ausland unterstützt aktiv den Ausbau des Marktanteils von vietnamesischem Reis in Kanada und führt insbesondere hochwertigen ST25-Reis ein.

Die größte Schwierigkeit für Vietnams Reisexporte besteht jedoch darin, dass es keine etablierte Marke gibt. Verbraucher können die Produkte daher nicht erkennen und auswählen. Die Kaufentscheidung für vietnamesischen Reis basiert nach wie vor hauptsächlich auf dem Preis, nicht auf Markentreue.

Nicht nur der kanadische Markt, auch die Philippinen sind Vietnams wichtigster Reisimportmarkt. Viele vietnamesische Reisunternehmen pflegen langjährige Geschäftsbeziehungen zu philippinischen Reisimporteuren, was ihnen Prestige und Vertrauen bei philippinischen Kunden im Reisexport eingebracht hat.

Vietnamesischer Reis hat eine mittlere Qualität, ist für den Geschmack und die Konsumgewohnheiten der philippinischen Verbraucher geeignet und erfüllt deren vielfältige Bedürfnisse – von der großen Bevölkerungsschicht mit mittlerem und niedrigem Einkommen bis hin zu den wohlhabenden Schichten. Er ist erschwinglich und wettbewerbsfähig.

Vietnams Reisversorgung ist sowohl mengen- als auch preislich stabil und kann den jährlichen Importbedarf der Philippinen decken. Die geografische Entfernung vereinfacht den Transport und senkt die Kosten. Vietnam profitiert zudem von bilateralen und multilateralen Handelsabkommen, an denen beide Länder beteiligt sind, während die Nicht-ASEAN-Partner der Philippinen wie Indien und Pakistan keine solchen Abkommen haben.

Die Philippinen sind Vietnams größter Reisexportmarkt. Der „Schwachpunkt“ der vietnamesischen Reisindustrie auf diesem Markt ist jedoch das Fehlen einer vietnamesischen Reismarke.

Herr Phung Van Thanh, Vietnams Handelsattaché auf den Philippinen, teilte mit, dass Vietnam zwar viel Reis auf die Philippinen exportiere und die Filipinos auch viel vietnamesischen Reis konsumierten, die philippinischen Importeure ihm aber offenbar „nicht sehr vertrauen“, weshalb vietnamesische Reissäcke nie so große Etiketten wie die aus Japan oder Thailand hätten.

Laut Herrn Phung Van Thanh dachten philippinische Verbraucher früher bei dem Wort „Reis“ an thailändischen und japanischen Reis. Obwohl sie vietnamesischen Reis aßen, schätzten sie ihn nicht. Dies wirft die Frage nach dem richtigen Markenauftritt auf, damit vietnamesischer Reis in philippinischen Supermärkten sowie im Groß- und Einzelhandel stolz mit dem Schild „Produkt aus Vietnam“ oder „Vietnamesischer Reis“ gekennzeichnet werden kann. Dies käme der vietnamesischen Reisproduktion und dem Reishandel zugute.

„Im Jahr 2022 organisierte der vietnamesische Lebensmittelverband eine Wirtschaftsdelegation, um den Handel zu fördern und Umfragen in Supermärkten durchzuführen. Alle verpackten thailändischen und japanischen Reissorten trugen große und auffällige Aufschriften wie „Thailändischer Reis“ und „Japanischer Reis“ auf der Verpackung; vietnamesischer Reis hingegen war nicht als vietnamesischer Herkunft zu finden. Nach langer Suche entdeckten wir schließlich die winzige Aufschrift „Produkt aus Vietnam“ am unteren Rand der Verpackung“, berichtete Herr Thanh.

Herr Thanh empfiehlt daher, dass Unternehmen und Manager neben der Steigerung der Reisproduktion und des Exportumsatzes, der Verbesserung der Qualität und der Stärkung des Geschäftsrufs auch versuchen sollten, die Marke Vietnamesischer Reis aufzubauen.

Die Bekanntheit vietnamesischer Reismarken auf den Märkten ist nicht eindeutig.

Die Niederlande sind ein wichtiges Tor zum europäischen Warenmarkt, darunter auch zum Reishandel. Sie importieren Reis aus 241 Ländern und Gebieten weltweit. Der Wert der aus Vietnam importierten Reisprodukte macht 2,6 % des gesamten Importvolumens in die Niederlande aus.

Laut dem vietnamesischen Handelsbüro in den Niederlanden ernähren sich die Niederländer hauptsächlich von Kartoffeln und Brot, Reis gehört daher nicht zu den Grundnahrungsmitteln. Zudem ist die niederländische Esskultur stark von Indonesien, Surinam und Indien beeinflusst, weshalb sie Basmatireis und nicht etwa duftenden Klebreis verwenden.

Vietnamesischer Reis wird importiert und hauptsächlich in asiatischen Supermärkten vertrieben, die sich im Besitz von Vietnamesen befinden, in geringeren Mengen auch in Supermärkten in Pakistan, der Türkei und China. In den Niederlanden hat er die großen Supermärkte noch nicht erreicht.

Der Einzelhandelspreis für vietnamesischen Reis in asiatischen Supermärkten ist höher als der für aus Thailand und Kambodscha importierten Reis und liegt zwischen 3,85 und 4 Euro/kg, während der Preis für duftenden thailändischen Reis zwischen 3,65 und 3,85 Euro/kg liegt; kambodschanischer Reis ist günstiger und liegt zwischen 3,5 und 3,65 Euro/kg.

„Thailändischer und indischer Reis sind sehr früh auf dem Markt erschienen und haben sich über lange Zeit als qualitativ stabil erwiesen, weshalb sie eine recht solide Marktposition innehaben. Vietnamesische Verbraucher in den Niederlanden berichten hingegen von schwankender Qualität und einem höheren Preis als bei thailändischem und kambodschanischem Reis. Daher greifen viele nach ein- oder zweimaligem Verzehr wieder zu thailändischem Reis, der eine stabilere Qualität zu einem besseren Preis bietet“, so ein Vertreter des vietnamesischen Handelsbüros in den Niederlanden.

Vietnam gehört zu den drei wichtigsten Reislieferanten für den indonesischen Markt. Laut Herrn Pham The Cuong, dem vietnamesischen Handelsattaché in Indonesien, wird vietnamesischer Reis auf diesem Markt jedoch vor einigen Herausforderungen stehen. Insbesondere die Bekanntheit vietnamesischer Reismarken ist in Indonesien noch nicht sehr hoch. Thailändischer Reis hingegen ist in vielen indonesischen Supermärkten unter einer etablierten Marke erhältlich und bei den Verbrauchern leicht erkennbar.

Laut der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO): „Eine Marke ist ein besonderes Zeichen (materiell oder immateriell) zur Kennzeichnung eines Produkts, einer Ware oder einer Dienstleistung, die von einer Organisation oder einer Einzelperson hergestellt oder angeboten wird.“

Lektion 2: Markenbildung: Wo läuft es schief?

Quelle: https://congthuong.vn/bai-1-khoang-lang-cua-hat-gao-viet-314844.html