電子商取引「巨人」たちの熾烈な競争：誰が勝ち、誰が負けるのか？

山岳地帯のフォンソン（ハティン）地区に住む51歳のダオ・ティ・ホアさんは、以前は買い物が必要な時だけ市場へ行っていました。しかし、1年以上前からオンラインショッピングの「ファン」になっています。

「商品を販売しているライブ配信を見て、割引コードを探し、それから注文します。今は家にいるだけで何でも買えますし、値段も市場より安いです。まずはレビューを読んで、評判の良いものを見つけたら購入します。気に入らなければ返品できます」とホアさんは言います。

「オンラインショッピング」という概念がまだ馴染みのなかった時代から、ベトナムのEコマースは10年以上かけて大きく発展しました。いくつかの小規模な実験的なプラットフォームから、250億米ドル規模の活気ある市場へと成長しました。オンラインショッピングはもはや都市部の若者だけの習慣ではありません。オンラインの「波」は地方や山岳地帯にも広がり、ホアさんのような人々も、都市部の人々と同じように、セール品を探したり、ライブ配信を見たり、注文したりすることに長けています。

熾烈なプロモーション戦争と「大物」たちの新たな競争

10年以上の発展を経て、ベトナムのEコマースは、数十もの取引所が設立され、その後急速に撤退するブーム期を迎えました。現在、市場は激しい再編の時期を迎えており、残るのは十分な潜在力を持つ企業だけです。かつて有名だったSendo、Voso、Vat Gia、Cho Dien Tuといったプラットフォームは徐々に忘れ去られ、国内外の「巨大企業」による熾烈な競争に道を譲っています。

現在、eコマース市場はShopee、TikTok Shop、Lazada、そしてTikiという4つの「巨人」を中心に回っています。eコマースデータプラットフォームMetricのデータによると、2025年第3四半期末までにShopeeが56%の市場シェアでトップに立ち、TikTok Shopは2022年に参入したばかりですが、目覚ましい成長を続け、市場シェアは41%に達しています。一方、Lazadaは3%の安定した市場シェアを維持している一方、Tikiは事業規模を縮小し、市場シェアは1%を下回っています。

ベトナムにおけるEコマース競争はますます熾烈になっています。強力な財務ポテンシャル、柔軟なプロモーション戦略、そして効果的なユーザー維持力を備えたプラットフォームだけが生き残ります。

消費者の関心を集めるため、プラットフォームは1月1日、2月2日、3月3日…といったダブルデーやブラックフライデー、オンラインフライデーなど、大幅な割引プログラムを継続的に展開しています。多くの商品が50～90%オフとなり、「送料無料」「コイン還元」「同価格商品」「1つ買うと1つ無料」といった特典も付いています。

プラットフォームの顕著な方向性の一つは、コンテンツとエンターテイメント性を重視したショッピング体験（ライブ配信、ショートビデオなど）への投資です。特に、ライブ配信による販売は、購入者が視聴、交流、そして直接プロモーションを探すことができる主要なツールとなっています。

TikTok ShopやShopeeなどの大手企業も、多くのKOL（インフルエンサー）、KOC（インフルエンサー）、有名人をスポンサーとして協力し、盛大な音楽フェスティバルやライブストリーム、インタラクティブゲームなどを開催して、購入者の注目を集めています。

電子商取引大手の熾烈な競争：勝者は誰か、敗者は誰か？ - 1

「巨大」Shopeeはショッピングとエンターテインメントのモデルに多額の資金を投入している（写真：Shopee）。

それに加え、プラットフォームは物流システムとサービス体験に多額の投資を行っています。プラットフォームは、倉庫ネットワーク、商品仕分けセンター、そして独自の配送チームの開発に重点を置いています。

ECプラットフォーム間の競争は「割引」だけにとどまらず、技術、インフラ、ユーザーエクスペリエンスといった包括的な競争へと広がっています。例えば、Shopeeの物流部門であるSPX Expressは、フンイエンに17ヘクタールの商品仕分けセンターを建設する計画を立てています。

ラザダは2022年から2023年にかけて、物流システムへの投資に注力してきました。この「巨大企業」は2023年3月、ソンタン工業団地（ホーチミン市）に総面積約2万平方メートルの商品仕分け倉庫を稼働させました。ラザダは以前、ホーチミン市とハノイにも仕分けセンターを所有しており、商品の保管・加工用の倉庫も多数保有していました。

買い手は利益を得るが、売り手はプレッシャーを受ける

Eコマースは成長を続け、プラットフォーム間の競争は激化しています。最大の恩恵を受けるのは顧客です。多様な商品、低価格、迅速な配送、そして豊富な付随サービス。購入者は価格、プロモーション、サービスの質、そして製品の品質を自由に判断できるようになります。

ECプラットフォームでのショッピングは、もはやニーズであるだけでなく、一種のエンターテイメントにもなっています。「ショッピング・エンターテイメント」（ショッピングとエンターテイメントを組み合わせたもの）というトレンドがますます人気を集めているからです。ユーザーは、ライブストリーミング、商品レビュー動画の視聴、販売者との直接交流といったアクティビティに参加できます。

