Pour des millions de fashionistas , une paire de chaussures Saint Laurent est plus qu'un simple accessoire, c'est une véritable déclaration. À l'instar des emblématiques escarpins Tribute en cuir verni, avec leurs lignes audacieuses et élégantes, ils incarnent une histoire de savoir-faire artisanal, de style intemporel et d'héritage français.
Les empires du luxe comme Kering, le géant derrière Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta, l'ont compris mieux que quiconque. Ils ne se contentent pas de vendre des produits ; ils vendent un morceau de rêve, un morceau de culture européenne. L'idée qu'un article fabriqué en France ou en Italie est porteur d'une valeur immatérielle, une promesse de qualité et de classe pour laquelle les clients sont prêts à payer.
Et c’est ici que la ligne rouge est tracée.
Déclaration de guerre sans compromis
Alors que le président Donald Trump continue de parler d'imposer de nouveaux droits de douane drastiques sur les produits en provenance de l'Union européenne, le monde du luxe retient son souffle. Les marques céderont-elles à la pression politique et délocaliseront-elles leur production aux États-Unis pour éviter les sanctions ?
La réponse du PDG de Kering, François-Henri Pinault, a été retentissante. Devant les parlementaires français, il a démenti toute spéculation : « Produire des sacs Gucci italiens au Texas n'a aucun sens. »
« Nous vendons une partie de la culture, qu'elle soit italienne ou française », a déclaré Pinault lors d'une conférence téléphonique avec des investisseurs. « Nous n'avons donc pas l'intention de modifier notre production pour faire face aux droits de douane. Cela n'a aucun sens pour mes clients. »
Il ne s'agit pas seulement d'une déclaration de principe, mais d'une déclaration de guerre philosophique. Kering insiste sur le fait que l'âme de la marque ne peut être compromise. Délocaliser la production hors d'Europe pour éviter les droits de douane reviendrait à priver les consommateurs de produits de luxe de la valeur fondamentale qu'ils recherchent.
Pinault a franchement admis que l'entreprise est trop familière avec les marchés où les droits d'importation sont élevés, comme la Chine, et qu'elle ne perturbera pas l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement qui a fait sa renommée à cause d'une seule menace.
Le PDG de Kering affirme que Gucci et d'autres marques ne délocaliseront absolument pas leur production aux États-Unis pour faire face aux tarifs douaniers de M. Trump (Photo : Getty).
Déclaration de « Steel » au milieu de la tempête financière
La persévérance de Kering est d'autant plus remarquable qu'elle intervient dans un contexte particulièrement difficile pour le groupe, confronté à une forte baisse de ses ventes dans un contexte de ralentissement du marché mondial du luxe. Selon son dernier rapport financier, le chiffre d'affaires du groupe a fortement chuté, principalement en raison du déclin de sa marque phare, Gucci.
Gucci, qui représente plus de la moitié des ventes de Kering et environ les deux tiers de ses bénéfices, a enregistré une forte baisse de son chiffre d'affaires. Son rapport financier du premier trimestre 2024 a montré que le chiffre d'affaires de la marque avait chuté de 21 % sur un an, pour atteindre 2,1 milliards d'euros. La situation était encore pire au quatrième trimestre 2024, avec une baisse des ventes de 24 %.
Saint Laurent a également enregistré une baisse de 8% de son chiffre d'affaires au premier trimestre 2024. Au total, le chiffre d'affaires du groupe Kering au premier trimestre 2024 a chuté de 11% sur un an, à 4,5 milliards d'euros.
La baisse des ventes a été particulièrement sévère dans la région Asie- Pacifique , un marché clé pour Kering, ce qui suggère que les efforts de rebranding, notamment chez Gucci avec un changement de directeur créatif, n'ont pas encore réussi à reconquérir les consommateurs.
Pour y faire face, Kering doit « resserrer son offre », notamment en fermant les magasins sous-performants.
Misez sur le patrimoine
Que fera Kering si le pire scénario de droits de douane se réalise ? François-Henri Pinault ne se voile pas la face. Il admet que l'entreprise pourrait devoir « revoir sa stratégie tarifaire ». En clair : si des droits de douane sont imposés, il est probable que les consommateurs américains devront en supporter le coût par une hausse des prix.
C'est un pari risqué. D'un côté, Kering protège ce qu'il considère comme son actif le plus précieux : son héritage. Il parie que ses clients fidèles comprendront et paieront plus cher un produit « authentique ». De l'autre, augmenter les prix en période de difficultés économiques et de faible pouvoir d'achat pourrait aliéner une part importante de sa clientèle.
Le message de Kering est une précieuse leçon de persévérance dans un monde instable. Kering a choisi la voie difficile, privilégiant l'élégance et la pérennité de l'héritage aux considérations politiques à court terme. Dans un monde constamment tenté par les raccourcis, Kering fait le pari que la seule chose qui ne se démodera jamais, c'est l'identité. Et c'est un pari qu'ils ne peuvent se permettre de perdre.
Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/gucci-tuyen-bo-khong-roi-bo-made-in-italy-giua-bao-thue-quan-my-20250606223208511.htm
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