Modèle de distribution directe : le tremplin de Masan Consumer à l’ère de la consommation numérique

(Dan Tri) - À partir de la base d'un système de distribution traditionnel après près de 30 ans, Masan Consumer (MCH) crée un tournant avec Direct Coverage - un modèle de distribution directe qui aide à développer des connexions complètes et à saisir les opportunités de croissance sur le marché vietnamien des produits de grande consommation.

Le marché vietnamien des biens de consommation courante (FMCG) est en plein essor et présente un fort potentiel de croissance. Les experts prévoient une croissance annuelle de 9 % en 2026 (selon VPS) et un taux de croissance annuel composé de 12 % sur la période 2024-2029 (selon TPS Research).

La forte croissance de la classe moyenne et la diversité des besoins modernes des consommateurs créent des conditions propices aux entreprises de biens de consommation courante qui peuvent prendre l'initiative de la production à la distribution, en s'appuyant sur une connaissance approfondie de leur clientèle type.

Acteur majeur du secteur des biens de consommation courante au Vietnam, Masan Consumer (code : MCH), membre du groupe Masan (code : MSN), s’adapte à l’évolution du marché et entame une phase de transition importante vers une stratégie de distribution directe. Forte de près de 30 ans d’expérience dans le développement des canaux de vente traditionnels, MCH anticipe les tendances en établissant des liens directs avec les points de vente.

Selon les données de Masan Consumer, le système GT au Vietnam reste le principal canal de distribution de produits de consommation sur un marché de 100 millions d'habitants comptant près d'un million de points de vente traditionnels à travers le pays, allant des petites épiceries des zones reculées aux marchés urbains animés.

Pour MCH, GT est également le principal canal de distribution, représentant près de 85 % du chiffre d'affaires total. Grâce aux supermarchés et aux points de vente, petits et grands, du réseau GT, des millions de produits MCH parviennent aux consommateurs et contribuent à une croissance durable.

Ce système présente toutefois des limites, car les nouveaux produits sont plus difficiles à faire connaître aux consommateurs que les marques connues, et chaque point de vente applique une politique de promotion différente, notamment pour les produits à faible consommation. Parallèlement, Masan Consumer ambitionne de devenir un fabricant de produits nouveaux et innovants, répondant aux besoins toujours plus diversifiés et évolutifs de ses clients.

Par conséquent, la modification de la stratégie de distribution via le canal GT constitue une étape nécessaire et importante pour Masan Consumer, malgré l'impact à court terme de cette action sur le chiffre d'affaires et les bénéfices, le temps que le marché s'adapte à ce nouveau mode de fonctionnement. En octobre dernier, MCH a finalisé le déploiement national de ce projet, après une longue phase de tests et de perfectionnement.

M. Huynh Viet Thang, directeur financier de Masan Consumer (MCH), principal responsable du projet de couverture directe, a déclaré : « La couverture directe est l’un des projets stratégiques que Masan Consumer a développés et mis en œuvre depuis plus d’un an, dans le but d’améliorer les capacités technologiques et d’optimiser l’efficacité du système de distribution. Grâce à l’application proactive de solutions numériques, l’entreprise vise à mieux maîtriser ses coûts, tout en consolidant les bases opérationnelles du canal de distribution GT. »

Une fois le système opérationnel, nous prévoyons que la couverture directe jouera un rôle important dans l'accroissement de la compétitivité, permettant à Masan Consumer de maintenir sa position sur le marché vietnamien des biens de consommation courante. Forte de cette base, l'entreprise continuera de viser une croissance durable de son chiffre d'affaires et de ses bénéfices, créant ainsi de la valeur à long terme pour ses actionnaires.

Posséder des produits dans 7 gammes (assaisonnements, plats préparés, boissons et soins personnels et familiaux) et un réseau de distribution de plus de 313 000 points de vente dans le circuit GT donne à Masan la confiance nécessaire pour mettre en œuvre une stratégie de distribution directe, transformant rapidement son rôle de « fabricant » en « fabricant et connecteur ».

