Leçon 1 : La valeur d'une marque nationale augmente de façon remarquable

Construire l'image et la position des produits nationaux.

Depuis de nombreuses années, le Vietnam est reconnu mondialement comme un modèle de reprise et de développement économique , mais aussi en matière de construction et de développement de marques. Les marques vietnamiennes leaders ont non seulement enregistré des progrès remarquables en termes de valeur et de notoriété, mais se sont également progressivement alignées sur les tendances mondiales.

Ainsi, sur la période de cinq ans allant de 2019 à 2023, la marque nationale vietnamienne a connu le taux de croissance le plus rapide au monde en termes de valeur, à 102 %. Plus précisément, en 2019, la valeur de la marque nationale vietnamienne était estimée à seulement 247 milliards de dollars américains, tandis qu'en 2023, elle a atteint 498,13 milliards de dollars américains, enregistrant ainsi une croissance à deux chiffres continue de la valeur de la marque.

L'amélioration de la valeur de la marque nationale témoigne des efforts et du rôle des entreprises dans l'amélioration de la qualité et leur entrée audacieuse sur des marchés exigeants. Photo : VNA

Par ailleurs, alors que les marques vietnamiennes n'apparaissaient pas encore dans les classements internationaux au début des années 2000, en 2022, selon le classement de Forbes Vietnam, la valeur totale des 50 premières marques atteignait plus de 36,6 milliards de dollars, soit une augmentation de 36 % par rapport à 2021. Parmi celles-ci, les entreprises dont les produits ont obtenu le statut de marque nationale vietnamienne représentaient plus de 60 % du top 10.

D’après les experts, la croissance rapide de la valeur de la marque nationale, couronnée de succès, est le fruit d’efforts déployés sur de nombreux fronts : politique , diplomatique, économique, culturel et social. Ceci confirme les remarquables réussites du processus d’intégration économique et commerciale, portées par des activités de production et d’import-export dynamiques et robustes.

S'adressant à un journaliste du quotidien Industry and Trade Newspaper, l'expert économique Dr. Nguyen Minh Phong a commenté que cela est le résultat de politiques judicieuses et des efforts déployés par le Parti, l'État et le Gouvernement pour réformer l'environnement des investissements et des affaires, développer les relations bilatérales et multilatérales et soutenir les importations et les exportations.

Par ailleurs, selon l'économiste Nguyen Minh Phong, l'augmentation remarquable de la valeur de la marque reflète le dynamisme et la créativité des entreprises vietnamiennes ; ces entreprises se sont continuellement efforcées de surmonter de nombreuses difficultés et de nombreux défis pour construire, développer et gérer des marques de produits et d'entreprise, contribuant ainsi à accroître la valeur de la marque nationale vietnamienne sur la scène internationale.

Par ailleurs, selon le rapport 2023 de Brand Finance, la valeur des marques nationales vietnamiennes a connu une forte croissance dans les secteurs des télécommunications, de la banque et de l'agroalimentaire. Commentant ce résultat, M. Nguyen Minh Phong a déclaré que les marques de ces secteurs partagent une caractéristique commune : un engagement à investir dans la technologie et à privilégier la création de valeur pour la communauté. Cela a permis d'améliorer significativement la valeur et l'indice de notoriété de la marque, contribuant ainsi à un meilleur classement.

Partageant le même avis, M. To Hoai Nam, vice-président et secrétaire général de l'Association vietnamienne des petites et moyennes entreprises, a souligné que l'amélioration de la valeur de la marque nationale témoigne des efforts et du rôle des entreprises dans l'amélioration de la qualité et la pénétration « courageuse » de marchés exigeants aux réglementations strictes, tels que les États-Unis, l'Union européenne et le Japon… « Les efforts bien ciblés du secteur privé ont largement contribué aux résultats impressionnants obtenus par le Vietnam dans la construction et le développement de sa marque nationale », a déclaré M. Nam.

L'économiste Nguyen Minh Phong : « Les entreprises n'ont cessé de surmonter de nombreuses difficultés et de relever des défis pour construire, développer et gérer leurs marques. » Photo : Can Dung

Selon les experts, l'obtention de classements élevés et l'augmentation de la valeur de la marque sont également dues à l'impact et à la motivation efficaces du Programme national de la marque du Vietnam, qui soutient la construction et la promotion de l'image et de la marque nationale du Vietnam, des marques de produits célèbres, des marques d'entreprise fortes et des entreprises leaders sur le marché.

Selon le ministère de l'Industrie et du Commerce, grâce au soutien du Programme national des marques du Vietnam, de nombreuses entreprises vietnamiennes ont pris conscience ces dernières années du rôle crucial de la marque comme levier de valorisation de leurs produits et de leurs activités. De fait, plusieurs marques vietnamiennes ont eu un impact significatif sur les marchés régionaux et internationaux.

En matière de stratégie de marque, Viettel est un exemple parfait. Viettel est la seule entreprise vietnamienne à figurer dans le classement « Top 500 des marques les plus valorisées au monde 2023 » (Global 500), à la 234e place. De plus, Viettel conserve sa position de leader des télécommunications en Asie du Sud-Est et se classe parmi les trois marques les plus valorisées de la région.

En matière de produits laitiers, Vinamilk en est un parfait exemple, se maintenant à la 6e place du classement des 10 marques laitières les plus valorisées au monde et à la 2e place des marques laitières mondiales les plus performantes selon le classement de Brand Finance. S'appuyant sur sa notoriété nationale, TH True Milk a également réalisé d'importants progrès sur le marché international, obtenant une protection de marque dans de nombreux pays. Sur le marché national, l'entreprise a étendu ses investissements à des projets dans de nombreuses provinces et villes. TH True Milk est devenue une marque familière et de confiance pour les consommateurs.

