Temu prend un coup de M. Trump

Temu est touché lorsque les États-Unis n’exonèrent plus les produits bon marché de taxes. Photo : NYT .

Le 2 février, le président Trump a signé un décret imposant de nouveaux droits de douane sur les marchandises provenant de ses principaux partenaires commerciaux, notamment le Canada, le Mexique et la Chine. Le 3 février, le délai pour les deux pays nord-américains a été prolongé de 30 jours. Pendant ce temps, les conditions avec la Chine restent inchangées.

Le décret exécutif met également fin à une exemption commerciale connue sous le nom de « de minimis ». Il permet aux importateurs d’importer des marchandises d’une valeur inférieure à 800 $ aux États-Unis en franchise de droits. Cela fait que le prix de vente des produits sur des plateformes comme Temu n'est plus aussi bas qu'avant, réduisant ainsi le niveau de concurrence avec les plateformes nationales comme Amazon et eBay.

La réglementation existe depuis les années 1930, mais elle a récemment fait l’objet d’un examen minutieux. L’administration Biden a pris des mesures l’année dernière pour limiter l’utilisation excessive de cette politique. La raison est que cela aide les entreprises chinoises de commerce électronique à baisser leurs prix, en concurrence déloyale avec les entreprises nationales.

Lors de la séance de bourse du 3 février, les actions de PDD Holdings, la société mère de Temu, ont chuté de 5,9 %. La capacité des plateformes de commerce électronique transfrontalières chinoises à maintenir leur avantage en matière de prix bas est également mise en doute après les nouveaux tarifs.

Étant imposées, les plateformes de commerce électronique chinoises ont du mal à maintenir leur avantage en matière de prix bas. Photo : Reuters.

La fin du « de minimis » pourrait également réduire indirectement les coûts de publicité et de marketing d'affiliation de Temu et Shein aux États-Unis. Il s’agit de clients qui ont contribué de manière significative aux revenus publicitaires de Meta au cours des derniers trimestres.

Selon les données du service des douanes et de la protection des frontières des États-Unis, le pays traitera plus de 1,3 milliard de colis hors taxes de faible valeur en 2024. C'est 10 fois plus que les 139 millions de 2015. La valeur des expéditions a également grimpé en flèche, passant de 5,3 milliards de dollars en 2018 à 66 milliards de dollars.

CNBC qualifie cela d'échappatoire qui permet aux entreprises chinoises, notamment Temu et Shein, de proposer une sélection de vêtements, d'articles ménagers et d'électronique extrêmement bon marché. Les entreprises chinoises utilisent également des politiques de récompenses de marketing d’affiliation généreuses pour attirer davantage de clients. Temu devient l'application la plus téléchargée aux États-Unis en 2024.

Des concurrents venus de l'autre côté de l'océan ont forcé Amazon à lancer une fonctionnalité similaire, connectant les vendeurs de Chine pour apporter des produits bon marché sur le marché. The Information affirme que la plus grande plateforme de commerce électronique des États-Unis a également tenté de profiter des incitations « de minimis ».

CNBC estime qu'Amazon, eBay et Etsy bénéficient tous du durcissement des tarifs douaniers imposé par M. Trump sur les produits bon marché en provenance de Chine.

Pour se préparer au changement, Temu cherche à construire un réseau de vendeurs avec des entrepôts aux États-Unis, non affectés par les tarifs douaniers et des frais d'expédition réduits. Cependant, la bourse a refusé de répondre à la presse lorsqu'elle a été interrogée sur l'impact de la nouvelle politique fiscale.