Una panadería estadounidense quebró dos veces por un valor de 4.600 millones de dólares.

[anuncio_1]

La empresa que produce las galletas Twinkies, fundada hace 93 años y muy popular en Estados Unidos, quebró dos veces antes de ser adquirida por 4.600 millones de dólares la semana pasada.

James Dewar comenzó su negocio de comida repartiendo pasteles en un carro tirado por caballos. En 1930, dirigía una panadería Continental en el área de Chicago durante la Gran Depresión (1929-1933). “La economía estaba difícil”, dijo en una entrevista 50 años después. Entonces, estaba buscando un producto que pudiera venderse a personas con finanzas limitadas.

No busque más que la fábrica que produce mini pasteles de fresa. Las fresas sólo están disponibles en verano, pero se pueden sustituir por plátanos. Después de rellenar los bizcochos alargados con relleno de plátano, todo lo que faltaba hacer era pensar en un nombre para el nuevo plato. Mientras pasaba frente a un cartel de Twinkle Toe Shoes, decidió elegir la palabra "Twinkies". "Lo acorté para hacerlo un poco más atractivo para los niños", dijo.

Durante la Segunda Guerra Mundial, el relleno de plátano de los Twinkies fue reemplazado por vainilla debido a la escasez. Sin embargo, el sabor de este pastel no ha cambiado mucho hasta el día de hoy. Durante años, las ventas de Twinkies han aumentado en agosto, cuando comienzan las clases y los padres los compran para que sus hijos los lleven consigo.

El creador de Twinkie, James Dewar, en 1980, celebrando el 50 aniversario de la creación del refrigerio. Foto: AP

El propio Dewar comía varios Twinkies todos los días hasta su muerte en 1985 a la edad de 88 años. Pero el negocio se estaba volviendo más difícil a medida que los consumidores se volvían más conscientes de la salud. La entonces empresa matriz de la marca, Interstate Bakeries, se declaró en quiebra en 2004, atribuyendo el rechazo de los estadounidenses a los Twinkies a las dietas bajas en carbohidratos.

Según Wall Street, la empresa ha cometido errores estratégicos y está muy endeudada. Interstate Bakeries salió de la protección por bancarrota en 2009, cuando Ripplewood Holdings pagó 130 millones de dólares por una participación del 50% en la compañía reestructurada, rebautizada como Hostess Brands.

Pero la estabilidad no duró, Hostess cerró en 2012 después de no lograr un acuerdo laboral con el sindicato de panaderos. Durante los siguientes ocho meses, los Twinkies desaparecieron de los supermercados y se vendieron a precios astronómicos en el mercado en línea eBay.

Durante el cierre, Apollo Global Management y Metropoulos & Co se unieron para hacer una oferta de 410 millones de dólares por la mayoría del negocio de Hostess. En 2013 lo consiguieron sin que otros competidores les hicieran frente.

Apollo Global Management y Metropoulos & Co se hacen cargo de una empresa sin contrato sindical y con deudas. Sin embargo, los Twinkies regresaron a las tiendas con el lema de "el regreso más dulce de la historia". Desde que nuevos inversores decidieron contratar a Bill Toler, un veterano ejecutivo de la industria alimentaria, como director ejecutivo de Hostess en 2014, la empresa ha estado compitiendo para mantenerse al día con los pedidos.

Cajas de Twinkies con la etiqueta "El regreso más dulce de la historia" en una tienda Walmart el 12 de julio de 2013. Foto: *The Courier*

Pero el precio del regreso no fue pequeño: los inversores racionalizaron significativamente Hostess, reduciendo su tamaño de 34.000 empleados cuando se declaró en quiebra en 2004 a 19.000 cuando comenzó su liquidación en 2012, y a sólo 3.000 trabajadores en la actualidad. Operan sólo tres de las antiguas 14 fábricas que tenía la empresa.

Al inversor C. Dean Metropoulos le encantaban los Twinkies mucho antes de ayudar a rescatar la empresa que los fabricaba. Tiene experiencia rescatando marcas americanas de larga trayectoria como el chocolate Ghirardelli y la cerveza Pabst Blue Ribbon. Cuando asumió el cargo, se dio cuenta de que la desventaja de los Twinkies era que debían entregarse a miles de tiendas cada semana debido a su corta vida útil.

El sistema era caro, requería miles de conductores y camiones y aún así dejaba a muchas partes del país sin Twinkies. Al utilizar tecnología enzimática e inhibidores de moho para regular la humedad del producto, Hostess extiende la vida útil de los Twinkies de 26 a 65 días.

Una vida útil más larga permite a las empresas cambiar a métodos de distribución menos costosos. En lugar de entregar los pasteles a tiendas individuales, envían la mitad de su producción al almacén de Walmart para su distribución. Este enfoque ha convertido a Hostess en uno de los favoritos de los minoristas y ha abierto nuevas oportunidades para atender a tiendas de conveniencia más pequeñas repartidas por todo el país. Toler lo llamó "el mayor cambio en toda la estrategia".

Al reducir el número de fábricas e invertir en automatización, la eficiencia de Hostess se ha disparado, afirmó Andrew Jhawar, representante de inversores de Apollo Global Management. La empresa también comenzó a lanzar nuevos productos, incluidos artículos de edición limitada que coincidieron con eventos culturales.

En 2016, Hostess regresó al mercado de valores con la ayuda de Gores Holdings, una empresa de adquisición de propósito especial (SPAC). Están valorados en 2.300 millones de dólares. En 2018, Hostess tuvo un nuevo director ejecutivo, Andy Callahan.

En una entrevista reciente, admitió que, en comparación con las galletas Oreos y otras marcas de snacks populares, las galletas de Hostess estaban obsoletas en ese momento, con poca inversión en marketing y desarrollo de nuevos productos. Entonces, cuando asumió el control, se propuso transformar Hostess en una empresa moderna de alimentos envasados, lo que significó invertir dinero en talento, capacidades y datos.

En 2019, la empresa abrió una oficina en Chicago para brindar al personal de marketing y ventas más acceso a las necesidades de los minoristas y los consumidores. Abrieron su propio centro de distribución centralizado en Kansas, lo que hizo que los envíos fueran más fluidos al eliminar la dependencia de almacenes de terceros.

En las fábricas, agregaron nuevas líneas, instalaron medidores de humedad y tecnología de observación avanzada. Se ajustaron los procesos de fabricación para que la cantidad de glaseado en el millón de Twinkies horneados cada día fuera más consistente.

Después de la reestructuración interna, el CEO Callahan comenzó a "cazar". En 2020, Hostess adquirió Voortman Cookies, que se especializa en bocadillos supuestamente saludables, como galletas sin azúcar. Desde entonces, la empresa ha lanzado una gama de productos para retener a sus seguidores leales y atraer nuevos públicos, como padres jóvenes y clientes habituales de tiendas de conveniencia. Muchos de estos productos están pensados para consumir sobre la marcha.

Una de las mayores apuestas es un snack más pequeño que los Twinkies, llamado Bouncers. Dan O'Leary, director de crecimiento de Hostess, dijo que el año pasado se introdujeron versiones del tamaño de una pelota de golf. Están diseñados para comerse en sólo dos bocados y son fáciles de llevar en una lonchera o de regalarle a un niño en el auto.

Las manos de una empleada de Hostess organizan muestras de pastel del tamaño de una pelota de golf. Foto: WSJ — Las manos de una empleada de Hostess organizan muestras de pastel del tamaño de una pelota de golf. Foto: *WSJ*

Dado que el segmento de conveniencia representa aproximadamente el 40% de las ventas de Hostess, la empresa presentó Donnettes con infusión de cafeína. Hostess dice que incluso pequeños cambios, como bolsas resellables y paquetes familiares que contienen múltiples productos individuales, han hecho que las marcas de la empresa sean más modernas.

