از پرونده نگان «کلاژن» که کارت لویی ویتون خود را نشان می‌دهد و فاش می‌کند که چگونه این برند لوکس از افراد مهم (VIP) مراقبت می‌کند.

(دن تری) - این هدیه کوچک از لویی ویتون که تصور می‌شد فقط یک کارت تبریک مودبانه است، جنجال بزرگی به پا کرد و همزمان «ترفند» پیچیده‌ی مراقبت از مشتریان ویژه صنعت کالاهای لوکس را آشکار ساخت.

اخیراً، «خانم ثروتمند کان تو » به نام نگان «کلاژن» با انتشار کلیپی از نمای نزدیک از چیزی که آن را «هدیه خانه نو از طرف LV» نامید، در فضای مجازی جنجال به پا کرد. این هدیه یک کیک سبز با یک کارت دست‌نویس بود - حرکتی که از سوی برندهای لوکس نشانه‌ای از نهایت احترام تلقی می‌شود.

این ویدیو بلافاصله در رسانه‌های اجتماعی غوغایی به پا کرد، اما نه دقیقاً آنطور که صاحب فروشگاه انتظار داشت. جامعه آنلاین به سرعت به دو نظر مخالف تقسیم شد: از یک طرف کلمات تحسین‌آمیزی بودند که از امتیازات یک مشتری VIP شگفت‌زده بودند؛ از طرف دیگر لشکری ​​از «کارآگاهان» شکاک بودند که کوچکترین جزئیات را موشکافی می‌کردند. آنها اشاره کردند که دست‌خط روی کارت تا حدودی «خط خطی» است و فاقد رسمیت معمول است.

مهم‌تر از آن، محتوا کاملاً به زبان ویتنامی نوشته شده بود - چیزی که برای فرآیند ارتباطات جهانی یک برند فرانسوی از شعبه سنگاپور آن غیرمعمول تلقی می‌شود. مجموعه‌ای از تصاویر کارت‌های «استاندارد» دریافت شده توسط ستاره‌های بین‌المللی یا مشتریان قدیمی برای مقایسه ارائه شد و این سوال بزرگ را مطرح کرد: آیا آن کارت مدرک معتبری برای اثبات جایگاه «VIP» او در لویی ویتون است؟

فراتر از جنبه‌های شخصی، این بحث ناخواسته دری به دنیایی مرموز و جذاب گشوده است: هنر خدمات مشتری ممتاز در صنعت لوکس. این بحث ما را وادار می‌کند تا بپرسیم: ارزش یک کارت دست‌نویس از این امپراتوری‌ها چیست؟ و چرا در جهانی که تحت سلطه هوش مصنوعی و اتوماسیون است، جوهر روی کاغذ چنین قدرت عظیمی دارد؟

وقتی نوشتن یک کالای لوکس می‌شود

احیای دستخط، نوستالژی رمانتیک نیست، بلکه یک استراتژی تجاری درخشان است. در عصری که صندوق ورودی همه پر از ایمیل‌های تبلیغاتی خودکار است، یک کارت فیزیکی که با دقت در یک پاکت لوکس قرار داده شده باشد، یک یافته نادر است. با کلیک ماوس پاک نمی‌شود. نگه داشته می‌شود، احساس می‌شود و از همه مهم‌تر، باعث می‌شود گیرنده احساس خاص بودن کند.

طبق تحلیلی از ماریلیسا باربیری، متخصص برندسازی، در مجله‌ی کارآفرین، «زمان تعریف نهایی تجمل است.» وقتی مشتری حاضر است ده‌ها یا حتی صدها هزار دلار برای یک کیف دستی یا یک قطعه جواهر خرج کند، چیزی که می‌خرد فقط یک محصول نیست. او در حال خرید یک تجربه است، احساسی از تعلق به سطح دیگری.

داشتن یک همکار فروش (SA) که وقت بگذارد و یک یادداشت شخصی‌سازی‌شده با دست بنویسد، بخش جدایی‌ناپذیر آن تجربه لوکس است. این پیام را ارسال می‌کند: «ما فقط به معامله شما اهمیت نمی‌دهیم، ما به خود شما اهمیت می‌دهیم.»

در مقاله‌ای در PenLetters، قدرت یک کارت دست‌نویس به عنوان یک «تجربه چند حسی» توصیف شده است. مشتریان می‌توانند کاغذ مرغوب را حس کنند (لمسی)، جوهر ظریف را ببینند (بصری) و صداقت پشت هر حرف را حس کنند. این چیزی است که هیچ ایمیل یا پیامک خودکاری نمی‌تواند آن را تکرار کند. در دنیای دیجیتال غیرشخصی، دست‌نویسی به یک تجمل واقعی تبدیل شده است.

نامه دست‌نویس LV به Ngan Collagen در شبکه‌های اجتماعی سر و صدای زیادی به پا کرده است (عکس: اسکرین‌شات).

