Der Aufbau einer „Welle“ globaler vietnamesischer Marken und die Förderung der Vorteile des nationalen Erbes und der Kultur, um vietnamesischen Unternehmen beim Aufbau von Marken zu helfen, die internationalen Standards entsprechen, ist seit vielen Jahren ein leidenschaftliches Thema für Frau Tran Tue Tri, Senior Advisor der Brand Purpose Organization, Mitglied des Vorstands von AVSE Global und Autorin des Buches „Vietnamese Brands – Golden Moment“.

Frau Tran Tue Tri, Senior Advisor der Brand Purpose Organization, Mitglied des AVSE Global Executive Board, Autorin des Buches „Vietnamese Brand – Golden Moment“. (Foto bereitgestellt von der Figur)

„Goldene Zeit“ für vietnamesische Marken Laut Frau Tue Tri ist dies die „goldene Zeit“ für vietnamesische Marken. Es bieten sich vietnamesischen Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, global zu agieren. Beispielsweise fungieren die vielen Auslandsvietnamesen (laut Statistiken des Außenministeriums gibt es in Vietnam mehr als 5 Millionen Auslandsvietnamesen) als „Markenbotschafter“, die vietnamesischen Unternehmen beim Ausbau ihrer internationalen Geschäftsmöglichkeiten helfen können. Ein weiterer günstiger Faktor ist die „China-Plus-Eins-Strategie“. Viele große Unternehmen weltweit möchten ihre Produktbezugsquellen diversifizieren und sich nicht nur auf den chinesischen Markt verlassen. Vietnam ist eine sehr wertvolle Wahl für die „China-Plus-Eins-Strategie“ globaler Unternehmen. Dies ist eine Gelegenheit für vietnamesische Unternehmen, den Weltmarkt zu erschließen. Damit einher geht die steigende Nachfrage nach länderübergreifendem E-Commerce und digitalen Medien. Vor 20 Jahren war die Expansion ins Ausland für vietnamesische Unternehmen eine große Herausforderung, da die Kommunikation und der Aufbau von Vertriebskanälen teuer waren. Heute, dank digitaler Kommunikation und länderübergreifendem E-Commerce, ist die Durchdringung internationaler Märkte einfacher und kostengünstiger geworden. Vietnamesische Unternehmen können den Schritt in die Welt wagen.

Laut der Ankündigung von Brand Finance im August 2023 ist Viettel die wertvollste Marke Vietnams und die wertvollste Telekommunikationsmarke Südostasiens. (Foto: Binh Minh)

Frau Tue Tri verwies auf Statistiken von Brand Finance, denen zufolge Vietnams nationale Marke im Jahr 2022 den 32. Platz auf der Weltmarkenkarte belegte. Sie kommentierte: „Das ist ein sehr gutes Zeichen. Dieser 32. Platz liegt auch sehr nahe an Vietnams Position im weltweiten BIP-Ranking – Platz 33.“ Auf der Suche nach den Motiven für die Entwicklung nationaler Marken erkannte die Senior Advisor die überaus wichtige Rolle der Produkt- und Dienstleistungsmarken von Unternehmen. Betrachtet man die Karte der 25 wertvollsten Marken der Welt (laut Brand Finance-Statistiken von 2022), so sind in Ländern mit starken Volkswirtschaften viele Marken in den Top 25 vertreten. Die USA beispielsweise haben 12 Marken, deren Markenwert mehr als 50 % des Gesamtwerts der Top 25 ausmacht; China hat 7 Marken; Deutschland, Japan, Südkorea und Großbritannien haben jeweils eine Marke. Das weltweite Markenbild ist proportional zum BIP-Bild. Die USA sind noch immer das Land mit dem höchsten BIP der Welt: 27.000 Milliarden USD. Dahinter folgt China. Man kann sagen, dass die Entwicklung globaler Unternehmensmarken in jedem Land die treibende Kraft für das Wachstum dieser nationalen Marke ist. Immer wenn die USA erwähnt werden, denken die Menschen sofort an Google. Mit anderen Worten: Google – eine der globalen Unternehmensmarken – hat zur Stärkung der Position der US-amerikanischen Nationalmarke beigetragen. Deshalb müssen sich vietnamesische Unternehmen der Bedeutung des Aufbaus globaler Marken stärker bewusst werden. Globale Unternehmensmarken tragen nicht nur zum Wirtschaftswachstum des Landes bei, sondern können auch die Position der vietnamesischen Nationalmarke festigen und stärken. „Der Aufbau einer globalen Marke ist für vietnamesische Unternehmen auch eine Chance für schnelles Wachstum, da der Markt nicht bei 100 Millionen Menschen im Land endet, sondern weltweit bis zu 8 Milliarden Menschen umfasst“, fügte Frau Tue Tri die Vorteile für Unternehmen hinzu. Die Vorteile des nationalen Kulturerbes müssen besser genutzt werden. „Vietnams Kulturerbe ist eine Stärke, die vietnamesischen Unternehmen dabei helfen kann, weltweit Fuß zu fassen und die Position der vietnamesischen Nationalmarke in den globalen Rankings zu stärken. Allerdings haben wir diesen Vorteil noch nicht optimal genutzt. Bei Google Arts & Culture finden wir nur vereinzelte Informationen zum Kulturerbe Vietnams. Wir müssen diesem Thema mehr Aufmerksamkeit schenken“, stellt Tue Tri fest. Die leitende Beraterin der Brand Purpose Organization schlägt fünf Kulturbereiche vor, auf deren Nutzung sich vietnamesische Unternehmen konzentrieren sollten, wenn sie schnell eine Marke aufbauen und auf den internationalen Markt drängen möchten. Erstens: Die Esskultur. Die vietnamesische Esskultur ist ein Schatz an Reichtümern und Vielfalt und umfasst viele gesunde Gerichte. Von den fast 3.000 vietnamesischen Gerichten gibt es allein in Hue 1.700, und die Küche von Hue gilt als immaterielles Kulturerbe der Welt. Dies ist ein Vorteil, den es zu fördern gilt. Vietnam kann von den Erfahrungen des „Landes des Kimchi“ lernen: Instantnudeln werden effektiv zur Förderung der koreanischen Nationalmarke eingesetzt. In koreanischen Filmen gehen verliebte Paare immer zusammen Nudeln essen. Zweitens: Die Agrarkultur . Grüne und saubere Agrarprodukte Vietnams erobern zunehmend die Herzen vieler Verbraucher weltweit. Ein Blick nach Japan zeigt, dass japanische Ruby-Trauben 2020 einmal für 12.000 USD pro Traube versteigert wurden, was 400 USD pro Frucht entspricht. Da Obst in Japan als wertvolles Geschenk gilt, verkaufen japanische Supermärkte kein beschädigtes oder schlechtes Obst. Dadurch wird das Bewusstsein der Verbraucher für die Marke japanischer Agrarprodukte als stets köstlich und gut geweckt. Diese Geschichte inspiriert den Aufbau vietnamesischer Agrarproduktmarken in ähnlicher Weise.

Grüne und saubere vietnamesische Agrarprodukte erobern zunehmend die Herzen von Verbrauchern weltweit. (Foto: Binh Minh)

Drittens: das Erbe der bildenden Künste und der Architektur. Vietnam ist das erste Land Südostasiens mit dem 1925 gegründeten Indochina College of Fine Arts und zählt zu den führenden Ländern, die sich dem Trend der modernen Malerei angeschlossen haben. Die Vietnamesen lieben Schönheit und haben ein ausgeprägtes künstlerisches Auge. Dies ist ein großer Vorteil bei der Gestaltung von Produktmarken. „Korea hat hervorragende Arbeit bei der Gestaltung der bildenden Künste geleistet, um Produktmarken einen attraktiven Eindruck zu verleihen. Auch einige Keramikprodukte in Großbritannien nutzen die architektonische Kunst, um inspirierende Geschichten über Kultur zu erzählen. Ich hoffe, dass vietnamesische Unternehmen ihre Stärken in der bildenden Kunst im Design nutzen und fördern können, um vietnamesische Marken aufzuwerten. Einige vietnamesische Unternehmen wie Bitis waren hier sehr erfolgreich. Das ist ein großer Lichtblick, den wir weiter fördern und in größerem Maßstab schaffen können“, schlug Frau Tue Tri vor. Viertens: die Kultur der Handwerksdörfer. Vietnam hat bis zu 5.400 Handwerksdörfer. Viele Länder weltweit, wie Japan, Thailand und Dubai, haben die Kultur der Handwerksdörfer gefördert, um Produktmarken aufzubauen. Thailand setzt das OTOP-Programm (One Village/Commune One Product) seit etwa 2000 um. Bislang hat der Jahresumsatz dieser OTOP-Branche rund 50 Milliarden US-Dollar erreicht und trägt damit 10 % zum thailändischen BIP bei. „Ich habe gerade vom OCOP-Programm (One Commune One Product) Vietnams erfahren. Es bietet vietnamesischen Unternehmen auch die Möglichkeit, ihren Binnenmarkt zu festigen und schrittweise den Weltmarkt zu erschließen“, erklärte Frau Tue Tri. Fünftens: Kulturtourismus . Vietnam ist eines von zwei Ländern in Südostasien mit zahlreichen UNESCO-Welterbestätten (Vietnam und Indonesien verfügen jeweils über 8 anerkannte Stätten). Dies bietet auch die Chance, vietnamesische Marken in der kommenden Zeit stark zu entwickeln. Vorbereitung auf die Globalisierung : „Ich möchte unbedingt betonen, dass vietnamesische Unternehmen beim Aufbau einer globalen Marke und der Expansion in die Welt über bessere Managementkapazitäten, eine höhere internationale Wettbewerbsfähigkeit und mehr Innovation verfügen müssen. Manchmal gilt: ‚Im Land der Blinden ist der Einäugige König‘. In unserem Land sind wir die Nummer 1, aber im Ausland sind wir immer noch nicht so gut wie alle anderen“, empfahl Frau Tue Tri.

