Créer des conditions de concurrence équitables entre les plateformes de commerce électronique

Accroître la confiance des consommateurs vietnamiens

Ces dernières années, le marché vietnamien du e-commerce a connu une croissance rapide et une participation de plus en plus importante des entreprises nationales et des plateformes internationales. Le tableau d'ensemble révèle un environnement dynamique et hautement concurrentiel, où de nombreux nouveaux modèles commerciaux émergent constamment.

D'après les chiffres de Metric, au troisième trimestre 2025, le pouvoir d'achat national s'est fortement redressé après une période de stagnation. Le chiffre d'affaires total sur les quatre plateformes (Shopee, Lazada, Tiki et TikTok Shop) a atteint le chiffre impressionnant de 103 600 milliards de VND, soit une hausse de 22,25 % par rapport à la même période en 2024 et une légère augmentation de 2,6 % par rapport au deuxième trimestre.

Cette reprise s'est accompagnée d'une forte augmentation du volume des ventes : le total a atteint 988,9 millions de produits, soit une hausse de 10,25 % par rapport à la même période en 2024. Shopee a conservé sa position de leader avec 56 % de parts de marché. TikTok Shop a connu une croissance spectaculaire de 69 %, faisant passer sa part de marché de 30 % à 41 %. Ces chiffres montrent que les plateformes de commerce électronique étrangères restent largement supérieures aux plateformes nationales.

Chiến lược — Parts de marché mensuelles des ventes sur les plateformes de commerce électronique. Photo : Metric

De nombreux experts estiment que les plateformes d'échange nationales rencontrent encore de nombreux défis pour rivaliser avec les plateformes internationales, qu'il s'agisse du volume d'investissement, de l'optimisation des services ou du marketing. Il en résulte des difficultés à fidéliser les utilisateurs, à couvrir le marché et à maîtriser les coûts d'exploitation.

M. Pham Trung Hieu, directeur adjoint du conseil d'administration de VNPost Distribution & Retail Business Operations (plateforme de commerce électronique de produits agricoles postaux ), a déclaré que les plateformes au service du secteur agricole se caractérisent par des coûts d'exploitation élevés, notamment aux étapes de conservation, de contrôle de la qualité et de logistique.

« Nombre de produits alimentaires nécessitent un transport frigorifique, une traçabilité claire et des contrôles rigoureux, ce qui engendre des coûts plus élevés que pour les biens de consommation courante », a commenté M. Hieu. « Bien que la demande de produits sur les plateformes numériques soit en constante augmentation, les entreprises chinoises de ce secteur sont doublement pénalisées car elles doivent gérer elles-mêmes de nombreuses tâches. »

Les plateformes agricoles ne sont pas les seules à être confrontées à des défis similaires : de nombreuses autres plateformes de commerce électronique nationales doivent maîtriser leurs coûts d’exploitation et optimiser leur logistique. De ce fait, elles subissent parfois une pression concurrentielle plus forte que les plateformes internationales, qui ont la capacité de mobiliser d’importantes ressources pour baisser leurs prix, mener des campagnes marketing agressives et optimiser leurs coûts d’exploitation.

D'après M. Vu Trung Thanh, expert en commerce électronique, la difficulté réside également dans la différence d'obligations légales entre les entreprises nationales et les plateformes de commerce électronique transfrontalières. « Les entreprises nationales s'acquittent pleinement de leurs obligations fiscales, s'immatriculent, sont responsables du contenu affiché, protègent les consommateurs et traitent les réclamations… En revanche, certaines plateformes transfrontalières n'étaient jusqu'à présent pas soumises à ces mêmes contraintes », a expliqué M. Thanh.

Cette différence crée involontairement un fossé qui accroît la pression sur les entreprises nationales, d'autant plus que la capacité du marché n'est pas adaptée. En conséquence, les nouvelles dispositions du projet de loi sur le commerce électronique (modifié) contribueront à instaurer un environnement concurrentiel plus harmonieux et équitable.

Le projet de loi introduit de nouveaux mécanismes de gestion pour les entités étrangères, notamment l'obligation de créer une entité juridique ou de désigner une entité juridique habilitée au Vietnam chargée de la responsabilité légale, des obligations fiscales au traitement des réclamations. Il prévoit également un mécanisme de dépôt de garantie afin de protéger les droits des consommateurs en cas de litige. Enfin, le projet de loi stipule clairement l'identification complète des vendeurs étrangers, ce qui renforce la transparence des transactions et permet de lutter contre la fraude fiscale.

D'après les experts, cette réglementation n'a pas pour but de restreindre les activités des entreprises étrangères, mais au contraire de créer les conditions d'un fonctionnement transparent et systématique, et de renforcer la confiance des consommateurs vietnamiens. L'établissement de normes communes à toutes les entités, qu'elles soient nationales ou étrangères, contribue à une concurrence plus saine sur le marché et réduit les risques juridiques à long terme.

La stratégie de « l'océan rouge » des plateformes de commerce électronique nationales

Dans un contexte de développement rapide mais inégal du e-commerce selon les secteurs, de nombreuses plateformes nationales ont pris l'initiative de rechercher de nouvelles orientations adaptées à leurs capacités et à leurs atouts. M. Hieu a indiqué que certains domaines, tels que l'industrie, les intrants et les produits agricoles, présentent encore un fort potentiel de croissance, mais exigent des entreprises qu'elles acceptent de s'aventurer dans un environnement concurrentiel très saturé, où une connaissance approfondie du marché national est indispensable – un atout majeur pour les plateformes nationales. Parallèlement, les plateformes étrangères privilégient une stratégie de diversification, en investissant massivement dans les technologies, les services et les écosystèmes afin de se démarquer et d'attirer les utilisateurs.

Au lieu de se lancer dans une course effrénée à l'acquisition de nouveaux utilisateurs, en dépensant des capitaux colossaux ou en proposant des systèmes d'incitation onéreux comme le font de nombreuses plateformes étrangères, les plateformes nationales peuvent investir davantage dans les technologies de traçabilité, standardiser leurs processus d'approvisionnement et renforcer leurs liens avec les acteurs locaux afin de réduire les coûts d'intermédiation. Toutefois, ce chemin est semé d'embûches. Les entreprises doivent également composer avec de faibles marges bénéficiaires, les aléas saisonniers et des exigences élevées en matière de contrôle qualité et d'approvisionnement.

Du point de vue des politiques publiques, les experts ont également indiqué que les organismes de gestion devraient continuer à améliorer les normes électroniques et à promouvoir les programmes de transformation numérique afin de réduire les coûts et d'améliorer la compétitivité des entreprises.

M. Vu Trung Thanh a souligné l'urgence d'établir un cadre juridique équilibré. Selon lui, le marché vietnamien est ouvert aux entreprises étrangères, mais « cet accès privilégié doit s'accompagner de responsabilités en matière de qualité des produits, d'obligations fiscales et de protection des consommateurs ». Par conséquent, la solution ne doit pas être perçue comme un obstacle à la participation des plateformes internationales, mais plutôt comme une clarification des obligations afin que toutes les entités, nationales ou étrangères, respectent les mêmes normes.

En réalité, le potentiel de développement des échanges nationaux demeure considérable, notamment sur les marchés ruraux où les infrastructures logistiques sont encore peu développées et où de nombreuses entreprises maîtrisent mal le commerce numérique. Si le dispositif politique est optimisé, il constituera un moteur d'innovation, améliorera la qualité des marchés et renforcera la compétitivité des entreprises vietnamiennes, au lieu de creuser un fossé entre échanges nationaux et internationaux.

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