Créer de la motivation pour le développement de la marque chez les entreprises.

Selon M. Nguyen Minh Phong, un pays riche en entreprises et en marques fortes constitue un atout essentiel pour le développement de sa marque nationale. Par conséquent, le branding joue un rôle de plus en plus important dans les stratégies de compétitivité et de développement de chaque entreprise, secteur, territoire et de l'ensemble du pays.

La sensibilisation à l'image de marque des produits d'entreprise demeure limitée et complexe. Photo : VNA

Cependant, concernant le paysage des marques vietnamiennes, de nombreux experts estiment que de nombreux aspects restent à améliorer, car le nombre de marques fortes est faible en raison des ressources limitées des entreprises et du manque de sensibilisation de nombreuses entreprises à l'importance de la construction d'une marque.

D'après le rapport d'enquête auprès des entreprises de 2020 du ministère de l'Industrie et du Commerce, l'image des marques vietnamiennes demeure faible : seulement 20 % des entreprises investissent dans leur développement et se concentrent principalement sur l'enregistrement de marques au Vietnam, négligeant l'enregistrement sur les marchés étrangers et accordant peu d'importance à leur exploitation et à leur gestion. Les entreprises ne promeuvent pas systématiquement leur image de marque dans les médias et les logos de grande qualité sont rarement visibles.

En matière de stratégie de marque, la réputation et la qualité des produits sont les deux facteurs les plus souvent priorisés (63,4 %). Pourtant, près de 50 % des entreprises ne disposent pas d'un service marketing ou de stratégie de marque dédié ; pour 49 % d'entre elles, cette gestion est directement assurée par la direction. La plupart des responsables de marque sont formés localement, à l'exception d'une infime minorité (moins de 5 %) formée à l'étranger. Jusqu'à 20 % des entreprises n'investissent pas dans le développement de leur marque. Plus de 70 % d'entre elles y consacrent moins de 5 % de leur chiffre d'affaires.

L'experte agricole Hoang Trong Thuy : « La mentalité de sous-traitance et de commerce ambulant reste très répandue, ce qui explique le peu d'intérêt et la réticence de la plupart des entreprises à se lancer dans la création de marques. » Photo : Can Dung

Partageant son analyse des difficultés et des limites de la construction d'une marque pour les entreprises et les industries, l'expert agricole Hoang Trong Thuy a déclaré que le marché est de plus en plus exigeant en matière de qualité des produits et des services. Hormis les grandes entreprises, la plupart des entreprises nationales des secteurs agricole et de transformation manquent de ressources pour créer des produits conformes aux standards de la marque. Par conséquent, nombre d'entre elles hésitent à investir dans la construction de leur marque et s'appuient souvent sur de grandes entreprises et des conglomérats.

De plus, compte tenu des fluctuations du marché et de l'évolution constante des tendances de consommation, M. Hoang Trong Thuy estime que les entreprises sont incertaines quant à la commercialisation de leurs produits. Par conséquent, elles accordent peu d'importance à l'investissement dans le développement de leur marque, pourtant essentiel à une croissance stable et durable. Par ailleurs, la prédominance de l'externalisation et du commerce ambulant explique également que la plupart des entreprises n'aient pas encore fait l'objet d'un effort particulier en matière de développement de leur marque.

« En particulier, le chevauchement des compétences entre les ministères et les agences rend involontairement difficile pour les entreprises de construire des marques ; et le nombre de produits qui ont construit des marques et déposé des marques de commerce et des indications géographiques tant au niveau national qu'international reste limité, de sorte que la plupart des marchandises sont encore exportées par l'intermédiaire d'intermédiaires et ne bénéficient pas d'une reconnaissance officielle », a déclaré M. Thuy.

Bien que Vinh Hiep Co., Ltd. compte parmi ses entreprises les plus prospères en matière d'établissement de sa marque, tant au niveau national qu'international, son président du conseil d'administration, M. Thai Nhu Hiep, doit admettre que la construction et le positionnement de marques de produits constituent un problème complexe, notamment dans un marché caractérisé par des normes strictes et une concurrence de plus en plus féroce.

D'après M. Thai Nhu Hiep, pour les entreprises de production et d'exportation de café, la construction d'une marque représente un défi encore plus grand. Il explique que, pour bâtir une marque sur le marché international, les entreprises doivent comprendre la culture des consommateurs et démontrer leur conformité aux critères environnementaux et sociaux. Cela implique d'investir dans les technologies de production et de développer des sources de matières premières. Or, la plupart des entreprises rencontrent actuellement des difficultés liées au capital, au personnel qualifié et à la connaissance du marché.

« Pour s'implanter sur le marché mondial , les entreprises vietnamiennes ont encore beaucoup de chemin à parcourir . Les accords de libre-échange actuels offrent notamment une excellente opportunité d'exportation, mais les entreprises doivent identifier les actions à entreprendre et les perspectives d'avenir offertes par l'intégration . Par conséquent , le gouvernement et les ministères et agences concernés doivent mettre en place des politiques de soutien aux entreprises afin de les aider à surmonter les difficultés de développement commercial et à bâtir des marques de produits et de secteurs d'activité valorisantes », a déclaré M. Hiep.

Leçon 2 : Construire et développer des marques nationales, créer de la valeur et de la force pour le pays.

Source: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html