دستخطی مانند کشیدن پرتره مشتری

این کارت‌ها هرگز به صورت تصادفی ارسال نمی‌شوند. در پشت آنها یک استراتژی سطح بالای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نهفته است، که در آن هر حرکت قلم، حرکتی است که تصویر مشتری VIP را تکمیل می‌کند.

برندهای برتر جهان این را به یک هنر تبدیل کرده‌اند:

لویی ویتون: اغلب برای مشتریانی که محصولات نمادین مانند کیف‌های کاپوچینز، اقلام کروکودیل عجیب و غریب یا سفارشات سفارشی خریداری می‌کنند، کارت‌های تشکر دست‌نویس ارسال می‌کند.

شانل: به خاطر دعوت‌نامه‌های دست‌نویس برای پیش‌نمایش‌های اختصاصی مجموعه‌ها مشهور است. دریافت یکی از آنها فقط یک دعوت‌نامه نیست، بلکه به منزله‌ی به رسمیت شناختن جایگاه در حلقه‌ی داخلی این برند نیز هست.

کارتیه و تیفانی و شرکا: اغلب هنگام تحویل جواهرات گران‌قیمت، کارت‌هایی با خوشنویسی‌های پیچیده ارائه می‌دهند. این کار نه تنها تجربه جعبه‌گشایی را ارتقا می‌دهد، بلکه یک «لحظه اینستاگرامی» ایجاد می‌کند که مشتریان را تشویق می‌کند تا شادی خود را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و آنها را به سفیران طبیعی برند تبدیل می‌کند.

این هنر «مشتری‌مداری» نامیده می‌شود - اصطلاحی که از خرده‌فروشی‌های لوکس سرچشمه گرفته و به ایجاد و پرورش روابط یک به یک با مشتریان اشاره دارد. مشاوران برتر چیزی بیش از یک فروشنده هستند؛ آنها مشاوران مورد اعتمادی هستند.

آنها تاریخ تولد، سالگرد ازدواج، رنگ مورد علاقه و حتی نام حیوانات خانگی مهمانان را به خاطر می‌سپارند. سیستم‌های پیشرفته CRM به طور خودکار این مناسبت‌های خاص را به مشتریان یادآوری می‌کنند، اما این دست‌ها و ذهن‌های SAها هستند که آن داده‌های خشک را به پیامی گرم و صمیمانه تبدیل می‌کنند.

یک کارت، یک قرارداد وفاداری

آیا این تلاش‌های به ظاهر «قدیمی» واقعاً در عصر داده‌ها و تجزیه و تحلیل مؤثر هستند؟ پاسخ مثبت است. مطالعات، تأثیر روانشناختی قدرتمند حرکات شخصی‌سازی‌شده را نشان داده‌اند.

یک گزارش اخیر نشان داده است که مشتریانی که یادداشت‌های تشکر دست‌نویس دریافت می‌کنند، به طور قابل توجهی بیشتر احتمال دارد که وفادار بمانند و دوباره مشتری شوند. دلیل آن ساده است: این کار یک ارتباط عاطفی ایجاد می‌کند. در جهانی که وفاداری مشتری به طور فزاینده‌ای شکننده است، ارتباط عاطفی قوی‌ترین چسب است. یک کارت دست‌نویس می‌گوید: «شما یک عدد در برگه فروش ما نیستید، شما فردی هستید که برای ما ارزش قائل است.»

تفاوت با بازاریابی ایمیلی بسیار زیاد است. در حالی که بسیاری از ایمیل‌های تبلیغاتی هرزنامه محسوب می‌شوند، یک کارت دست‌نویس تقریباً همیشه باز و خوانده می‌شود. روی میز، روی قفسه کتاب می‌ماند و به یادگاری ملموس از رابطه بین مشتری و برند تبدیل می‌شود.

در این عصر «صنعتی شدن عاطفی»، که همه چیز می‌تواند خودکار شود، وقت گذاشتن برای انجام کاری با دست، نشانه‌ای قدرتمند از صداقت است. این چیزی بیش از یک کارت ویزیت است، این یک «قرارداد وفاداری» است که با احساسات امضا شده است.

تحت فشار دیجیتالی شدن و اتوماسیون، برندهای لوکس در حال بازگشت به یکی از قدیمی‌ترین اما قدرتمندترین اشکال ارتباطی هستند: کارت‌های دست‌نویس (تصویر: راد مورا).

با این حال، همه کسانی که وارد فروشگاه لویی ویتون می‌شوند، کارت دست‌نویس دریافت نمی‌کنند. این امتیازی است که برای کسانی که برند واقعاً می‌خواهد برای مدت طولانی آنها را حفظ کند، محفوظ است. بنابراین، افراد مهم واقعی چه کسانی هستند؟

این فرآیند انتخاب، یک ماتریس پیچیده است که بر اساس عوامل زیادی بنا شده است:

سابقه خرید: این اساسی‌ترین عنصر است. ارزش کل و میانگین ارزش هر تراکنش، اعدادی هستند که گویای همه چیز هستند.

فراوانی خرید: فردی که مرتباً خرید می‌کند، حتی اگر ارزش هر خرید خیلی بالا نباشد، گاهی اوقات نسبت به فردی که فقط یک بار و با ارزش بالا خرید می‌کند، ارزش بیشتری دارد.

پیشنهادهای ویژه: خرید محصولات از مجموعه‌های محدود، محصولات سفارشی یا شرکت در رویدادهای حراج برند، نشانه‌های واضحی از یک مشتری سطح بالا هستند.

رابطه شخصی با SA: این عامل تعیین‌کننده است. یک SA می‌تواند در صورت مشاهده تعامل بالقوه و بلندمدت، مشتریان خود را به لیست VIP «معرفی» کند.

یک کارت می‌تواند به دلایل زیادی ارسال شود: تولد، جشن یک رویداد مهم در زندگی مشتری (مانند خانه نو)، تشکر پس از یک خرید بزرگ، یا صرفاً دعوت به یک سالن خصوصی برای دیدن تازه واردهایی که هنوز در معرض نمایش نیستند.

همانطور که یکی از مدیران سابق فروشگاه‌های لوکس (به شرط ناشناس ماندن) زمانی به اشتراک گذاشت: «این کارت فقط برای افرادی است که آینده‌ای را با این برند می‌بینند. این یک سرمایه‌گذاری در رابطه است، نه یک تمرین بازاریابی انبوه.»

جلوه رسانه‌ای یا واقعیتِ باکلاس؟

برگردیم به داستان نگان کلاژن، پس از درک فرآیند استراتژیک پشت یک کارت دست‌نویس، از انتخاب فونت گرفته تا شخصی‌سازی پیام، حق داریم سوالات انتقادی بپرسیم. آیا کارت واقعاً از سیستم CRM رسمی لویی ویتون سنگاپور ارسال شده است؟ آیا فاکتور اخیر به ارزش ده‌ها هزار دلار همراه آن بوده است؟ یا صرفاً یک هدیه خصوصی از یک فروشنده - یک «مشاور مشتری» نزدیک - بوده است؟

پاسخ هر چه که باشد، این حادثه جنبه‌ی جالبی از نحوه‌ی عملکرد صنعت کالاهای لوکس در پرتو رسانه‌های اجتماعی را آشکار کرده است: قدرت نمادین تجربیات شخصی‌سازی‌شده. یک کارت کوچک دست‌نویس می‌تواند نمادی از جایگاه اجتماعی باشد، تأثیر رسانه‌ای عظیمی ایجاد کند و به طور نامحسوسی یک مشتری ممتاز را در معرض دید عموم قرار دهد. اما کارت، هر چقدر هم که قدرتمند باشد، همه چیز را بیان نمی‌کند.

برندهای لوکس همیشه به دنبال راه‌های جدیدی برای ابراز منحصر به فرد بودن و کلاس برتر خود هستند. در سال‌های اخیر، آنها به عنوان راهی برای ایجاد روابط عمیق‌تر با مشتریان، بر هنر کارت‌های تبریک دست‌نویس تمرکز کرده‌اند (عکس: Xiaohongshu).

در واقع، مشتریان VIP واقعی، که در دسته VVIC (مشتری بسیار بسیار مهم) قرار می‌گیرند، اغلب امتیازات محرمانه‌تر و گران‌تری دریافت می‌کنند: بازدید از پشت صحنه آتلیه فرانسوی، شام خصوصی با مدیر خلاق یا شانس داشتن طرح‌های دیده نشده. برای آنها، نشان دادن یک کارت دست‌نویس احتمالاً... غیرضروری است.

این واقعیت که هر کسی می‌تواند با دست کارت بنویسد و آن را به نمایش بگذارد، یادآوری برای خود برندهای لوکس نیز هست: آیا آنها کنترل پیچیده‌ترین ابزارهای احساسی خود را از دست می‌دهند؟ وقتی هر کسی می‌تواند در رسانه‌های اجتماعی «تجربه‌ها را برای عمل قرض بگیرد»، مرز بین کلاس واقعی و جلوه‌های عملکردی شکننده‌تر از همیشه می‌شود. و این بزرگترین چالشی است که امپراتوری‌های لوکس در رقابت برای حفظ ابرثروتمندان در عصری که رسانه‌ها هر برداشتی را شکل می‌دهند، با آن مواجه هستند.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vu-ngan-collagen-khoe-thiep-louis-vuitton-lo-cach-hang-xa-xi-cham-vip-20250730114125820.htm