日本、韓国、タイはどうやって観光客から「金を巻き上げる」のでしょうか？
ホーチミン市4区在住のミン・ハさんは、4泊5日の日本旅行から帰国後、日の出ずる国ベトナムの観光・貿易産業に8,000万ドン以上を貢献したと語りました。特筆すべきは、その額のほぼ半分が、たった一晩東京でショッピングを楽しんだだけで「消えていった」ということです。
「美味しい・栄養価が高い・安い」という条件で日本国産品が買える場所を探そうと、ミン・ハさんは地元の友人に連れられてドン・キホーテへ行きました。ベトナムのサークルKやミニストップのように、ドン・キホーテはどこにでもありますが、違いはドン・キホーテが非常に大規模で「何でも揃っている」ことです。ドン・キホーテにないものを探すのは、必要なものを探すよりも難しいと言う人もいるほどです。
ベトナムのナイトエコノミーは、いわゆる「地味な」夜市や飲み屋街にとどまっている。写真はダラットの夜市。
東京最大のドン・キホーテは、世界で最も混雑する交差点である渋谷の近くにあり、日本の象徴とも言える存在として多くの観光客を惹きつけています。このデパートの全6フロアを巡るには、最大3時間かかることもあります。一つ一つの商品は非常に安価で販売されているにもかかわらず、多くのプロモーションプログラムが適用されているため、ドン・キホーテを出たお客様は皆、まるでデパートの商品全部を持ち帰ったかのように、大小さまざまなバッグを抱えて帰ります。
「7階の観光客向けレジは信じられないほど混雑していました。レジカウンターは10近くもあり、スタッフは非常にプロフェッショナルで対応も迅速でしたが、それでも支払いを終えるまでに45分近くも列に並ばなければなりませんでした。私たちの前にはマレーシアからのお客さんの長い列と、北米から来たと思われる数人のお客さんがいました。彼らは4人から6人のグループで来ていて、それぞれが化粧品、キャンディー、お土産を詰め込んだ2階建てのカートを引いていました。この店は24時間営業なので、毎晩の売り上げは莫大なはずです」とミン・ハさんは説明した。
それだけでなく、賑やかな渋谷交差点の周辺には、ショップ、フードコート、エンターテイメントエリア、バー、パブなどがたくさんあります。買い物の後は、自由に食べたり飲んだり、一晩中楽しむことができます。
「東京でたった一晩で旅行費用のほとんどを使い果たしてしまいました。予算の赤字は深刻になると予想されていましたが、日本製品は品質が高いことで有名なので、カードをスワイプするだけで済みました」とハさんは語った。
食べること、遊ぶこと、買い物は、観光客にとって最もお金をかけやすいアクティビティです。2013年末、キムチの産地である釜山富平に初の夜市がオープンして以来、韓国が夜市モデルの推進に力を入れているのも、まさにそのためです。ベトナム、中国、タイ、日本など、様々な国の料理が集まり、毎日営業している富平は、特に観光シーズンのピーク時には大変混雑します。
富平の成功を受けて、この夜市モデルは韓国の他の多くの都市にも瞬く間に広まりました。現在では、首都ソウルだけでも数百もの夜市が開かれ、ショッピング、観光、食事など、住民や観光客のニーズに応えています。街に灯りがともると、街は真に活気づきます。
韓国政府は観光客の消費を増やすため、それだけに留まらず、様々なユニークな娯楽施設を建設・発展させてきました。その代表例がチムジルバン（公衆浴場）です。韓国人の日常生活に欠かせないチムジルバンは、今では韓国を訪れる旅行者にとって、ぜひ体験したい魅力的なアクティビティの一つとなっています。
韓国・ソウル中心部にある公衆サウナは、午前1時を過ぎてもなお、受付をする人で賑わっています。蒸し風呂に浸かったり…この時間帯にサウナに来た客は、そこで夜を過ごすこともあります。料金は規模やサービスによって1人12,000ウォンから50,000ウォン（230,000ドンから100万ドン相当）と変動しますが、チムジルバンは毎晩、地元民や海外からの観光客にキムチの国ならではの文化を体験してもらうことで、多額の収入を得ています。