Masan déploie un système numérique à large couverture, directement auprès des points de vente, réduisant ainsi les coûts d'intermédiaires et améliorant la gestion des stocks. Ce système permet à l'entreprise de rester facilement à l'écoute du marché et des besoins des consommateurs. Cette solution l'aide à passer d'une distribution linéaire à un réseau flexible, reliant le monde physique au monde numérique via des plateformes digitales.

Cela renforce non seulement sa position, mais ouvre également la voie à la transformation numérique du secteur des transports, où Masan Consumer peut jouer le rôle de leader du marché pour une croissance durable.

Le marché vietnamien des produits de grande consommation connaît une reprise après une longue période de stagnation. Selon le rapport d'Insight Asia sur le secteur des supermarchés et hypermarchés au Vietnam, publié en septembre 2025, le volume total du commerce de détail atteindra 309,7 milliards de dollars en 2025, dont 27 % pour les circuits de distribution modernes, soit une forte augmentation par rapport aux 15 % de 2005.

Cependant, les dépenses par habitant au Vietnam ne s'élèvent qu'à 120 dollars, un niveau nettement inférieur aux 200 dollars de la Thaïlande et de la Chine, soit seulement 60 à 65 % de celles des pays voisins, selon les données du BCG. Cet écart reflète la jeunesse de l'économie vietnamienne, en pleine transition d'une croissance quantitative à une croissance qualitative, d'autant plus que le revenu par habitant du Vietnam est sur le point d'atteindre 5 000 dollars, un niveau comparable à celui de la Chine et de la Thaïlande il y a 7 à 10 ans.

À cette époque, la demande des consommateurs a explosé, tant en quantité qu'en profondeur : des produits populaires aux produits haut de gamme, des produits de consommation courante aux expériences personnalisées. Le Vietnam ne compte actuellement que 15 % de produits de grande consommation dans le segment premium, contre 20 % en Chine, ce qui ouvre un vaste champ de possibilités pour la montée en gamme – une tendance à l'élévation de la consommation.

Selon les prévisions de Kantar Worldpanel, la classe moyenne au Vietnam doublera pour atteindre 50 millions de personnes d'ici 2030, ce qui entraînera une demande accrue d'aliments biologiques, de boissons nutritionnelles et de produits de santé – des secteurs dans lesquels Masan est réputée avec des marques populaires telles que CHIN-SU, Omachi et Wake-Up 247.

Le potentiel de consommation en milieu rural est encore largement inexploité. Bien que 60 % de la population y réside, ces zones ne représentent que 40 % de la consommation totale de produits de grande consommation. Masan Consumer est donc idéalement placée pour tirer profit du réseau national WinCommerce et GT. Avec plus de 3 500 magasins WinMart+, WinCommerce constitue non seulement un canal de distribution moderne, mais aussi un véritable tremplin pour diffuser les produits Masan dans les régions les plus reculées, où la logistique demeure un défi majeur.

Une étude de la Banque mondiale souligne que lorsque les revenus ruraux augmentent de 20 à 30 % par an, les consommateurs privilégient les marques connues et de qualité. Ce constat explique la position dominante de Masan Consumer, qui détient près de 70 % de parts de marché pour la sauce de poisson et la sauce chili, et près de 30 % pour les nouilles instantanées.

Masan Consumer a annoncé le lancement de la couverture directe comme un modèle stratégique clé, marquant le passage d'une distribution indirecte à un accès direct aux points de vente. Avec pour vision de « connecter les marques, les détaillants et les consommateurs, en ligne comme hors ligne, MCH ambitionne de répondre pleinement aux besoins de plus de 100 millions de Vietnamiens ».

Ce modèle promet d'être un moteur de croissance pour les 10 prochaines années, contribuant à faire de Masan Consumer l'une des principales entreprises de biens de consommation courante en Asie du Sud-Est, avec pour objectif une croissance exceptionnelle du chiffre d'affaires et des bénéfices.

