C'est aussi une façon pour la presse de démontrer son rôle d'orientation de l'information auprès des jeunes, en les aidant à détecter les informations fausses ou préjudiciables. La manière dont certaines agences de presse et médias du monde entier créent et diffusent des informations sur TikTok illustre en partie cette nouvelle orientation.
TikTok est aujourd'hui l'un des réseaux sociaux connaissant la croissance la plus rapide au monde, grâce à un algorithme addictif qui diffuse un flux infini de vidéos courtes et divertissantes. Les modifications apportées à la plateforme, permettant des vidéos plus longues et des publicités en direct, ont également rendu TikTok plus attractif pour les médias cherchant à attirer un public plus jeune.
Que pense le monde de la presse de TikTok ?
L’essor de TikTok survient à un moment où les journaux cherchent à attirer des lecteurs plus jeunes, en particulier ceux de moins de 25 ans, qui sont plus susceptibles d’utiliser TikTok et moins susceptibles de visiter les sites d’information.
« Nous pensons que nous devrions être sur TikTok, même s'il n'y a pas de modèle commercial direct pour le moment », a déclaré Fabrizio Barbato, directeur financier de Ciaopeople.
D'autres éditeurs soulignent que les récents changements apportés à la plateforme, comme la diffusion de publicités en direct et l'allongement de la durée des vidéos, ont rendu la plateforme plus attractive pour les éditeurs de presse. « TikTok a une portée considérable », a déclaré Alan Strange, rédacteur en chef de contenu chez Sky News.
Sky News a récemment enregistré 16 millions de vues pour sa diffusion en direct des funérailles de la reine Élisabeth II et des dizaines de millions de vues pour une vidéo d'un journaliste ukrainien sur la situation dans le pays. TikTok est désormais l'une de ses plateformes les plus importantes, aux côtés de YouTube et de son site web officiel.
L'éditeur allemand ARD a été l'un des premiers à créer un compte TikTok en novembre 2019. « Nous avons pour mission de transformer notre marque vers un public plus jeune », a déclaré Patrick Weinhold, responsable des médias sociaux chez Tagesschau.
« Nous souhaitions rendre notre marque plus naturelle, plus interactive et plus agréable pour nos lecteurs. Jusqu'à présent, notre image était celle des émissions télévisées traditionnelles en studio. Nous voulions nous réinventer. »
Mais TikTok n'est pas l'option privilégiée de tous. Certains diffuseurs publics, comme BBC News, ont délaissé la plateforme et se sont tournés vers d'autres réseaux sociaux comme Instagram.
D'autres radiodiffuseurs publics, dont NRK en Norvège, NHK au Japon, DR au Danemark et Yle en Finlande, ont également hésité à rejoindre TikTok, en partie en raison de craintes que les informations politiques sérieuses ne soient pas adaptées à la plateforme, et en partie en raison de préoccupations concernant la sécurité des informations.
Quelques vidéos TikTok du Washington Post. Photo : AW
De nombreux éditeurs axés sur l'abonnement, comme le New York Times, ont également abandonné TikTok, craignant que cela n'érode leurs sources de revenus. Quant à ceux qui ont adopté TikTok, leur approche du journalisme est très différente, mais c'est un moyen pour certains organes de presse de reconquérir leurs lecteurs avant de passer à autre chose.
The Washington Post : Collaboration avec TikTok, drôle et de qualité
Si le Washington Post a connu un certain succès en diffusant des informations grâce à ses modèles de rémunération basés sur l'utilisateur, il n'a pas négligé le jeune public sur TikTok. Le chroniqueur Dave Jorgenson a été embauché par le Post pour créer des vidéos légères pour YouTube, mais il a finalement rencontré plus de succès sur TikTok après une expérimentation en 2019.
L'approche initiale visait principalement à combiner la fraîcheur de TikTok avec les valeurs du journal, vieux de 144 ans. L'objectif principal était de séduire un public qui ne lit pas régulièrement l'actualité, tout en adoptant un ton léger et humoristique.
Par exemple, ils ont organisé une discussion au bureau sur Thanksgiving, discutant de l'impact de la grippe aviaire, déguisés en dinde. « L'humour fait partie intégrante de TikTok. Et je ne veux pas l'ignorer », a déclaré Jorgenson. « Mais nous avons établi notre position. Donc, même si nous sommes moins drôles, les gens continueront à écouter notre contenu. »
Depuis la pandémie de COVID-19, Jorgenson a déclaré que les vidéos du Washington Post étaient devenues « plus sérieuses ». L'équipe a pu réaliser des reportages plus sérieux, comme expliquer l'importance des élections de mi-mandat aux États-Unis, et sur des sujets plus longs que par le passé.