一方、ベトナムの観光における最大の「ライバル」であるタイは、イベント、パーティー、ナイトクラブの開催を基盤とした優れた観光モデルを構築しています。「お金がなくても楽しめる」旅行先として、パタヤ（タイ）は世界で最も魅力的な観光都市ランキングでロンドン（イギリス）に次いで第2位にランクされています。
私たちはまだ食べるだけで終わって…寝るだけです
他人を見ていると、ついつい自分のことを考えてしまいます。ベトナムでは、政府が2020年に夜間経済開発計画を策定して以来、多くの地方自治体が午後6時以降の観光商品開発に力を入れています。しかし、フーコック島やダナンといった一部の観光地では、舞台芸術活動、ビーチでの映画上映、チェックイン体験、海辺の芸術的な照明といった新しい商品を生み出しているだけです。残りのほとんどの省や都市の夜間経済開発計画は、ナイトマーケットや屋台街の開発という方向性を同じくしています。
特筆すべきは、商品の質が悪く投資も不足していることです。ダラットの「ゴーストマーケット」からホーチミン市のベンタイン夜市、ニャチャンの夜市、カントーのニンキエウ夜市に至るまで、どこも同じような「味気ない」病にかかっています。市場の入り口から出口まで、衣類、靴、ハンドバッグなどを売る屋台では似たような商品が売られており、そのほとんどは中国産か「偽物」です。言うまでもなく、値切り、客引き、値切り交渉といった行為も依然として頻繁に行われています。
一方、ホーチミン市やハノイといったベトナムで最も賑やかな都市において、海外からの観光客を「磁石」のように惹きつける「西洋の通り」は、飲み屋街と化している。ビールの屋台が歩道に溢れ出し、観光客を囲んでいる。店内には、水タバコや笑気ガスの臭いが充満するバーやパブが軒を連ねている。
2018年、タイは観光収入の面でアジアの他の国や地域を上回り、観光客流入額が570億米ドルに達し、マカオ（360億米ドル）、日本（340億米ドル）、香港（330億米ドル）、中国（330億米ドル）のほぼ2倍となった。
ベトナムの観光都市を振り返り、中央経済研究所元所長のトラン・ディン・ティエン准教授は次のように述べた。「ダナンは橋のライトが美しく、照明も緻密に設計されているが、美しい光だけで人はいない。ホーチミン市の『ウエスタンストリート』ブイビエンは音楽に合わせて踊る客で賑わっているが、ブイビエンはそれを制御できない。うちの家がスピーカーを鳴らせば、あなたの家もスピーカーをもっと大きく鳴らさなければならない。そうすると通り全体が騒がしくなる。ハノイのターヒエン通りにはテーブルと椅子があり、客とビールが溢れているが、多くの客が楽しそうに食事をし、ビールを飲んでいると、警察が注意しに来るので、レストランのスタッフがテーブルごと持ち去ってしまう。こんな状況では、客はどうしてこんなことを気にするだろうか！」
ティエン氏によると、真のナイトエコノミーを実現するには、ブイビエンやタヒエンのような人々で夜が賑わう必要があるという。しかし、現状ではすべてが食事をして寝るだけで終わってしまう。一方、夜は顧客が「誘惑」に負けやすく、買い物にお金を使う可能性が高くなる時間帯でもある。
「ナイトタイムエコノミーは単なる飲食ではなく、構造、メカニズム、そしてモチベーションを備えた真の経済です。具体的なリソースとしては、夜間エンターテインメント（文化活動、芸術、演劇、音楽、エンターテインメントプログラム、フェスティバル、イベント）、ナイトツーリズム（観光スポットへの訪問）、夜間のグルメサービス（レストラン、バーなど）、ショッピング活動（ナイトマーケット、ショッピングモールなど）といった主要な活動が含まれます。そのためには、地方自治体が観光を迅速に促進し、エンターテインメントや商業活動を多様化し、閑散とした夜の街を活性化させる必要があります。同時に、観光を洗練された方向へ発展させることを一貫して提唱し、有能な企業にナイトタイムエコノミーの発展を奨励・呼びかけていく必要があります」と、トラン・ディン・ティエン博士は述べました。
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