S’appuyant sur trois piliers clés, chaque élément est testé à travers différentes phases de test afin d’accroître le taux de réussite et de limiter les risques liés à la mise en œuvre de nouvelles initiatives.

Tout d'abord, restructurer l'équipe commerciale : d'un modèle de secteur fixe et rigide à un modèle de territoire flexible, chaque vendeur devient un représentant commercial, assurant une présence optimale dans les zones de vente locales et couvrant chaque point de vente de son secteur. Après la phase pilote, le rapport interne de MCH indique qu'au troisième trimestre 2025, la couverture des points de vente a augmenté de 62 %, tandis que la productivité de l'équipe commerciale s'est améliorée, atteignant 102 points de vente par représentant, soit une augmentation de 50 % par rapport à la même période.

Deuxièmement, l'application des technologies est au cœur de la couverture directe, avec la numérisation de l'intégralité du processus de gestion des ventes grâce à une plateforme d'IA. Via cette plateforme numérique, les points de vente se connectent directement au système de gestion central pour commander directement auprès de l'entreprise, via une équipe d'assistance commerciale proche de leurs besoins réels, à des prix optimaux sans intermédiaires et avec de nombreuses promotions adaptées.

Grâce à cette connexion directe, Masan Consumer peut mettre à jour en temps réel les données sur les tendances des ventes et les besoins spécifiques des consommateurs par région. L'entreprise peut ainsi adapter ses produits et sa politique commerciale en temps opportun afin de stimuler la consommation. Ce modèle de coopération bilatérale contribue à accroître la transparence, l'efficacité et la durabilité de l'ensemble du système de distribution.

Par conséquent, l'efficacité des ventes s'est améliorée, le nombre moyen de produits par commande atteignant 3,4, soit une hausse de 50 % sur un an, témoignant d'une meilleure qualité des ventes et d'une gamme de produits plus diversifiée. La valeur moyenne des ventes par point de vente a progressé de mois en mois dès les premières phases, illustrant ainsi une productivité commerciale toujours plus efficace.

Concernant les nouveaux produits, le directeur financier de MCH a déclaré que les données internes montraient que les marques fortes qui ont adopté de nouveaux systèmes de distribution ont mieux atteint leurs clients et ont enregistré des résultats commerciaux positifs au cours du trimestre précédent.

Enfin, l'optimisation des coûts de service garantit la pérennité de l'entreprise. Le nouveau système de distribution contribue à optimiser une partie des coûts de vente, permettant ainsi à Masan de réinvestir dans son équipe de commerciaux afin d'étendre sa couverture de distribution. Les niveaux de stock chez les distributeurs se sont également améliorés, atteignant 15 jours au troisième trimestre 2025, soit 8 jours de moins qu'à la même période l'année précédente, ce qui témoigne de l'optimisation de la gestion des stocks du réseau de distribution.

Bien que le modèle de distribution soit finalisé, Masan Consumer poursuit le déploiement du projet. La transition des méthodes traditionnelles vers le nouveau modèle exige d'importants investissements technologiques, la formation des équipes de vente et la mise en place d'une coordination étroite entre la production, la distribution et la gestion des données. Ce processus prend du temps avant que le système n'atteigne une stabilité, fonctionne de manière optimale et s'adapte aux spécificités de chaque marché local.

À compter du quatrième trimestre 2025, Masan Consumer privilégiera la consolidation de sa plateforme opérationnelle, l'amélioration de l'efficacité de sa collaboration avec les détaillants, ainsi que l'utilisation de données en temps réel pour la gestion des stocks et la prévision du pouvoir d'achat. Globalement, cette stratégie de couverture du marché constitue une démarche d'adaptation à long terme, permettant à Masan Consumer de bâtir une plateforme de distribution plus durable et de se préparer à la prochaine phase de forte croissance de son activité.

Contenu : Tien Thinh

Conception : Huy Pham

20 novembre 2025 - 09h00

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-hinh-phan-phoi-truc-tiep-be-phong-cua-masan-consumer-trong-ky-nguyen-tieu-dung-so-20251119192348710.htm