Leçon 1 : La valeur d’une marque nationale augmente considérablement

Renforcer l'image et la position des biens nationaux

Depuis de nombreuses années, le Vietnam est considéré par la communauté internationale comme un modèle de reprise et de développement économique , mais aussi en matière de construction et de développement de marques. En particulier, les marques vietnamiennes leaders ont non seulement enregistré des progrès remarquables en termes de valeur et de notoriété, mais se sont également progressivement alignées sur les tendances mondiales.

Ainsi, sur la période de cinq ans allant de 2019 à 2023, la marque nationale vietnamienne a enregistré le taux de croissance le plus rapide au monde en termes de valeur, à 102 %. Plus précisément, en 2019, sa valeur s'élevait à seulement 247 milliards de dollars américains ; en 2023, elle atteignait 498,13 milliards de dollars américains, enregistrant ainsi une croissance continue à deux chiffres de sa valeur.

L'augmentation de la valeur de la marque nationale témoigne des efforts déployés par les entreprises pour améliorer la qualité et s'implanter avec audace sur des marchés difficiles. Photo : VNA

Par ailleurs, si au début des années 2000, les marques des entreprises vietnamiennes n'apparaissaient pas dans les classements des organisations internationales, en 2022, selon le classement de Forbes Vietnam, la valeur totale des 50 premières marques atteignait plus de 36,6 milliards de dollars américains, soit une augmentation de 36 % par rapport à 2021, année où les entreprises dont les produits obtenaient le label de marque nationale vietnamienne représentaient plus de 60 % du nombre d'entreprises figurant dans le top 10.

D’après les experts, la forte croissance de la valeur des marques nationales est le fruit d’efforts déployés dans de nombreux domaines : politique , diplomatique, économique, culturel et social. Ceci confirme les résultats impressionnants du processus d’intégration économique et commerciale, grâce à des activités de production, d’importation et d’exportation dynamiques et performantes.

S'adressant aux journalistes du quotidien Industry and Trade Newspaper, l'expert économique, le Dr Nguyen Minh Phong, a commenté que cela était le résultat des politiques et des efforts appropriés du Parti, de l'État et du Gouvernement en matière de réforme de l'environnement des investissements et des affaires, d'expansion des relations bilatérales et multilatérales et de soutien aux importations et aux exportations.

Selon l'expert économique Nguyen Minh Phong, cette hausse remarquable de la valeur des marques témoigne du dynamisme et de la créativité des entreprises vietnamiennes. Ces dernières n'ont cessé de surmonter de nombreuses difficultés et de relever des défis pour construire, développer et gérer leurs marques de produits et leurs marques d'entreprise, contribuant ainsi à accroître la valeur de la marque nationale vietnamienne sur la scène internationale.

Par ailleurs, selon le rapport Brand Finance de 2023, la valeur des marques nationales vietnamiennes a fortement progressé dans les secteurs des télécommunications, de la banque et de l'agroalimentaire. Commentant ce résultat, M. Nguyen Minh Phong a déclaré que les marques de ces trois secteurs partagent un même effort d'investissement dans la technologie et de valorisation des valeurs communautaires, ce qui leur permet d'améliorer significativement leur valeur et leur indice de notoriété, et de consolider ainsi leur position dans les classements.

Partageant le même avis, M. To Hoai Nam, vice-président et secrétaire général de l'Association vietnamienne des petites et moyennes entreprises, a souligné que la progression du classement de la marque nationale témoigne des efforts et du rôle des entreprises dans l'amélioration de la qualité, ainsi que de leur « courage » à pénétrer des marchés difficiles, soumis à de nombreuses réglementations strictes, tels que les États-Unis, l'Union européenne et le Japon. « Les efforts concertés du secteur privé ont largement contribué aux résultats impressionnants obtenus par le Vietnam dans la construction et le développement de sa marque nationale », a déclaré M. Nam.

Expert économique – Dr Nguyen Minh Phong : « Les entreprises n’ont cessé de surmonter de nombreuses difficultés et de relever de nombreux défis pour maintenir, développer et gérer leurs marques. » Photo : Can Dung

Selon les experts, pour obtenir un bon classement et accroître la valeur de la marque, il est nécessaire de mentionner l'impact et la motivation efficaces du Programme national de la marque du Vietnam en matière de soutien à la construction et à la promotion de l'image et de la marque du Vietnam, des marques de produits célèbres, des marques commerciales fortes et des entreprises leaders sur le marché.

Selon le ministère de l'Industrie et du Commerce, grâce au soutien du Programme national des marques du Vietnam, de nombreuses entreprises vietnamiennes ont pris conscience du rôle crucial des marques pour accroître la valeur de leurs produits et leur rentabilité. De nombreuses marques vietnamiennes ont ainsi connu un succès retentissant sur les marchés régionaux et internationaux.

En matière de marques, Viettel en est un exemple. Viettel est la seule entreprise vietnamienne figurant dans le classement « Top 500 des marques les plus valorisées au monde 2023 » (Global 500), où elle occupe la 234e place. De plus, Viettel conserve sa première place parmi les marques de télécommunications en Asie du Sud-Est et se classe parmi les trois marques les plus valorisées de la région.

Dans le secteur des produits laitiers, Vinamilk illustre parfaitement cette réussite, se maintenant à la 6e place du classement des 10 marques laitières les plus valorisées au monde et figurant parmi les deux marques laitières les plus performantes à l'échelle mondiale, selon le classement de Brand Finance. Forte de son ancrage national, TH True Milk a également connu une forte expansion à l'international, de nombreux pays ayant accepté de protéger sa marque. Sur le marché national, l'entreprise a étendu ses investissements à de nombreux projets dans plusieurs provinces et villes. TH True Milk est ainsi devenue une marque de confiance pour les consommateurs.