グエン・ホアさん（ハノイ在住）は、9月9日、11月11日、12月12日といったダブルデーを待ち構えてライブ配信を視聴することが多い。詳細な商品レビューを見たり、お得な価格や送料無料コードを探したりするからだ。「ダブルデーは、有名KOLが販売する化粧品や家電製品をお得に購入できる絶好の機会です。ブランド品の大幅な割引で多くの取引を成立させるチャンスです」と彼女は語る。

しかし、消費者は必ずしも恩恵を受けるわけではありません。プロモーションを追いかけたり、安価な商品を好んだり、KOLやKOC、有名人を信頼したりする心理が、偽造品や模造品、粗悪品といった「罠」に消費者を陥れてしまうのです。

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ハイセンファミリーTikTokチャンネルのすべての商品は、チャンネル所有者が偽造品の販売に関与したとして逮捕された後、電子商取引プラットフォームのショッピングカートから非表示になりました（写真：スクリーンショット）。

典型的な事例は、Quang Linh VlogsとHang Du Mucです。かつて数百万人のフォロワーを抱える「ライブ配信戦士」と目されていた二人が、顧客を欺いたとして当局に訴追されました。彼らが「食事の緑の野菜の代わりになる」と宣伝していたKera野菜キャンディーは、実際にはライブ配信で紹介されたものよりもはるかに劣る品質でした。

また、TikTokチャンネル「Gia Dinh Hai Sen」の運営者が偽造品取引の罪で起訴・拘留された事件は、世論を大きく揺るがしました。特に、「Hai Be delicious syrup（海棠美味シロップ）」という商品は偽物と特定され、TikTok Shop、Shopee、Facebookといった多くのECプラットフォームで広く販売されていました。当局によると、10万箱以上の「Hai Be delicious syrup（海棠美味シロップ）」が、主にライブ配信やオンラインブースを通じて市場で販売されたとのことです。

消費者がますます多くのインセンティブを享受する一方で、eコマースプラットフォームが手数料体系を継続的に調整し、運営コストが上昇し続ける中、販売者はますます大きなプレッシャーに直面しています。最近では、TikTok Shopが販売者に追加料金を請求し、具体的には、注文金額と注文に含まれる商品の数量すべてに適用される、1注文あたり3,000ドンの「注文処理手数料」を課しました。

Shopeeは7月初旬、インフラとテクノロジーのアップグレードと開発を継続し、買い手と売り手双方のショッピング体験を向上させるため、1注文あたり3,000ドンのインフラ料金を適用した。

販売者によると、新しい手数料は少額に見えるものの、1日に数百件もの注文が発生すると手数料総額が大幅に増加し、小規模な販売者にとっては競争がさらに困難になるという。言うまでもなく、プラットフォームのサポートと注文処理は既に遅く、質素な対応にとどまっているため、今回の追加手数料によってさらに「フラストレーション」を募らせている。

TikTokショップの店主は、30万VNDを超える注文には、フロアの手数料、バウチャーサービス料、注文処理料、VAT、個人所得税などの手数料として5万VND以上かかると付け加えた。

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10月27日からのTikTokショップでの注文の合計金額（写真：Minh Huyen）。

「最低手数料はとてつもなく高く、販売業者は最低手数料をカバーするために常に販売価格を調整しなければなりません。しかし、価格が上がるとすぐに顧客は買わなくなり、商品は売れなくなってしまいます。広告費や送料を除いた手数料が14～15%にも達する業界もあり、販売業者の意欲はますます低下しています」と、この店主は不満を漏らした。

多くのショップオーナーは、プラットフォーム手数料の圧力と運営コストが重なり、これらのプラットフォームでの事業継続を真剣に検討せざるを得なくなったと認めています。中には、プラットフォームでの事業を中止し、FacebookやInstagramなどの他のプラットフォームに切り替えたという人もいます。

メトリックのデータによれば、第3四半期末までに営業を続ける店舗は約566,500店にとどまり、今年の最初の9か月間で51,000店以上が市場から撤退したことになる。

価格競争から持続可能な開発への道へ

ベトナムのeコマースは、市場シェア獲得のための値下げ、プロモーション、そして「資金の燃焼」を伴う急成長期を経て、より持続可能な発展段階に入りつつあります。プラットフォームは、低価格競争だけでなく、商品、サービス、そしてユーザーエクスペリエンスの質の向上へと徐々にシフトしつつあります。

ベトナム商工省電子商取引・デジタル経済部電子商取引・デジタル技術開発センター所長のグエン・フー・トゥアン氏は、2014年のベトナムの電子商取引規模はわずか数億米ドルだったが、2024年には250億米ドルに達すると述べた。年間約25.5%の成長率で、2025年にはベトナムの電子商取引は300億米ドルを超えると予想されている。

トゥアン氏は、10年間の力強い成長を経て、今後ベトナムの電子商取引は品質、インフラ、消費者の信頼を重視した持続可能な発展へと移行すると強調した。

「同時に、国内の電子商取引とオンライン輸出活動を連携させる。今後数年間、商工省は国内の発展に加え、オンライン輸出活動も推進していく」と同氏は述べた。

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