The Los Angeles Times : Tout est une expérience
La newsletter Sheep Reporter est l'une des plus populaires du LA Times. Angie Jaime, qui dirige le groupe, occupe également le poste de directrice de la création, un poste inédit dans un journal traditionnel. Elle a réuni une équipe d'artistes, de cinéastes, de dessinateurs, de journalistes et même un marionnettiste pour « inventer de nouveaux contenus expérimentaux », principalement pour TikTok et Instagram.
Les vidéos créées par l'équipe comprennent des reportages sur le changement climatique, des mini-documentaires ou des vidéos explicatives sur la vie à Los Angeles, l'actualité culturelle et les tendances. Ces approches, qui abordent souvent des sujets délicats avec ironie et satire, trouvent naturellement un écho auprès du public de la génération Z.
Le journal n'envisage pas de monétiser TikTok dans l'immédiat. « Chaque contenu est une expérience visant à déterminer ce qui pourrait fonctionner et s'il s'adresse réellement à un public plus diversifié. C'est ce que nous testons », a-t- elle ajouté.
Kleine Zeitung : Quittez Facebook pour TikTok
Le plus grand journal autrichien, dont le lectorat est plus âgé, effectue progressivement sa transition numérique. L'année dernière, le journal a cessé de publier des liens vers Facebook, dont le trafic est en baisse, et reconstitue son équipe dédiée aux médias sociaux. « Je n'ai que 28 ans et je me sens déjà trop vieille pour la génération Z », a déclaré Larissa Eberhardt, responsable des médias sociaux du journal.
La nouvelle équipe est chargée de créer du contenu sur TikTok et d'autres plateformes sociales afin de rendre le journal pertinent pour la nouvelle génération. Chaque jour, l'équipe analyse les données du site d'information du journal pour identifier les articles qui intéressent les 18-34 ans, puis les adapte pour TikTok en les présentant différemment. Elle privilégie l'actualité locale plutôt que nationale ou les dernières nouvelles.
L'équipe a rencontré un franc succès avec des sujets qui intéressent les jeunes publics, comme le vapotage à l'école, qui a suscité un vaste débat sur TikTok. « Mais enrichir le contenu n'est pas toujours simple. La capacité d'attention des lecteurs est extrêmement limitée. Parfois, nous avons du mal à enrichir le contenu, car il est très court sur TikTok », a-t-elle expliqué.
TNM : Par les jeunes, pour les jeunes
The News Movement (TNM) est une start-up de médias sociaux fondée par d'anciens dirigeants de la BBC et du Wall Street Journal. Lancée en octobre 2022 après près d'un an de bêta, elle a pour mission de fournir des informations objectives et factuelles, de mener des enquêtes et d'expliquer des histoires complexes via TikTok et d'autres plateformes sociales.
Tous les créateurs de vidéos sont jeunes et ils apportent une compréhension approfondie de la plateforme et des sujets susceptibles de plaire à un public de la génération Z. Clodagh Griffin, créatrice pour TNM, explique que la nature de la plateforme est d'attirer l'attention.
« Les trois premières secondes sur TikTok sont vraiment les plus importantes. C'est comme si je disais au spectateur pourquoi il devrait regarder ma vidéo », a-t-elle déclaré. Le rythme des vidéos est extrêmement rapide, bien plus rapide que celui des reportages d'actualité traditionnels, car le jeune public assimile l'information beaucoup plus vite.
TNM est encore en phase d'apprentissage, mais se concentre sur les jeunes créateurs empathiques et indépendants. « C'est pourquoi TikTok permet aux créateurs et aux médias émergents de se faire entendre », explique la directrice artistique Valentina Park. « La crédibilité repose sur la réputation personnelle des journalistes, et pas nécessairement sur celle d'un journal. »
Ac2ality : Arrivez tôt, partez tôt
Ac2ality, autre startup fondée en 2020 par quatre Espagnols, propose un service d'actualités simple et factuel spécialement conçu pour TikTok. Son format principal est une newsletter d'une minute, intitulée « 5 choses importantes à savoir aujourd'hui » .
