Par le passé, la publicité et la distribution étaient les deux principales sources de revenus des journaux. Mais après seulement quelques années, on estime que les revenus publicitaires traditionnels ont diminué de 70 à 80 %. Cette situation ne concerne pas seulement quelques agences, mais l'ensemble du secteur.
« Moment de diamant »
La principale raison réside dans la domination des plateformes numériques transfrontalières telles que Google, Facebook, YouTube et TikTok. Non seulement elles dominent en termes de nombre d'utilisateurs, mais ces plateformes interfèrent aussi profondément dans la production et la distribution des contenus, modifiant radicalement les habitudes d'accès à l'information du public.
En conséquence, près de 80 % des revenus publicitaires numériques proviennent de ces plateformes transnationales, selon le Dr Luong Dong Son, maître de conférences à l'Institut de journalisme et de communication (Académie de journalisme et de communication). Dans ce contexte, trouver un nouveau modèle économique est une exigence vitale pour la presse.
Séance de vente de café en direct lors du 3e programme « Honorer le café et le thé vietnamiens » (2025), organisé par le journal Nguoi Lao Dong. Photo : NGOC ANH
L'une des orientations stratégiques et potentielles qui suscite l'intérêt est le marketing d'affiliation. Ce modèle, répandu dans le e-commerce, permet aux unités de présentation de produits (ici, les bureaux de presse) de percevoir des commissions lorsque les utilisateurs cliquent sur le lien et effectuent un achat. Au Vietnam, des plateformes comme Shopee, Lazada ou TikTok Shop ont largement déployé ce type de marketing, avec des taux de commission compris entre 5 et 30 %.
Le Dr Son a commenté : « C'est le moment idéal pour la presse de s'engager dans le marketing d'affiliation, alors que le marché des créateurs de contenu (KOL/KOC) traverse une crise de confiance due à des pratiques publicitaires mensongères. Le public a soif de garanties, de sources de référence fiables. C'est le moment idéal pour la presse de promouvoir son plus grand atout, sa réputation. »
Partageant le même point de vue, M. Nguyen Tan Phong, directeur du Centre de conseil juridique de l'Association vietnamienne du commerce électronique (VECOM), a également déclaré que le marketing d'affiliation est une tendance incontournable dans le contexte du fort développement de l'économie numérique. Avec des journaux à fort trafic et à large lectorat comme le journal Nguoi Lao Dong, ce modèle peut assurément générer des revenus importants.
Les opportunités pour la presse sont d'autant plus évidentes que le commerce électronique connaît une forte croissance. Le rapport « E-Economy SEA 2024 » récemment publié par Google, Temasek et Bain & Company indique que la taille du marché vietnamien du commerce électronique en 2024 devrait atteindre 22 milliards de dollars américains en valeur totale de marchandises, ce qui le place au 3e rang parmi les 6 plus grandes économies d'Asie du Sud-Est (incluant l'Indonésie, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la Thaïlande et le Vietnam).
Le rapport prévoit également que la taille du marché du commerce électronique du Vietnam atteindra 63 milliards USD, soit une augmentation de près de 3 fois par rapport à la situation actuelle et atteindra la deuxième position dans la région d'ici 2030. Notamment, parmi les 6 pays ayant les économies les plus développées d'Asie du Sud-Est, le Vietnam devrait enregistrer le deuxième taux de croissance annuel moyen le plus élevé au cours de la période 2024-2030 (après les Philippines), à 18,7 %.
Comment en tirer le meilleur parti ?
Le marketing d'affiliation ouvre de nouvelles perspectives de revenus aux journaux, mais pose également des questions complexes. Le principal problème auquel les rédactions doivent faire face est : comment « vendre » sans « se vendre » ?
Selon le Dr Luong Dong Son, la solution réside dans le respect de trois principes fondamentaux. Premièrement, il est nécessaire de distinguer clairement le contenu journalistique du contenu commercial. Toute ambiguïté constitue une trahison de la confiance des lecteurs. Deuxièmement, il faut exploiter la capacité à raconter des histoires pour créer un contenu pertinent et attrayant autour du produit, au lieu de se contenter de le relier mécaniquement. Enfin, un service spécialisé doit être chargé de vérifier et de sélectionner soigneusement les partenaires et les produits, garantissant ainsi la qualité et la pertinence du produit afin de protéger l'image de marque du journal.