Créer une dynamique de marque pour les entreprises

Selon M. Nguyen Minh Phong, un pays doté de nombreuses entreprises aux marques fortes constitue un atout majeur pour renforcer son image de marque. Par conséquent, les marques jouent un rôle de plus en plus important dans la stratégie de compétitivité et de développement de chaque entreprise, secteur, localité et du pays tout entier.

La sensibilisation à l'image de marque des produits commerciaux reste limitée et complexe. Photo : VNA

Cependant, concernant l'image de marque au Vietnam, de nombreux experts estiment que de nombreuses zones d'ombre subsistent, notamment en raison du manque de marques fortes dû aux ressources limitées des entreprises elles-mêmes, et du fait que peu d'entreprises sont conscientes de l'importance de construire une marque.

D'après le rapport d'enquête auprès des entreprises de 2020 du ministère de l'Industrie et du Commerce, l'image symbolique des produits vietnamiens reste floue, car seulement 20 % des entreprises investissent dans le développement de leur marque et se concentrent uniquement sur l'enregistrement au Vietnam, sans s'implanter sur les marchés étrangers. Elles manifestent un manque d'intérêt pour l'exploitation et la gestion de leurs marques. La promotion de ces images dans les médias n'est pas menée de manière coordonnée par les entreprises, et les logos de grande valeur sont rares.

En particulier, la réputation et la qualité des produits sont les deux premiers facteurs souvent évoqués lorsqu'il s'agit de marques (63,4 %). Pourtant, près de 50 % des entreprises ne disposent pas d'un service marketing ou de gestion de marque dédié ; 49 % d'entre elles sont directement placées sous la responsabilité du conseil d'administration. Les responsables de la gestion de marque sont majoritairement formés en France, à l'exception d'une infime minorité (moins de 5 %) formée à l'étranger. Jusqu'à 20 % des entreprises n'investissent pas dans leur marque. Plus de 70 % d'entre elles consacrent moins de 5 % de leur chiffre d'affaires à la construction et au développement de leur marque.

L'experte agricole Hoang Trong Thuy : « L'idée de sous-traitance et de commerce reste très présente, c'est pourquoi la plupart des entreprises ne sont pas intéressées et hésitent à se lancer dans la création d'une marque. » Photo : Can Dung

Évoquant les difficultés et les limites liées à la construction de marques pour les entreprises et les industries, l'experte agricole Hoang Trong Thuy a déclaré que le marché est de plus en plus exigeant quant à la qualité des produits et des services. Hormis les grandes entreprises, la plupart des entreprises nationales axées sur l'agriculture et la transformation manquent de ressources pour créer des produits répondant aux normes de marque. Par conséquent, nombre d'entre elles semblent réticentes à investir dans la construction de marques et s'appuient souvent sur les grandes entreprises et les multinationales.

Par ailleurs, face aux fluctuations du marché et à l'évolution constante des tendances de consommation, selon M. Hoang Trong Thuy, les entreprises sont confrontées à l'incertitude quant à la viabilité de leurs produits sur le marché. De ce fait, elles investissent peu dans la construction de marques pour un développement stable et durable. En outre, la notion de transformation et de commercialisation reste prédominante, ce qui explique pourquoi la plupart des entreprises négligent le développement de leurs marques.

« En particulier, le chevauchement des responsabilités entre les ministères et les antennes rend difficile pour les entreprises de développer des marques ; de même, le nombre de produits ayant bâti des marques et ayant fait l'objet d'un enregistrement de marque et d'une protection d'indication géographique, tant au niveau national qu'international, reste limité, de sorte que la plupart des marchandises sont encore exportées par l'intermédiaire d'intermédiaires et ne sont pas officiellement reconnues », a déclaré M. Thuy.

Bien que Vinh Hiep Company Limited soit l'une des entreprises qui a réussi à affirmer sa marque non seulement sur le marché national mais aussi sur le marché international, en ce qui concerne la construction et le positionnement de sa marque de produits, le président du conseil d'administration de Vinh Hiep Company Limited, M. Thai Nhu Hiep, a dû admettre qu'il s'agissait d'un problème difficile, notamment dans un contexte de marché imposant de nombreuses normes strictes et de concurrence de plus en plus féroce.

Pour les entreprises de production et d'exportation de café, selon M. Thai Nhu Hiep, la difficulté est encore plus grande en matière de construction d'une marque. En effet, pour bâtir une marque de produit sur le marché international, les entreprises doivent comprendre la culture des consommateurs et répondre aux exigences environnementales et sociales. De ce fait, elles sont contraintes d'investir dans les technologies de production et de développer leurs zones d'approvisionnement en matières premières. Outre ces difficultés, la plupart des entreprises rencontrent des problèmes de financement, de ressources humaines qualifiées et de compréhension du marché.

« Pour conquérir le marché international , les entreprises vietnamiennes ont encore beaucoup de chemin à parcourir . Les accords de libre-échange représentent actuellement une excellente opportunité d'exportation, mais les entreprises doivent identifier les actions nécessaires et les possibilités offertes par cet environnement d'intégration . Par conséquent , le gouvernement , les ministères et les organismes compétents doivent mettre en place des politiques de soutien aux entreprises afin de les aider à surmonter les difficultés de développement commercial, à bâtir des marques et à développer leurs secteurs d'activité », a déclaré M. Hiep.

Leçon 2 : Construire et développer des marques nationales, créer de nouvelles valeurs et de nouveaux atouts pour le pays

Source: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html