Siaran Langsung 24/7: Mesin miliaran dolar Tiongkok yang tak pernah tidur dan pertaruhan Amerika

(Dan Tri) - Dari sebuah ruangan kecil di Inggris hingga demam penjualan 24/7 di Tiongkok, streaming langsung mendefinisikan ulang ritel global - tempat mimpi yang mengubah hidup dan persaingan ketat meledak di layar.

Menjelang siaran langsung spesial untuk Amazon Prime Day, streamer Inggris Andrew Martin menyalakan lampu kuning hangat dan mengubah kamar tidurnya menjadi studio sementara. Selama satu jam, ia mendemonstrasikan kemampuan merekam mikrofon nirkabelnya, sambil berjalan santai dari meja kerjanya ke sofa di samping rak kucing.

"Kurasa aku akan baik-baik saja streaming dari kursi ini," canda Martin kepada para penonton yang menonton di layar. "Aku tidak butuh komputer itu lagi. Beri aku minum saja, aku akan duduk di sini dan mengobrol."

Penonton datang ke Martin bukan hanya untuk mencari barang elektronik murah, tetapi juga untuk mengobrol, berinteraksi, dan menemukan koneksi sejati. Ia hanyalah satu dari ribuan tokoh yang membentuk kancah siaran langsung komersial yang sedang berkembang pesat di AS.

Namun di belahan dunia lain, di Tiongkok, kisah-kisah seperti yang dialami Martin telah terjadi selama satu dekade, dalam skala dan intensitas yang tak terbayangkan di Barat. Ini bukan lagi sekadar "obrolan" biasa, melainkan mesin penjualan raksasa, industri bernilai miliaran dolar yang beroperasi tanpa henti, 24 jam sehari, 7 hari seminggu.

Blogger kecantikan Li Jiaqi, juga dikenal sebagai "raja lipstik," mencoba lipstik saat melakukan streaming langsung di platform e-commerce Taobao pada bulan Oktober 2018 di Shanghai, Tiongkok (Foto: Getty Images).

Ketika berbelanja menjadi “pesta sensorik”

Pada tahun 2018, di sebuah acara Alibaba, Jack Ma menantang Li Jiaqi, seorang blogger kecantikan yang relatif baru, untuk melihat siapa yang bisa menjual lebih banyak lipstik di Taobao Live. Sang calon "raja lipstik" berhasil menjual 15.000 lipstik hanya dalam lima menit. Momen itu secara resmi menandai dimulainya era baru bagi industri ritel Tiongkok.

Kini, siaran langsung Li Jiaqi, dengan lebih dari 35 juta pengikut di Douyin (versi domestik TikTok), menjadi "pesta sensorik" yang sesungguhnya. Spanduk iklan berkelebat, pop-up promosi bermunculan, dan ratusan produk diperkenalkan satu demi satu. Suatu kali, ia mencoba 380 warna lipstik berbeda dalam siaran berdurasi tujuh jam.

Menurut Jacob Cooke, CEO firma konsultan WPIC, kesuksesan model ini terletak pada kombinasi sempurna tiga elemen: hiburan, penemuan, dan transaksi real-time. "Model ini menciptakan momen sosial bersama di mana jutaan orang menonton, berkomentar, dan bertanya. Hal itu tidak dapat dilakukan oleh halaman produk statis di platform e-commerce tradisional," analisis Cooke.

Pandemi Covid-19 dengan kebijakan “nol-Covid” yang ketat telah menjadi katalisator, mengubah siaran langsung menjadi penawar bagi perasaan terkurung, menciptakan kembali pengalaman “berbelanja di mal” tepat di rumah.

Merek dan streamer telah mengubah belanja menjadi permainan yang adiktif. Trik seperti obral kilat, jam hitung mundur, dan kode diskon eksklusif terus dirilis, memicu FOMO (fear of missing out), memaksa penonton untuk mengambil keputusan lebih cepat dan berbelanja lebih banyak.

