Die Stärke der Destinationsmarke Vietnam aus der Perspektive der asiatischen Quellmärkte

NDO – Asiatische Touristen sind nicht nur an einem Besuch interessiert, sondern neigen auch dazu, Vietnam Freunden und Verwandten vorzustellen. Dies zeugt von einer insgesamt soliden Markenposition. Die Tourismusmarke Vietnam verfügt über eine gewisse Wettbewerbsposition, es gibt jedoch noch viele Punkte, die verbessert werden müssen.

Am 28. Februar veröffentlichte The Outbox Company, ein bahnbrechendes Marktforschungs- und Datenanalyseunternehmen mit Schwerpunkt auf dem Tourismus- und Gastgewerbesektor in Asien, offiziell einen Kurzbericht über die Stärke der Destinationsmarke Vietnam aus der Perspektive der asiatischen Quellmärkte.

Der Bericht analysiert Vietnams Tourismusmarken im Jahr 2024, bewertet auf asiatischen Märkten anhand von Daten von Destination Navigate, durchgeführt von The Outbox Company. Zu den gemessenen Indikatoren gehören die Destination Brand Strength (DBS), die Weiterempfehlungsfähigkeit (NPS) einer Destination, Bekanntheit, Attraktivität und die Wahrscheinlichkeit, dass Touristen aus acht großen asiatischen Quellmärkten (ohne China) Vietnam in den nächsten zwölf Monaten besuchen.

Der Bericht bewertet außerdem die Wirksamkeit der vietnamesischen Tourismusförderung und vergleicht die Wettbewerbsfähigkeit Vietnams mit anderen Reisezielen in Südostasien. Gleichzeitig bietet er eine Datenquelle, die Destinationsmanagern und Unternehmen der Branche dabei hilft, die Position Vietnams besser zu verstehen und so ihre Strategien zur Anziehung internationaler Touristen zu optimieren.

Die Sicht asiatischer Touristen auf die Stärke der Reisezielmarke Vietnam

Der Destination Brand Strengths (DBS) Index spiegelt den Bekanntheitsgrad und das Image Vietnams in den wichtigsten Quellmärkten der Region wider. Der Index misst sowohl die Besuchsneigung als auch den Net Promoter Score eines Reiseziels. Ein starker Markenindex zeigt an, dass Touristen nicht nur an einem Besuch interessiert sind, sondern das Reiseziel auch gerne weiterempfehlen, was auf eine starke Markenpositionierung hindeutet.

Die Daten zeigen, dass Thailand, Indonesien und Indien die drei Märkte sind, die Vietnams Tourismusmarke mit Werten von 142,8, 138,8 bzw. 138,2 am höchsten bewerten. Dies zeigt, dass Vietnam in diesen Märkten ein positives Markenimage und einen hohen Bekanntheitsgrad genießt. Im Gegensatz dazu weisen Japan und Taiwan (China) mit 106,9 bzw. 103,4 die niedrigsten Werte auf, was auf ein geringes touristisches Interesse und Verlangen hindeutet.

Vietnams durchschnittlicher Wert auf dem asiatischen Markt liegt bei 127,5. Dies deutet darauf hin, dass die vietnamesische Tourismusmarke eine gewisse Wettbewerbsposition einnimmt, es aber noch viel Verbesserungsbedarf gibt. Um diese Vorteile zu nutzen, muss Vietnam seine Marketingkampagne für Reisezielmarken intensivieren und die Einführung neuer Tourismusprodukte in Märkten mit hohem Bekanntheitsgrad ausweiten. Gleichzeitig ist die Förderung von Reiseziel-Werbestrategien für Märkte mit geringer Markenleistung wie Japan und Taiwan (China) notwendig, um die Markenbekanntheit zu verbessern und die Aufmerksamkeit der Touristen in diesen Märkten zu gewinnen.

Touristen genießen ihren Urlaub auf der Insel Phu Quoc. (Foto: ShutterStock)

Indonesische, thailändische und indische Touristen empfehlen Vietnam als Reiseziel

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Wahrscheinlichkeit, mit der Reisende ein Reiseziel weiterempfehlen. Laut dem Bericht sind Indonesien, Thailand und Indien die Märkte mit den höchsten NPS-Werten für Vietnam (51,0, 49,3 bzw. 39,0). Dies deutet darauf hin, dass Reisende aus diesen Märkten nicht nur mit ihren Erfahrungen in Vietnam zufrieden sind, sondern das Land auch gerne an Freunde und Verwandte weiterempfehlen.

