Mixue entre sur le marché de la vente de bière : Ambitieux ou téméraire ?

(Dan Tri) - Le géant du thé au lait Mixue vient d'investir 40 millions de dollars dans l'acquisition de la chaîne de bières Fulu. Il ne s'agit pas seulement d'une expansion de produits, mais d'une stratégie visant à conquérir une clientèle entièrement nouvelle.

Le Roi des Neiges de Mixue est devenu un symbole familier pour les jeunes d'Asie. On pense qu'il s'agit de la mascotte du thé au lait et des cornets de glace qui ne coûtent que quelques dizaines de milliers de dongs. Mais que se passerait-il si un jour vous croisiez cette mascotte tenant un verre de bière pression bien fraîche ?

Cette plaisanterie en apparence devient réalité. Début octobre, le groupe Mixue, un empire du thé au lait comptant plus de 53 000 points de vente dans le monde, a officiellement annoncé une transaction sensationnelle : près de 297 millions de yuans (environ 40 millions de dollars américains) pour acquérir 53 % des actions de Fulu, la société propriétaire de la chaîne de bières fraîches à emporter FULU.

Cette incursion spectaculaire a immédiatement soulevé une question majeure pour le marché. Pourquoi une marque qui dominait le marché des boissons gazeuses destinées aux jeunes s'est-elle soudainement diversifiée dans un secteur apparemment sans rapport avec celui de la bière pression ?

Le célèbre fabricant chinois de thé au lait Mixue Group se développe dans le secteur de la bière en achetant une participation majoritaire dans une chaîne de bière nationale (Photo : AFP).

Le mouvement « deux épées combinées »

En théorie, le thé au lait et la bière sont deux mondes différents. Mais en examinant de plus près le modèle économique, la décision de Mixue est étonnamment raisonnable.

Fondée en 2021, Fulu s'est rapidement développée et compte désormais 1 200 points de vente en Chine grâce à une formule très similaire à celle de Mixue : des produits de qualité à des prix extrêmement accessibles. Un verre de 500 ml de bière pression Fulu coûte seulement 6 à 10 yuans (environ 21 000 à 35 000 VND). Cette philosophie du « prix raisonnable » est l'ADN qui a fait le succès miraculeux de Mixue.

Au lieu de créer une marque de bière de toutes pièces, Mixue a opté pour une solution plus rapide en acquérant son propre clone dans le secteur de la bière. L'entreprise n'a pas acquis un produit, mais un modèle économique éprouvé et parfaitement compatible avec son écosystème.

L'intérêt principal de cette offre n'est pas le produit, mais les clients. La clientèle fidèle de Mixue est principalement composée d'étudiants, d'étudiants et de jeunes. La bière pression, quant à elle, est une boisson populaire auprès d'une clientèle plus mature, composée d'employés de bureau et d'hommes d'âge moyen.

Cette initiative est considérée comme une stratégie judicieuse pour élargir son marché. Mixue cherche à « conquérir » les parents de ses clients actuels. Au lieu de tenter de vendre une nouvelle saveur de thé au lait à une clientèle déjà saturée, l'entreprise s'adresse à un tout nouveau public, un groupe démographique au pouvoir d'achat plus stable.

L’accord a également marqué une transformation importante pour Mixue, passant d’une marque de boissons destinée aux jeunes à un groupe de boissons de masse, au service de tous les âges.

« Mixer » l'industrie de la bière pression

Alors, que va faire Mixue avec Fulu ? Ils appliqueront probablement leur formule à succès pour « Mixue-iser » cette chaîne de brasserie.

Premièrement, il faut reproduire le modèle. Fort de son expérience dans la gestion et l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement de dizaines de milliers de magasins, Mixue est à la portée de Fulu, qui compte désormais 1 200 points de vente, voire 10 000 ou 20 000.

Le deuxième aspect est l'innovation produit. Fulu est déjà réputée pour ses gammes de bières créatives, telles que la bière au thé, la bière au lait ou la bière fruitée. L'association avec un maître des tendances comme Mixue promet de créer des gammes de produits toujours plus originales, attirant même ceux qui ne sont pas habitués à la bière traditionnelle.

Un détail intéressant révélé dans les documents de transaction est que Mme Tian Haixia, l'actuelle actionnaire majoritaire de Fulu, est l'épouse de M. Zhang Hongfu, PDG de Mixue. Cela montre qu'il ne s'agit pas d'une décision d'investissement classique, mais d'une décision stratégique soigneusement calculée par la direction.

De toute évidence, Mixue ne considère pas la bière pression comme une promenade de santé, mais comme un pari soigneusement calculé, une flèche visant de nombreuses cibles : élargir son portefeuille de produits, conquérir de nouvelles clientèles et exploiter pleinement ses atouts en matière de chaîne d'approvisionnement et de modèle à faible coût.

Le « roi du thé au lait » semble montrer son ambition de devenir une force dans l’industrie des boissons alcoolisées.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm