Zara a 50 ans : l'empire de la fast fashion à un tournant décisif

(Dan Tri) - D'une petite boutique espagnole, Zara est devenue une icône mondiale. Mais à 50 ans, alors que la croissance a ralenti et que le marché a évolué, le « miracle » du passé parviendra-t-il encore à maintenir son trône ?

Contes de fées d'une boutique en bord de mer

Remontons le temps jusqu'en 1975, dans la ville portuaire de La Corogne, au nord de l'Espagne. Alors que le monde évoluait encore au ralenti , un homme nommé Amancio Ortega et sa femme Rosalía Mera eurent une idée révolutionnaire.

Avec un capital initial d'environ 299 dollars seulement, ils ont ouvert une petite boutique. Le nom qu'ils souhaitaient initialement était « Zorba », d'après le film culte, mais un bar voisin l'avait déjà adopté. Sans se laisser décourager, ils ont réorganisé les lettres disponibles et le nom « Zara » est né par hasard.

La boutique ne vendait pas de luxe. Elle vendait du rêve : des versions abordables de vêtements imitant les looks des défilés et des célébrités. Ortega percevait un désir ardent chez les masses : tout le monde voulait bien s'habiller, suivre les tendances, mais la haute couture n'était pas accessible à tous.

Mais une idée ne restera qu'une bonne idée sans un peu de « magie » pour la concrétiser. La magie d'Ortega, c'est la « fast fashion ». Il a transgressé toutes les règles du secteur. Au lieu d'un cycle de six mois pour une collection, Zara peut transformer une idée de design en un produit disponible en rayon en seulement trois semaines.

Pour y parvenir, Inditex, la société mère fondée en 1985, a mis en place une chaîne d'approvisionnement ultra-rapide. Près de la moitié de ses produits sont produits « près de chez nous », en Espagne, au Portugal, en Turquie et au Maroc, plutôt que de dépendre entièrement de l'Asie.

Les designers ne sont pas des stars isolées, mais une équipe immense, qui décode en permanence les goûts des clients à partir des données de vente et de ce qu'ils voient dans la rue. Les marchandises sont expédiées par d'immenses centres de distribution en Espagne, et les magasins sont réapprovisionnés en nouveautés deux fois par semaine.

Pour les clients, cela crée un sentiment d'urgence et de fraîcheur constante. Si vous voyez une robe qui vous plaît chez Zara, achetez-la sans tarder, car elle pourrait ne plus être disponible la semaine prochaine. La magie a parfaitement opéré. D'Espagne, Zara s'est implantée au Portugal, puis à New York, Paris, Mexique…

En un rien de temps, Zara est passée du statut de petite entreprise familiale à celui de marque phare d'Inditex, le plus grand conglomérat de mode au monde. Elle a également fait d'Amancio Ortega l'un des hommes les plus riches du monde , un magnat qui possède non seulement des vêtements, mais aussi des biens immobiliers coûteux loués par Apple et Amazon.

Amancio a fondé Zara à partir d'un petit magasin en Espagne avec un capital initial de seulement 2 600 roupies (équivalent à 299 USD à l'époque) (Photo : Big Brands).

Crise de la quarantaine

Un demi-siècle plus tard, la fête du 50e anniversaire de Zara semble moins festive qu'elle n'aurait pu le paraître. L'empire tient toujours bon, avec plus de 5 500 magasins et des dizaines de milliards d'euros de chiffre d'affaires. Mais les chiffres récents révèlent une tout autre histoire, celle de la maturité et des maux de tête de la quarantaine.

La croissance des ventes, autrefois source de fierté pour Inditex, a fortement ralenti, à seulement 1,5 % au premier trimestre de cette année. La capitalisation boursière du groupe s'est « évaporée » de près de 40 milliards d'euros depuis décembre dernier. La « magie » semble s'essouffler.

Le problème ne se limite pas à Zara. Le monde a changé. La confiance des consommateurs est ébranlée par les guerres commerciales et les conflits géopolitiques . Plus important encore, une tendance à long terme transforme les habitudes de consommation : les gens, en particulier les jeunes générations, dépensent davantage pour des expériences – un voyage, un bon repas, un concert – plutôt que pour acheter davantage de vêtements.

« Inditex entre dans la cinquantaine, mais il est totalement faux de dire qu'elle a dépassé son apogée », a déclaré Richard Hyman, consultant chevronné en commerce de détail. « Elle atteint une belle maturité. Mais à 50 ans, il sera beaucoup plus difficile de maintenir les taux de croissance élevés qu'elle a connus. »

Le marché de la mode dans son ensemble devient également moins innovant. Face à la baisse de la demande, les entreprises ont tendance à être moins enclines à tenter de nouvelles expériences pour protéger leurs ventes. « Inditex est-elle aussi innovante qu'il y a cinq ans ? Probablement pas », déclare Hyman.

Réponse du Trône

Face à cette réalité, les personnes à la barre du navire Inditex, le PDG Óscar García Maceiras et la présidente Marta Ortega (fille du fondateur), tentent d'écrire un nouveau chapitre de l'histoire.

Dans une interview accordée au Financial Times, le PDG Maceiras, né la même année que l'ouverture du premier magasin Zara, s'est montré confiant. Sa stratégie ne repose pas sur une conquête massive, mais sur une consolidation « sélective » du pouvoir.

Au lieu d'ouvrir des milliers de nouveaux magasins, Inditex fait le contraire : il ferme de petits magasins anciens et les remplace par des « flagships » plus grands et plus spacieux, dans des emplacements de choix.

Ces nouveaux magasins, dotés d'intérieurs élégants, de galeries d'art et même de cafés, génèrent un chiffre d'affaires au mètre carré bien plus élevé. C'est un moyen de valoriser l'image de marque et d'attirer les clients dans l'espace physique.

Inditex cherche également à stimuler la croissance de ses autres filiales. Des marques comme Bershka, Pull&Bear et Stradivarius, bien connues en Europe, commencent désormais à conquérir de grands marchés comme l'Inde.

Oysho, qui a réussi à diversifier ses activités, de la lingerie aux vêtements de sport et de détente, vient de pénétrer le marché britannique. Maceiras estime qu'il s'agit de « territoires inexploités » à fort potentiel.

Cependant, cette stratégie suscite également le scepticisme de nombreux consommateurs. L'analyste Simon Irwin a posé la question : « Tout le monde sait ce qu'est Zara. Mais qu'en est-il de Bershka, Stradivarius ou Pull&Bear ? Ces marques sont-elles vraiment différentes ou simplement du « vin vieux dans de nouvelles bouteilles » ? »

Il prévient que la modernisation des magasins est une bonne décision, mais « on ne peut pas le faire éternellement ». Une fois que la densité des ventes aura atteint un point critique, Inditex sera confronté à un choix : soit se concentrer sur le commerce en ligne, soit recommencer à ouvrir davantage de magasins.

Le PDG de la société mère Inditex estime que Zara a encore beaucoup de marge de croissance, malgré le ralentissement des ventes (Photo : Flickr).

La bataille avec votre propre ombre

À 50 ans, Zara n'est pas au bord de l'effondrement. On dirait un empereur toujours tout-puissant, mais qui a compris que son royaume ne peut s'étendre indéfiniment. Le manteau de la « fast fashion » qui l'a autrefois aidé à conquérir le monde semble aujourd'hui un peu usé et à l'étroit dans un monde qui parle de plus en plus de durabilité, du principe « acheter moins, consommer mieux ».

La crise de Zara n'est pas une crise financière aiguë, mais une crise d'identité et de croissance. La magie ancienne a permis à l'entreprise d'atteindre le sommet, mais pour maintenir cette position et poursuivre sa croissance pendant les 50 prochaines années, elle a besoin d'une nouvelle magie.

Inditex ne traverse pas encore une grave crise de la quarantaine, mais pour éviter la stagnation, un nouvel élan est indispensable. Le plus grand combat de Zara n'est probablement pas contre Shein ou H&M, mais contre sa propre ombre, contre l'héritage qui a fait sa renommée et contre les lois cruelles du temps.

La recherche de cette étincelle déterminera si Zara peut renaître brillamment dans le prochain demi-siècle, ou restera simplement un beau monument du passé.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/zara-tuoi-50-de-che-thoi-trang-nhanh-truoc-nga-re-song-con-20250627220721868.htm