Di Taobao, mesinnya tak pernah berhenti. Pukul 10.30 pagi setiap harinya, puluhan siaran langsung berjalan, menjual segala macam barang, mulai dari jepit rambut, kuku palsu, hingga payung.

Siaran langsung memecahkan salah satu masalah terbesar dalam e-commerce: kepercayaan. Pembawa acara berperan sebagai kurator, teman tepercaya, yang menjelaskan spesifikasi teknis yang rumit, mencoba kemeja, atau mengaplikasikan alas bedak.

Ini terutama efektif dalam kategori yang perlu merangsang emosi dan membangun kepercayaan, seperti kosmetik, mode , perawatan kulit, dan elektronik kecil.

AS: Pemain yang sedang muncul sedang melaju

Jika Tiongkok adalah raksasa yang matang, AS adalah pemain baru yang potensial. Selama dua tahun terakhir, siaran langsung komersial mulai memanas di pasar ini, didorong oleh dua pendorong utama: kebangkitan TikTok dan tren barang koleksi.

Angka-angka tidak berbohong. Penjualan TikTok Shop di AS melonjak 165% dari tahun ke tahun pada Black Friday dan Cyber ​​Monday tahun 2024, mencapai $100 juta. Platform ini bahkan melampaui merek-merek besar seperti Shein dan Sephora dalam penjualan pada tahun 2024.

Aplikasi streaming langsung Whatnot, yang berspesialisasi dalam barang koleksi, meraih pendanaan Seri E sebesar $265 juta pada Januari 2025, dengan valuasi perusahaan mencapai hampir $5 miliar. Survei VTEX menemukan bahwa 45% konsumen AS telah menonton atau membeli melalui streaming langsung pada tahun 2024.

Meledaknya budaya "kidult" (orang dewasa yang menggemari hobi masa kecil seperti figur aksi Pokémon dan mainan kotak buta) telah meramaikan pasar ini. Acara unboxing langsung, di mana penjual mendemonstrasikan keaslian produk di depan kamera, telah menjadi bentuk hiburan yang populer.

Di eBay Live, seorang streamer di Utah dapat menarik 50 penonton secara bersamaan hanya dengan membuka dek Pokémon baru. Musik latar yang ceria, suara plastik yang robek, komentar singkat di setiap kartu, dan gambar hati yang terus berjatuhan di layar… semuanya menciptakan suasana komunitas yang seru. Jamie Iannone, CEO eBay, menegaskan bahwa livestreaming adalah masa depan platform ini, dengan segmen koleksi saja menghasilkan $10 miliar per tahun.

Selama dua tahun terakhir, siaran langsung komersial mulai "memanas" di AS (Foto: Getty).

Karier live streaming: Impian uang dan kenyataan pahit

Daya tarik siaran langsung terletak pada fleksibilitasnya, kemampuannya untuk bekerja dari rumah, dan peluang untuk mengubah hasrat menjadi uang. Caleb Wessels, 34, adalah seorang penata rias. Ketika pandemi membuatnya kehilangan pekerjaan, Amazon mengundangnya untuk menjadi kreator konten di platform Amazon Live-nya.

"Siapa pun bisa memulai. Yang Anda butuhkan hanyalah iPhone," kata Wessels, yang tidak memiliki jadwal tetap dan selalu online kapan pun ia mau, berbagi tips tata rias, mencoba produk baru, dan mengobrol tentang kehidupan pribadinya dengan para pengikut dekatnya.

Namun di balik kemewahan itu, terdapat realitas bisnis yang sulit. Baik Wessels maupun Martin mengakui bahwa komisi dari siaran langsung tidak cukup untuk memenuhi kebutuhan hidup. "Semakin banyak orang yang melakukan siaran langsung pada saat yang sama, dan audiensnya pun terfragmentasi," kata Wessels. "Dulu saya bisa mendapatkan 100.000 tayangan di satu siaran langsung, dan sekarang hanya sedikit." Untuk memenuhi kebutuhan hidup, ia harus bekerja paruh waktu sebagai pelatih AI.