Um eine globale Marke aufzubauen und weltweit erfolgreich zu sein, müssen vietnamesische Unternehmen über bessere Managementkapazitäten, eine höhere internationale Wettbewerbsfähigkeit und mehr Innovation verfügen. Foto: (Binh Minh)

Tatsächlich sind 98 % der vietnamesischen Unternehmen kleine und mittlere Unternehmen, die mit Kapital- und Personalproblemen zu kämpfen haben und keine Erfahrung im groß angelegten Markenaufbau haben. Gleichzeitig führt der Niedergang und die Instabilität der Weltwirtschaft zu einem Trend zum Konsumrückgang. Daher müssen vietnamesische Unternehmen nach Ansicht des Senior Advisors der Brand Purpose Organization bei der Entwicklung einer Globalisierungsstrategie mehr Wissen über Management und Markenaufbau erwerben und mehr Unterstützung beim Aufbau eines Ökosystems erhalten, um gemeinsam ausländische Märkte zu erobern. Der Senior Advisor der Brand Purpose Organization erläuterte, wie sich vietnamesische Unternehmen auf den Markteintritt vorbereiten müssen. Er verfügt über umfassende Erfahrung im Aufbau globaler Wettbewerbsstrategien für Unternehmen in über 40 Ländern und analysierte: „Einige Unternehmen entwickeln ihre Geschäftsaktivitäten in Vietnam nicht gut, sind aber im Ausland dennoch sehr erfolgreich. Für die meisten Großunternehmen, die im Ausland erfolgreich sein wollen, ist ihre Erfolgsquote im Inland jedoch von entscheidender Bedeutung. Denn der heimische Markt ist der Markt, auf dem Unternehmen experimentieren, ein starkes Managementsystem und eine starke Marke aufbauen können. Ein typisches Beispiel ist Samsung – nicht nur eine weltweit starke Telefonmarke, sondern auch im Inland sehr stark. Daher müssen vietnamesische Unternehmen vor dem Eintritt in den Weltmarkt auf den Aufbau einer Marke und die Entwicklung ihrer Größe im Inland achten. Bevor sie Truppen ins Ausland schicken, müssen sie zunächst über eine starke interne Stärke verfügen.“ Andererseits benötigen Unternehmen auch eine methodische Strategie für die Erschließung des internationalen Marktes. Zunächst müssen sie den potenziellen Markt – den Markt, in dem sie Wettbewerbsvorteile haben – kennen. Zweitens müssen sie die Gewohnheiten, Bedürfnisse und Schwierigkeiten der Verbraucher verstehen, die sie ansprechen möchten. Das Verständnis der Zielgruppe ist ein entscheidender Faktor für den Eintritt in den Weltmarkt. Darauf aufbauend müssen wir die Marktansprache, insbesondere die Vertriebskanäle, planen. Wer eine Marke, aber keine Vertriebskanäle hat, kann keinen Mehrwert schaffen und keine Kunden erreichen. Darüber hinaus sind die Suche nach einem zuverlässigen Partner und die Gewinnung von Talenten auf dem internationalen Markt von entscheidender Bedeutung. Unternehmen, die sich noch nicht sicher sind, welches Modell sie für den Markenaufbau und den internationalen Markteintritt wählen sollen, empfiehlt Frau Tue Tri das 6P-Modell – bestehend aus sechs Hauptfaktoren: Produkt, Preis, Ort, Werbung, Mitarbeiter und Prozess. „Wenn Unternehmen ins Ausland expandieren, müssen sie ihre Marken marktgerecht positionieren“, ergänzte Frau Tue Tri und gab vietnamesischen Unternehmen diese Ratschläge am Beispiel des Weichspülers von Downy. Auf dem US-Markt setzt Downy auf weiche und duftende Kleidung. Beim Markteintritt in Vietnam ist die Positionierung des Weichspülers für die Verbraucher jedoch nicht wichtig, da viele Vietnamesen zum Zeitpunkt des Markteintritts von Downy keine Handtücher benutzten und die Weichheit der Wäsche nicht deutlich wahrnahmen. Für Vietnamesen ist Duft wichtig; sie atmen ihn gerne ein, wenn sie ihre Kinder oder Familienmitglieder umarmen oder küssen. Deshalb konzentrierte sich Downy bei seinem Markteintritt in Vietnam auf „lang anhaltenden Duft den ganzen Tag“ und eine große Auswahl an Düften. Auf dem japanischen Markt sieht die Sache anders aus. Japaner essen häufig gegrilltes Fleisch, weshalb ihre Kleidung leicht unangenehmen Gerüchen ausgesetzt ist. Daher änderte Downy seine Positionierung in Japan hin zu Desodorierungsmitteln. „Es ist sehr wichtig, die Verbraucher zu verstehen. Auch wenn Sie ein gutes Produkt haben, werden Sie keinen Erfolg haben, wenn Sie nicht verstehen, was die Verbraucher wollen, und nicht auf jedem Markt eine entsprechende Botschaft vermitteln“, schloss Frau Tue Tri aus der Praxis als langjährige Vizepräsidentin von Unilever Global Brand.

Vietnamnet.vn

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