ラッキンコーヒーがスターバックスを追い抜いて中国最大のコーヒーチェーンになった経緯

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2017年に設立されたラッキンコーヒーは、低価格、フランチャイズ、アプリ内ショッピングの戦略でスターバックスと競争しています。

2023年6月、中国のコーヒー大手、ラッキンコーヒーは国内店舗数が1万店という節目を迎え、スターバックス（米国）を抜いて中国最大のコーヒーチェーンとなった。第2四半期末時点で、ラッキンコーヒーの店舗数は1万829店。一方、スターバックスの店舗数は6,480店だった。

ラッキンコーヒーは2017年に設立されました。スターバックスは1999年から中国に進出しています。中国は現在、スターバックスにとって米国に次ぐ第2位の市場です。

「ラッキンの中国での展開は驚異的です。ラッキンのドリンクが割引後2ドル以下で買えるなんて、ますます当たり前になってきています」と、テクノロジー調査会社モメンタム・ワークスの創業者兼CEO、江干李氏はCNBCに語った。

中国は伝統的に茶を飲む市場です。しかし近年、特に都市部や若者の間でコーヒーの売上が増加しています。

9月4日、北京のラッキンコーヒー店内。写真：ロイター — 9月4日、北京のラッキンコーヒー店内。写真：*ロイター*

調査会社グローバルデータによると、中国におけるコーヒー売上は2022年から2027年にかけて年率8.7%の成長が見込まれている。ラッキンコーヒーは第2四半期に1,485店舗を新規オープンした。これは1日あたり16店舗以上のペースに相当する。同社の財務諸表によると、中国国内の約11,000店舗のうち、7,000店舗以上が独立経営で、3,600店舗以上が関連会社となっている。

このコーヒーチェーンは3月にシンガポールに進出し、現在14店舗を展開しています。第2四半期の月間来店客数は4,300万人に達しました。

「ラッキンコーヒーは、自社経営とフランチャイズ経営の両方を駆使したビジネスモデルのおかげで急速に成長しました」とリー氏は説明した。広州で会社員として働くビビアン・リョンさんは、自宅のアパートから50メートル以内に少なくとも2店舗のラッキンコーヒーがあったと語った。

「フランチャイズは資本投資が不要なため、急速な成長を可能にします。ラッキンの店舗は密集しており、どの地域にも少なくとも1店舗はあります。また、ラッキンの店舗はスターバックスよりも規模が小さいです」と、かつて北京のヘッジファンドで働いていたアジア在住の投資家、ラフル・マヘシュワリ氏は述べた。

一方、スターバックスは世界中の店舗をすべて自社経営している。7月2日までの四半期で、このアメリカのコーヒーチェーンは588店舗をオープンしたが、これはラッキンのわずか40%に過ぎない。

モメンタム・ワークスはレポートの中で、「資産重視のモデルは運用コストが高く、規模拡大も遅い」と指摘した。

ラッキンのビジネスモデルは、アプリで商品を購入し、店舗で受け取るか自宅に配送してもらうというものだ。そのため、レジ係はいない。店舗も小規模だ。その結果、ラッキンは運営コストが低く、「すぐに損益分岐点に達する」とマヘシュワリ氏は述べた。

両ブランドの価格戦略も異なります。ラッキンコーヒーは、大規模なプロモーションのおかげで1杯10～20元（1.4～2.75ドル）で購入できます。一方、スターバックスのコーヒーは1杯30元以上かかります。

「ラッキンは大衆市場をターゲットにしています。価格はスターバックスとは全く異なります。しかし、品質は他の多くの低価格ブランドよりも優れていると考えられています」とリー氏は述べた。レオン氏もラッキンのコーヒーを「美味しくて手頃な価格」と評価した。

ラッキンは自社ブランドのプロモーションにも積極的に取り組んでいます。先週、中国の有名酒ブランド「貴州茅台酒」と提携し、リキュール風味のミルクコーヒーを発売しました。発売初日には540万杯を販売しました。茅台酒は中国の高級酒です。

ブルー・ロータス・リサーチのディレクター、ショーン・ヤン氏は、この動きは戦略的なものだと述べ、「ラッキンは茅台酒やココナッツパームといった中国を代表する飲料ブランドを活用することで顧客基盤を拡大している」と語った。

また、中国市場に合わせて、黒糖パールミルクコーヒー、チーズミルクコーヒー、ココナッツミルクコーヒーなど、さまざまなローカライズされたドリンクもメニューに追加しました。

「ラッキンコーヒーは、国内の顧客に適した製品のおかげで、中国のコーヒー市場の拡大に重要な役割を果たしてきました」とマヘシュワリ氏は最近の投稿で述べた。

ラッキンは2019年5月にナスダック（米国）に上場しました。同社は設立からわずか2年で評価額が30億ドルに達し、1999年から2000年のドットコムバブル以降で初めてこの数字を達成した企業となりました。

しかし、3年前、ラッキンは会計不正スキャンダルによりナスダック上場を廃止されました。同社は以前、内部調査を実施し、COOの劉建氏が2019年の売上高を220万元水増ししていたことを明らかにしました。劉氏とラッキンのCEOである千志雅氏は後に解雇されました。その結果、ラッキンは会計不正疑惑を解決するため、米国証券取引委員会（SEC）に1億8000万ドルの罰金を支払うことに同意しました。

2021年2月、ラッキンは事業再編のため米国で破産保護を申請しました。店舗は営業を継続していました。1年後、同社は「事業再編を完了し、破産から脱却しつつある」と発表しました。

「引き続き内部管理を強化し、製品ラインを向上していきます」と、郭静益CEOは当時述べた。郭氏は2020年7月にラッキンコーヒーのCEOに就任した。

2022年第2四半期、中国の厳格な新型コロナウイルス対策にもかかわらず、ラッキンは初の黒字を計上しました。2022年通年でも、同コーヒーチェーンは11億6000万元（約168億円）の黒字を計上しました。売上高は前年比67%増の133億元となりました。

ハ・トゥ（CNBC、財新グローバルによると）

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