Einer Studie der US-Marketinggruppe Stagwell zufolge ist Werbung neben Nachrichten, einer Einnahmequelle von Zeitungen, im Vergleich zu günstigeren Werbeumfeldern wie Sport und Unterhaltung einer erheblichen Verzerrung ausgesetzt.
Nachrichtenseiten werden zunehmend von automatisierter Software heimgesucht, die Hunderte von Themen und Schlüsselwörtern vorschlägt, die bei der Platzierung von Anzeigen neben Artikeln vermieden werden sollten. In anderen Fällen möchten Vermarkter Nachrichten vermeiden, weil sie der Meinung sind, dass diese für ihre Marke weniger nützlich sind als Werbung neben Unterhaltungsnachrichten.
Illustrationsfoto: AFP
Allerdings ergab Stagwells Untersuchung, bei der 22.000 Erwachsene in Großbritannien und 50.000 Erwachsene in den USA befragt wurden, dass die Leser nicht negativ auf Marken reagierten, deren Anzeigen neben Nachrichteninhalten erschienen.
Mark Penn, CEO von Stagwell und ehemaliger Strategiechef von Microsoft, erklärte, Werbetreibende würden aus Angst vor Markenschäden Nachrichten meiden. Diese Bedenken seien jedoch übertrieben. „Es gibt viele Vermarkter, die bewusst auf Werbung in Nachrichten verzichten, um sich auf Sport und Unterhaltung zu konzentrieren“, sagte er. „Zeitungen sind unterfinanziert, weil Nachrichten keine Monetarisierung ermöglichen.“
Jamie Credland, Geschäftsführer der World Media Group, einer Koalition von Medienunternehmen, zu denen auch die New York Times und Reuters gehören, sagte, es sei ein Problem, dass Marken daran gehindert würden oder sich dazu entschließen würden, nicht neben Nachrichtenmedien zu werben.
Credland sagte, dass einige Marketingleiter es bewusst vermeiden, ihre Marken auf Nachrichtenseiten zu platzieren, während andere automatisierte Systeme zur Markensicherheit als „kompliziert, veraltet und schlecht gewartet“ empfinden.
Rob Bradley, Senior Vice President für digitale Einnahmen, Strategie und Betrieb bei CNN International Commercial, sagte, die handelsübliche Software zur automatischen Platzierung von Anzeigen in Medien sei zu rudimentär. Beispielsweise wurden Artikel über Fußballspiele auf die schwarze Liste gesetzt, weil sie das Wort „Angriff“ enthielten – ein Schlüsselwort, das von diesen Tools gefiltert wurde.
Einige Verlage mussten eigene Tools für Werbetreibende entwickeln, um die Diskriminierung bestimmter Artikel zu vermeiden. CNN bietet beispielsweise den Sentiment Analysis Moderator an, ein Tool, das mithilfe künstlicher Intelligenz den Kontext von Sätzen analysiert und so feststellt, ob Inhalte für werbende Marken geeignet sind.
Ngoc Anh (laut FT)
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Quelle: https://www.congluan.vn/moi-lo-cac-nha-quang-cao-khong-con-muon-xuat-hien-ben-canh-tin-tuc-post314173.html
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