Martin berada dalam situasi serupa. Ia mengatakan penghasilannya saat ini "tidak seberapa" dan kini fokus membuat video untuk YouTube, yang kontennya lebih tahan lama. "Asal saya bisa membayar sewa dan memberi makan kucing-kucing saya, saya bahagia," ujarnya.

Kisah mereka mencerminkan kenyataan pahit: pasar streaming langsung di Barat, meskipun berkembang, juga semakin ramai dan kompetitif. Fragmentasi audiens membuat streamer kecil semakin sulit mencari nafkah, sangat kontras dengan model kekuasaan yang terpusat pada segelintir "superstar" seperti Li Jiaqi di Tiongkok.

Pasar jenuh atau "normal baru"?

Membandingkan China dan AS berarti membandingkan pasar yang matang dan pasar yang sedang mengalami percepatan.

Di Tiongkok, tanda-tanda kejenuhan semakin nyata. Setelah periode pertumbuhan pesat (196% pada tahun 2020), tingkat pertumbuhan pasar siaran langsung telah melambat secara signifikan, menjadi sekitar 27-29% pada tahun 2022-2023. Meskipun nilainya diperkirakan akan melampaui 1.000 miliar dolar AS pada tahun 2026, kue pertumbuhannya tidak lagi berkembang secepat sebelumnya.

Tantangan baru pun bermunculan:

Persaingan Ketat: Melonjaknya jumlah streamer dan penyedia telah menyebabkan pendapatan banyak orang menurun.

Ekonomi lemah: Konsumen memperketat pengeluaran.

Kebangkitan AI: Influencer virtual yang dapat menggantikan manusia dengan biaya lebih rendah mulai bermunculan.

Peraturan yang Lebih Ketat: Platform seperti Douyin mulai memberlakukan peraturan yang lebih ketat untuk melindungi konsumen dari barang palsu, jelek, dan informasi yang salah.

Sementara itu, AS adalah negeri yang menjanjikan. Meskipun siaran langsung hanya menyumbang sekitar 5% dari total pendapatan e-commerce (dibandingkan dengan 60% di Tiongkok), tingkat pertumbuhannya diperkirakan akan menjadi yang tercepat di dunia. ARK Investment Management memprediksi pasar AS akan tumbuh rata-rata 47% per tahun, mencapai $680 miliar pada tahun 2030.

Gen Z, generasi yang tumbuh besar dengan media sosial dan video pendek, adalah pendorong utama pertumbuhan ini. Bagi mereka, berbelanja bukan sekadar transaksi, tetapi juga bentuk hiburan dan ekspresi diri.

Pasar penjualan siaran langsung di Tiongkok berada dalam tahap matang, sementara di AS berada dalam periode akselerasi (Foto: Cam Ha).

Pada tahun 1977, sebuah stasiun radio di Florida menjual habis 112 pembuka kaleng elektronik di udara. Itulah awal mula Home Shopping Network (HSN) dan era "teleshopping". Hampir setengah abad kemudian, semangat tersebut dihidupkan kembali secara besar-besaran melalui layar ponsel.

Perjalanan dari pembuka kaleng di radio hingga siaran langsung TikTok yang ditonton jutaan kali telah mencapai titik balik. Perdagangan siaran langsung bukan sekadar kebangkitan belanja rumahan, melainkan sebuah revolusi sejati, yang mendefinisikan ulang cara kita mengonsumsi, berinteraksi, dan terhubung di dunia yang batas antara hiburan dan perdagangan semakin kabur.

Mesin tersebut mungkin berjalan dengan kecepatan penuh di China, tetapi di AS dan seluruh dunia, hal itu baru saja dimulai.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm