Profitez de la période dorée pour booster vos exportations vers le marché japonais

Marché potentiel

Le Japon est actuellement le troisième marché d'exportation des produits agricoles, forestiers et halieutiques du Vietnam, avec un taux de croissance annuel moyen de plus de 6 % au cours des dix dernières années. Ce pays représente près de 7 % du chiffre d'affaires à l'exportation de ces produits, atteignant plus de 4 milliards de dollars US en 2024. Les produits agricoles et halieutiques les plus demandés au Japon comprennent : les fruits de mer (crevettes, poissons tra, poissons basa) ; le café torréfié et moulu ; le riz parfumé conditionné (riz Japonica, ST25, ST24). De plus, les fruits et légumes frais et transformés, notamment les litchis, les mangues, les fruits du dragon et les longanes, sont plébiscités par les consommateurs japonais.

Produits agricoles et aquatiques, aliments, boissons saines… sont des produits plébiscités par le marché japonais.

M. Ta Duc Minh, conseiller commercial du Vietnam au Japon, a déclaré : « En 2024, le volume de riz importé du Vietnam sera presque multiplié par dix par rapport à 2023. Au cours des cinq premiers mois de 2025 seulement, le volume de riz importé a dépassé le volume total des importations pour l'année 2024, et le volume des exportations vers le Japon continue d'augmenter. De plus, de nombreux produits vietnamiens tels que les noix de cajou, le riz parfumé, les fruits secs… sont désormais disponibles dans les chaînes AEON, Don Quijote et Ito Yokado, un réseau de plus de 5 000 points de vente au Japon. »

Au cours du premier semestre 2025, le Bureau commercial du Vietnam au Japon a organisé de nombreux événements de promotion commerciale qui ont porté leurs fruits. Par exemple, en mars 2025, il a organisé un pavillon vietnamien au Japon, mettant ainsi en relation les principaux importateurs. En juin 2025, il a participé au Festival du Vietnam à Tokyo, présentant des litchis frais, du café et des jus de fruits, et collaborant avec une délégation commerciale de l'Agence de promotion commerciale pour les échanges commerciaux. De plus, la Semaine des produits vietnamiens organisée par AEON a bénéficié d'un soutien continu, permettant aux entreprises d'atteindre les consommateurs.

Outre les activités de promotion commerciale, selon les experts, les opportunités de pénétrer le marché japonais sont encore grandes ouvertes si les entreprises font bon usage des accords de libre-échange (ALE) que le Vietnam a signés tels que le CPTPP, le RCEP... C'est la clé pour que les entreprises créent un avantage clair dans un contexte de concurrence de plus en plus féroce.

Comprendre les goûts des consommateurs

Outre le potentiel et les opportunités, le marché japonais exige des normes strictes : documents complets, certification de sécurité alimentaire selon Global GAP, normes HACCP… Ce processus exige des entreprises un temps considérable, de 6 à 12 mois, pour remplir les documents standard japonais. D'autre part, le Japon applique une politique de protection intérieure stricte et impose des délais de livraison stricts. Plus de 95 % des importateurs japonais apprécient grandement la ponctualité, la considérant comme un facteur déterminant pour le respect des contrats. Outre le respect des exigences des importateurs japonais, les entreprises doivent également faire face à la concurrence des pays ayant conclu des accords de libre-échange avec le Japon.

Partant de ce constat, de nombreux experts estiment que les entreprises vietnamiennes doivent développer une stratégie et une stratégie d'affaires systématiques et à long terme pour le marché japonais. M. Ta Duc Minh a souligné : « Lorsqu'elles exportent des marchandises vers le marché japonais, les entreprises doivent se concentrer sur la modernisation de leurs processus de production, de leurs technologies, de leurs méthodes de gestion, de leurs normes de travail et de leurs conditions de travail afin de respecter les normes techniques, sociales et environnementales applicables aux produits et services de ce marché. Elles contribueront ainsi à accroître la compétitivité de leurs produits, biens et services et à réduire leur dépendance aux exportations de matières premières. »

Par exemple, selon M. Ta Duc Minh, pour les produits agricoles et aquatiques, il est nécessaire de se concentrer sur l'amélioration des technologies de transformation et du contrôle qualité, ainsi que sur un emballage présentant des informations complètes (en japonais), simple et sophistiqué pour répondre aux goûts des consommateurs japonais. Les produits saisonniers, en particulier, nécessitent des exigences de conservation spécifiques. Il est donc nécessaire de poursuivre les recherches sur la conservation post-récolte afin que les produits destinés aux consommateurs japonais conservent leur forme, leur qualité et leur durée de conservation.

Les secteurs d'activité potentiels au Japon sont les produits et services de santé et de beauté ; les technologies propres et le développement durable ; les solutions technologiques pour le vieillissement de la population ; les aliments et boissons sains, etc. Il est donc essentiel de bénéficier du soutien des ministères, des collectivités locales et des associations professionnelles pour promouvoir le commerce. Il est notamment important de participer aux salons et expositions internationaux organisés au Japon, car c'est l'occasion idéale de présenter ses produits et marchandises à des partenaires potentiels.

Forte de nombreuses années d'expérience dans l'accompagnement des relations commerciales sur le marché japonais, Mme Tran Thi Khanh, fondatrice de la société par actions Vietnam-Japan Link (VIJA Link), explique que quatre raisons expliquent l'échec des entreprises vietnamiennes à pénétrer le marché japonais. Premièrement, le manque de préparation culturelle, de réflexion, de normes, de ressources humaines et de financement. Deuxièmement, la vision à court terme, avec la volonté de conclure rapidement l'affaire. Troisièmement, une communication erronée, due peut-être à une mauvaise traduction ou à une incompréhension du sens des mots. Quatrièmement, l'absence d'interlocuteurs pour servir de passerelle et accompagner les entreprises.

Pour bien aborder ce marché, les entreprises doivent donc étudier attentivement le marché, les segments de clientèle, les cibles et les produits, préparer des documents professionnels et des sites web destinés aux clients japonais. Parallèlement, elles doivent bénéficier du soutien du gouvernement et faire appel à des experts connaissant bien le marché japonais. Il est notamment important de localiser les produits, d'adapter l'emballage, le design et les instructions aux normes japonaises. C'est une approche minimaliste mais unique, authentique et sophistiquée, alliant éléments traditionnels, innovants et pratiques », a partagé Mme Tran Thi Khanh.

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