Im Gegensatz dazu sind Japan und Taiwan (China) mit -3,4 bzw. -12,8 Punkten weiterhin die Märkte mit dem niedrigsten Weiterempfehlungsindex in der Region. Die negativen Werte deuten darauf hin, dass die Zufriedenheit der Touristen aus diesen beiden Märkten sehr gering ist, was dazu führt, dass sie Vietnam nur selten als ideales Reiseziel empfehlen. Bei einem negativen NPS-Index empfehlen Touristen Vietnam nicht nur nicht weiter, sondern berichten möglicherweise auch von negativen Erfahrungen, was das Image des Reiseziels stark beeinträchtigt. Dies wirft die Frage auf, die Qualität der tatsächlichen Erlebnisse der Touristen zu verbessern und Marketingstrategien besser an die Merkmale und Bedürfnisse japanischer und taiwanesischer Touristen anzupassen.

Vietnams durchschnittlicher NPS-Wert auf dem asiatischen Markt liegt bei 26,0. Dies zeigt, dass Vietnams Tourismusimage zwar weiterhin positiv ist, das Gesamterlebnis jedoch verbessert werden muss, um die Zufriedenheit zu erhöhen und Touristen zur Weiterempfehlung des Reiseziels zu ermutigen. Für Märkte mit hohen NPS-Werten ist es notwendig, Mundpropaganda zu nutzen, Anreizprogramme für wiederkehrende Besucher zu entwickeln und Werbeinhalte basierend auf den Erfahrungen der Touristen zu bewerben.

Gesundheitsindex für Reisezielmarken in Vietnam

Der Bericht analysiert außerdem die Gesundheit der Reisezielmarke Vietnam in jedem spezifischen Markt, indem er vier wichtige Indikatoren misst, darunter den Destination Knowledge Score, den Destination Familiarity Score, den Destination Appeal Score und die Neigung zu einem Besuch in den nächsten 12 Monaten.

Dementsprechend erfreut sich die vietnamesische Reisezielmarke in allen Märkten des asiatischen Raums allgemein einer recht hohen Attraktivität für die nächste Reise. Das Image Vietnams als Reiseziel ist bei Touristen in den meisten Märkten auch einigermaßen gut bekannt; mit Ausnahme einiger Märkte wie Japan, Taiwan (China) und Malaysia, in denen Vietnam als Reiseziel noch immer nur begrenzt bekannt ist.

Der Wissensindex über Vietnam liegt in allen untersuchten Märkten auf einem niedrigen Durchschnittsniveau. Dies deutet darauf hin, dass der Anteil der Touristen, die zum zweiten Mal nach Vietnam zurückkehren, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Besucher aus diesen asiatischen Märkten noch relativ gering ist. Korea ist mit 27,3 Prozentpunkten der Markt mit dem höchsten Anteil an Touristen mit hohem Wissensstand über Vietnam.

Auch die Wahrscheinlichkeit, dass Touristen Vietnam in den nächsten zwölf Monaten besuchen, schwankte stark. Indien und Thailand wiesen mit Werten von 37,3 bzw. 36,3 die höchste Wahrscheinlichkeit für ihre nächste Reise auf. Japan und Taiwan (China) wiesen mit Werten von 17,3 bzw. 19,7 die geringste Wahrscheinlichkeit auf.

Wirksamkeit der Kommunikationskampagne für den Vietnam-Tourismus

Darüber hinaus liefert der Bericht auch Messdaten zur Wirksamkeit von Kampagnen und Kommunikationsaktivitäten zur Vermarktung vietnamesischer Tourismusziele auf den asiatischen Märkten.

Daten aus der Umfrage von Outbox zeigen, dass der Zugang zu Marketinginformationen zum vietnamesischen Tourismus über direkte und indirekte Kanäle für asiatische Touristen derzeit nur durchschnittlich ist.

Eine friedliche Ecke im Dorf Lo Lo Chai, Ha Giang . (Foto: NGOC BICH)

Thailand und Taiwan (China) sind mit 67 % bzw. 61 % die beiden Märkte mit dem höchsten Anteil an Touristen, die vietnamesische Tourismuswerbung gesehen haben. Auch Südkorea und Japan weisen mit 60,4 % bzw. 57,7 % einen recht hohen Bekanntheitsgrad auf. Dies sind allesamt traditionelle und wichtige Märkte für den vietnamesischen Tourismus in den letzten Jahren. Die positive Wirksamkeit der Kommunikationsaktivitäten spiegelt in gewissem Maße die Vielfalt der vietnamesischen Tourismusmarketingkanäle in diesen Märkten wider, darunter direkte Kampagnen vietnamesischer Tourismusagenturen und indirekte Kampagnen über Tourismusunternehmen.

Im Gegensatz dazu ist Singapur der Markt mit dem geringsten Bekanntheitsgrad vietnamesischer Tourismusmarketinginformationen (nur 38,9 %). In Malaysia und Indien können sich bis zu 51,7 % der Touristen nicht an vietnamesische Tourismuswerbung erinnern oder haben diese noch nie gesehen. Dies zeigt, dass eine stärkere Kommunikationsstrategie erforderlich ist, um die Markenbekanntheit in diesen beiden Märkten zu steigern.

Notwendigkeit der Verbesserung des Markenmarketings und der Positionierung der vietnamesischen Touristenziele

Obwohl der DBS-Score in den meisten untersuchten asiatischen Märkten relativ positiv ist, zeigt sich im Vergleich mit den Top-Reisezielen in Südostasien (darunter Thailand, Singapur, Malaysia, Indonesien), dass die Tourismusmarke Vietnam hinsichtlich ihrer Wettbewerbsfähigkeit noch immer vielen Einschränkungen unterliegt.

Die Tourismusmarke Vietnam liegt nicht in allen Märkten im Markenstärkeindex an der Spitze. Selbst auf dem koreanischen Markt, dem Markt, auf dem der vietnamesische Tourismus im Hinblick auf die Besucherzahlen über die Jahre hinweg den ersten Platz einnimmt, liegt Vietnams DBS-Index in diesem Markt in der Region nur auf Platz zwei, nach Singapur.

Unter den intraregionalen Märkten Südostasiens verzeichnete Vietnam in Thailand den positivsten DBS-Index und belegte nach Singapur den zweiten Platz. In den meisten anderen südostasiatischen Märkten ist Vietnams Tourismusmarke im Vergleich zu seinen Konkurrenten noch sehr schwach vertreten. Dies spiegelt teilweise das hohe Interesse und die Investitionen in die Förderung des vietnamesischen Tourismus wider, die noch immer nicht angemessen investiert werden.

Auch in den übrigen Schlüsselmärkten wie Taiwan (China), Japan oder Ländern mit hohem Wachstumspotenzial wie Indien erscheint die Tourismusmarke Vietnam im Vergleich zu den Nachbarländern eher bescheiden und belegt in den meisten Märkten den letzten oder vorletzten Platz.

Das jährliche Wachstum der Besucherzahlen zeigt das Entwicklungspotenzial jedes Reiseziels. Indikatoren zur Messung der Markenstärke und der Gesundheit des Reiseziels bieten den Managementagenturen jedoch einen umfassenderen Überblick über die nachhaltige Entwicklungsfähigkeit des Reiseziels in den Zielmärkten. Die im Bericht gemessenen Indikatoren für die Tourismusmarke Vietnam im Jahr 2024 zeigen, dass die Besucherzahlen in den Märkten zwar weiterhin positiv wachsen, der vietnamesische Tourismus jedoch noch viele Einschränkungen im Markenmarketing und in der Positionierung des Reiseziels aufweist.

Dies dürfte die stabile Entwicklung und Wettbewerbsfähigkeit der vietnamesischen Tourismusdestinationen in der Zukunft gefährden und erfordert einen neuen Denk- und Handlungsansatz, um die Effektivität der Vermarktung der vietnamesischen Tourismusmarke zu verbessern.

Quelle: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html