Pero el camino de la empresa hacia la recuperación también ha sido accidentado. En 2021, Hostess lanzó Crispy Minis, un muffin de tamaño pequeño que se descontinuó dos años después debido a un fracaso. En junio, el Departamento de Trabajo de EE. UU. propuso una multa de casi 300.000 dólares contra Hostess después de que un trabajador de sus instalaciones de Chicago perdiera la punta de un dedo mientras reinstalaba una bomba.

Los investigadores federales dijeron que las fallas de seguridad y capacitación llevaron a las lesiones y que Hostess fue negligente al asegurar equipos como mezcladores de masa y refrigeradores. La anfitriona no hizo comentarios sobre el incidente.

Aun así, los ingresos anuales de Hostess han crecido un 60% entre 2018 y 2022, mientras que las acciones de Hostess se han más que duplicado en los últimos cinco años, superando al S&P 500 y a otras importantes empresas de alimentos. La empresa no publica cifras de ventas de productos específicos, aunque dice que Donettes es su producto más vendido, superando incluso a Twinkies.

El año pasado, Hostess dijo que invertiría 140 millones de dólares para abrir una nueva planta en Arkansas para aumentar la capacidad de producción de una línea de pasteles en un 20%. Sean Connolly, director ejecutivo de la empresa de alimentos Conagra y ex empleador de Callahan, dijo que el director ejecutivo de Hostess ha logrado la importante tarea que a menudo enfrentan las marcas antiguas e icónicas: infundirles modernidad y hacerlas relevantes para los consumidores.

"Hay una línea muy fina entre una marca icónica y una antigua. Él (Connolly) ha impulsado la innovación en estas marcas que se han vuelto polvorientas y oxidadas", comentó Sean Connolly.

Los hábitos cambiantes de consumo de snacks en Estados Unidos también crean oportunidades para Hostess. Casi la mitad de los consumidores estadounidenses comen tres o más refrigerios al día, un 8% más que en los últimos dos años, según la firma de investigación de mercado Circana Group. Las ventas de snacks en Estados Unidos aumentaron un 11% el año pasado, hasta alcanzar los 181.000 millones de dólares.

Además de Hostess, esto se ha convertido en un enorme potencial de negocio para empresas como Hershey y Mondelez International. Las empresas que elaboran galletas Chips Ahoy, galletas Triscuit y bocaditos de queso Pirate's Booty también han visto en los últimos años que sus ventas superan a las de otras grandes empresas alimentarias.

Los directores ejecutivos de la industria alimentaria dicen que la pandemia ha impulsado la demanda de pasteles, dulces y otros bocadillos. Hostess es un snack popular entre los consumidores jóvenes.

Justo esta semana, Hostess llegó a un acuerdo para ser adquirida por la empresa de mermeladas y jaleas JM Smucker por 4.600 millones de dólares. El acuerdo marca el mayor cambio hasta el momento para una panadería que nació durante la Gran Depresión, se adaptó durante la Segunda Guerra Mundial y se declaró en quiebra dos veces, según el WSJ .

Antes de depositar su dinero, Smucker había estado estudiando la categoría y el negocio de panadería Hostess durante algún tiempo. Ahora es responsabilidad de Smucker hacer que la gente siga comprando Twinkies.

Pero, como la mayoría de las empresas de alimentos envasados, Hostess ha visto caer sus ventas recientemente debido a que los consumidores se resisten a los precios más altos y la empresa está perdiendo participación de mercado en algunas categorías. La gerencia de JM Smucker planea intensificar sus esfuerzos de marketing para impulsar el crecimiento de las marcas de Hostess. Por el contrario, la adquisición también le daría a Smucker un mayor acceso a las tiendas de conveniencia.

Callahan dice que muchas personas todavía no piensan en comprar Twinkies porque algunos subestiman el valor del producto. El mes pasado, no mucho antes del acuerdo de 4.600 millones de dólares, garabateado en una pizarra de su oficina, estaban los contenidos de una sesión que tuvo para intercambiar ideas sobre cómo solucionar este problema. El objetivo era que los consumidores supieran que los Twinkies son "mejores de lo que creen".

Phien An ( según el WSJ )

[anuncio_2]
Enlace de origen