Quatre Espagnols ont fondé Ac2ality. Photo : RTVE
Aujourd'hui, ils publient environ six stories vidéo par jour en espagnol pour leurs 3,9 millions d'abonnés, et ont également étendu leurs activités aux vidéos en anglais. Le groupe attribue son succès à l'absence de concurrence à l'époque, à des visuels percutants et à un langage simple.
Le Monde : Créativité et expérimentation
Le premier quotidien français a lancé TikTok en 2020 avec pour mission d'expliquer l'actualité. La plupart de ses publications TikTok sont créées spécifiquement pour la plateforme. Le contenu doit être adapté à un public plus jeune, selon lui.
L'équipe créative, composée de jeunes âgés de 24 à 32 ans, modifie régulièrement ses contenus et son format d'information. Le Monde a également expérimenté des émissions en direct sur des sujets tels que « l'essor de la bande dessinée en France » et « l'importance des super-héros ».
Sky News : TikTok est une chaîne de télévision
La chaîne londonienne considère TikTok comme un autre canal lui permettant de diffuser des informations fiables à ses lecteurs. « Je tiens absolument à ce que nous ne tombions pas dans le piège de nombreux éditeurs, qui cherchent à innover et perdent ensuite de vue ce que nous sommes », a déclaré Alan Strange, responsable des contenus de Sky. « Nous faisons du journalisme. Et nous diffusons des informations sur de multiples plateformes. TikTok est comme une chaîne de télévision. »
M. Strange soutient qu'au fond, TikTok est une plateforme vidéo relativement simple où la qualité des visuels est primordiale. « Si vous avez un journaliste sur le terrain, mieux vaut l'utiliser qu'un jeune créateur », dit-il. Deux des TikToks les plus regardés de Sky News proviennent du correspondant senior Stuart Ramsay, qui a réalisé un reportage en Italie au début de la pandémie de COVID-19, puis de son reportage sur le terrain en Ukraine.
La stratégie de contenu TikTok de Sky News repose sur quatre piliers : les interviews de personnes clés ; les actualités de dernière minute ; les explications ; et les diffusions en direct. Au début de la pandémie, Sky News a généré des millions de vues en diffusant en direct les conférences de presse gouvernementales, en grande partie grâce aux messages de TikTok destinés aux utilisateurs.
Vice World News : une expérience réelle
Le site d'actualités numériques a lancé une chaîne TikTok fin 2021, axée sur de courtes vidéos explicatives sur l'actualité internationale.
L'expérience concrète est le secret du succès du site d'information Vice. Photo : TikTok
« Nous avions un journaliste sur le terrain en Ukraine. Il se promenait dans Kiev, sirènes en fond sonore. Il vivait l'instant présent avec les téléspectateurs », a déclaré Matthew Champion, rédacteur en chef du journal. « Le reportage de Matthew Cassel a été vu 21,6 millions de fois. Ce n'était pas très différent d'un journal télévisé traditionnel, juste moins intense et plus réaliste. »
La stratégie de contenu de Vice combine explications, reportages en direct et formats de listes. « Tous les autres réseaux sociaux créent des versions miniatures de TikTok. Si vous créez quelque chose qui devient viral sur TikTok, il y a de fortes chances que cela fonctionne bien sur d'autres plateformes », ajoute-t-il.
The Economist : Individuel et différent
Sans surprise, le magazine phare privilégie une approche narrative plutôt que créatrice. « Notre marque a sa propre personnalité. Notre façon de raconter des histoires est unique », explique Liv Moloney, responsable des médias sociaux.
Des vidéos au design impressionnant et au style d'écriture percutant ont fait le succès de The Economist. Photo : TikTok
La stratégie de The Economist consiste également à privilégier la qualité à la quantité, et à pouvoir aborder des sujets « absurdes » sans nuire à l'image de marque. Par exemple, une vidéo expliquant pourquoi les poulets sont si gros a été vue des millions de fois. Mme Moloney soutient que la mission de The Economist est d'expliquer les situations géopolitiques et économiques, ce qui répond aux intérêts d'un public plus jeune.
Les vidéos de The Economist bénéficient d'une qualité de production élevée, contrastant fortement avec les plans de coupe rapides habituellement produits par les créateurs, mais elles semblent néanmoins efficaces. « Nous ne serons jamais les premiers à vous raconter un événement, mais nous serons peut-être les premiers à vous l'expliquer, ou mieux que quiconque », souligne Moloney.
Hoang Viet
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