« Si cela peut être fait, le marketing d’affiliation apportera non seulement de nouveaux revenus, aidant la presse à devenir financièrement indépendante, mais sera également un moyen de renforcer son rôle de leader et de guider la consommation civilisée dans la société », estime le Dr Son.
M. Nguyen Huu Tuan, directeur du Centre de développement du commerce électronique et des technologies numériques ( ministère de l'Industrie et du Commerce ), a déclaré que le marketing d'affiliation est essentiellement une forme de publicité, très adaptée à la presse pour profiter des ressources de création de contenu disponibles.
« La sélection de produits de qualité constituera une source potentielle de revenus passifs pour les agences de presse. Cependant, toutes les activités doivent être menées dans le cadre de leurs fonctions et missions. Dans un avenir proche, avec l'entrée en vigueur de la loi sur le commerce électronique, les KOL/KOC seront plus strictement contrôlés, ce qui offrira à la presse de meilleures opportunités de se lancer dans le marketing d'affiliation », a estimé M. Tuan.
Selon Le Anh Tu, maître de conférences à la Faculté de Relations Publiques et Communication de l'Université d'Économie et de Finance de Hô-Chi-Minh-Ville (UEF), la participation des agences de presse au marketing d'affiliation n'est pas une nouveauté si l'on considère ce dernier comme un produit publicitaire. Auparavant, les journaux affichaient également un prix unitaire pour l'affichage du site web et du numéro de téléphone des clients qui publiaient des annonces. Désormais, ils ajoutent un panier d'achat, ce qui simplifie les achats des consommateurs.
« Cependant, lorsque la presse ajoute un panier d'achat, elle ajoute une responsabilité. Il est nécessaire de vérifier la légalité du produit ainsi que sa qualité réelle pour éviter tout incident regrettable », a souligné Maître Tu.
Parallèlement, M. Nguyen Tan Phong a déclaré que les agences de presse devaient faire preuve de transparence dans l'utilisation de contenu marketing d'affiliation. Plus précisément, les articles contenant des liens commerciaux devraient être signalés ou étiquetés, par exemple : « Cet article contient des liens d'affiliation ; nous pourrions percevoir une commission si vous effectuez un achat via ce lien. » Parallèlement, il est nécessaire de distinguer clairement le contenu éditorial (actualités, éditoriaux) du contenu commercial (présentations de produits, critiques avec liens marketing).
Cependant, les revenus du marketing d’affiliation ne sont véritablement durables que s’ils sont intégrés dans le cadre d’une stratégie globale de diversification des revenus, plutôt que de devenir un pilier financier.
« Si tout le contenu est transformé en publicité, les journaux perdront facilement des lecteurs. Dans ce cas, non seulement les revenus du marketing d'affiliation seront perdus, mais d'autres sources de revenus seront également affectées. Les journaux doivent donc prêter attention à ce problème », a averti M. Phong.
Construire un « marché » sur les journaux électroniques
M. Nguyen Tan Phong a suggéré que la presse crée son propre site e-commerce (place de marché e-commerce). Elle pourrait y créer une rubrique « Boutique » ou « Marché » et y vendre des produits adaptés au contenu et destinés aux lecteurs « travailleurs » (par exemple, articles sur le style de vie, articles de décoration d'intérieur, aliments biologiques).
De plus, les journaux peuvent intégrer directement le bouton « Acheter maintenant » dans leurs articles et vidéos d'évaluation de produits, permettant ainsi aux lecteurs d'effectuer des achats sans quitter la page du journal. Ils peuvent également collaborer avec des marques pour produire du contenu sponsorisé, mais doivent indiquer clairement « Contenu sponsorisé par… » pour garantir la transparence.
Source : https://nld.com.vn/tiep-thi-lien-ket-de-tang-nguon-thu-196250724205330589.htm
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