危機に瀕するシェインとテム：数十億ドル規模の帝国が家庭用倉庫に

イギリス、グロスターにある静かな2階建ての家で、49歳のケビン・チャンさんは、リビングルームに散らばった何百もの小包に囲まれて暮らしている。中国から送られてきた小包はどれも、Temu、TikTok Shop、あるいはAliExpressで注文したイギリス人顧客のもとへ届けられている。

2000年に中国北東部の工業地帯から英国に移住し、長年ネイルサロンを経営してきた張氏は、越境EC の世界に劇的な変化が起こっていることを目の当たりにし、行動を起こすことを決意した。

今年3月、彼は自宅の空きスペースを「自給自足型倉庫」に改装し、中国の輸出業者からの注文を処理している。1件あたり1ポンド（約135円）の副業で、あっという間に月に2000ポンド近くの収入を得られるようになった。「注文が急増したため、一部の顧客を断らざるを得なくなりました」と彼は語る。

ケビン・チャン氏の物語は、決して孤立した物語ではありません。それは、世界の小売業界を変革した二つの勢力、SHEINとTemuという劇的なマクロコスモスの縮図なのです。長年にわたる驚異的な成長の後、両社は今、関税、規制上の障壁、そして市場の複雑さが帝国全体の運命を一変させる戦いに巻き込まれています。

「デ・ミニミス」地震と黄金時代の終焉

過去5年間、シェインとテムは現代のおとぎ話を作り上げてきた。彼らのビジネスモデルは、一見揺るぎない柱、つまり米国の「デ・ミニミス条項」の上に成り立っている。

この規則により、800ドル未満の荷物は輸入関税が免除されます。少量の注文を中国の工場からアメリカの消費者に直接発送することで、莫大な税金を回避し、競合他社が追随できない価格優位性を生み出しています。

数十億ドル規模のソーシャルメディア広告キャンペーンと相まって、わずか数ヶ月で膨大な顧客基盤を獲得しました。その急速な成長は、従来の欧米の小売業者を驚かせるほどでした。

しかし、良いことには必ず終わりが来る。5月2日、ドナルド・トランプ大統領はこのビジネスモデルに打撃を与え、中国からの製品に対する「デ・ミニミス」優遇措置を全面的に撤廃すると発表し、「米国に対する大きな欺瞞」と呼んだ。かつては関税が免除されていた製品が、今では30%以上にも上る可能性のある関税に直面することになった。

影響はほぼ即座に現れました。分析会社センサータワーのデータによると、米国におけるTemuの月間アクティブユーザー数は3月から6月にかけて51%減少し、4020万人となりました。Sheinも12%減少し、4140万人となりました。

同時に、両社は広告の「バルブを締め付けた」。Temuの米国におけるデジタル広告費は前年同期比で87%減少し、Sheinは69%減少した。両社は米国の広告主上位11社から上位60社に転落した。米国における、あらゆる犠牲を払って成長を追求する黄金時代は、突如として終焉を迎えたのだ。

Shein và Temu lâm nguy: Đế chế tỷ đô thành kho hàng tại gia - 1 — 米国の最小限の削減政策と、最大145%の追加輸入関税、そして1梱包あたり最大50ドルの加工手数料が組み合わさり、米国におけるTemuとSheinの製品価格は2倍以上に急騰し、利益は急落した（イラスト：Renee Zhang）。

「アメリカンドリーム」は生存の問題となる

広州に拠点を置き、下着やヨガパンツを販売する黄倫氏のような、数十万人の中国人販売業者にとって、かつて米国市場は総売上高の70%を占める金鉱だった。トランプ大統領が関税をちらつかせている今、黄氏にとって喫緊の課題は、欧州とオーストラリアで新たな市場を見つけることだ。

関税ショックは販売業者に行動を迫った。5月最初の2週間で、SHEINでは100種類近くの商品の平均価格が20%以上上昇した。必然的な結果として売上は減少した。ブルームバーグ・セカンドメジャーのデータによると、5月22日までの28日間のSHEINの売上は前年同期比16%減、Temuの売上は約19%減となった。

テムは、この状況に対処するため、苦渋の決断を下し、戦略的転換を余儀なくされた。中国からの直送モデルを放棄し、国内のeコマースプラットフォームとして事業を運営するモデルへと転換したのだ。専門家のユオザス・カジウケナス氏によると、テムは今や「Amazonによく似ている」という。商品は米国の倉庫からわずか数日で配送されるのだ。

しかし、この急速な変化は、アメリカンドリームを買い手と売り手双方にとって混乱へと変えてしまった。アメリカの消費者は、ショッピングカートやウィッシュリストに入っていた多くの商品が一夜にして消え、「売り切れ」という言葉に取って代わられたのを目の当たりにしたのだ。

Redditでは、ある中小企業の経営者が「以前はTemuで仕入れていたのに、今はお気に入りの商品が見つからなくてパニックになっています」と嘆いていました。一方、Temuのカスタマーサービス部門は、プラットフォームが「米国外の商品を表示できない」と曖昧な返答をするのみでした。

混乱は中国の出品者にも広がり、彼らは変更について知らされていなかったようです。さらに事態を悪化させたのは、Temuが複数の出品者をプラットフォームから削除した後、慌てて復帰させたという報道で、多くの人が混乱し、追い出されたと勘違いしたことです。

しかし、激動の再編に直面しても、米国市場を放棄することは考えられない。トランプ政権が一部関税を90日間停止すると、黄氏の会社は直ちに米国市場に再び注力するよう命じられた。彼らはすぐに新規注文を出し、より多くの商品を輸送するためにコンテナをレンタルした。

黄氏は「他の市場も引き続き注視する必要があるが、今はそれほど緊急ではない」と語った。

深セン越境電子商取引協会の王欣理事長は、この見解を次のように詳述した。「企業は米国での地位を築き、サプライチェーンを構築し、消費者ニーズを理解するために長年を費やしてきました。これらは無視できない埋没費用です。米国での事業を維持し、キャッシュフローを確保し、生き残ることが、今最も重要かつ喫緊の課題です。」

Shein và Temu lâm nguy: Đế chế tỷ đô thành kho hàng tại gia - 2 — Temu は、引き続き安価な中国製品の提供を続ける代わりに、米国の倉庫から出荷された製品の販売に切り替えました (写真: Getty)。

ヨーロッパの賭け：約束の地か、法的な泥沼か？

米国市場の厳しさが増すにつれ、欧州が戦略的な方向性として浮上した。テムとシェインは、米国で効果を発揮した手法、すなわち広告費と多額の補助金への投資を再び採用した。

Sensor Towerのデータによると、Temuの月間アクティブユーザー数はフランスで76%、スペインで71%、ドイツで64%増加しました。AppGrowing Globalのデータによると、Temuのヨーロッパにおける月間広告費は4月と5月に前年比12倍に増加しました。両プラットフォームとも、過去2ヶ月間で英国での広告費が米国を上回りました。

また、配送と注文にも直接補助金を出しています。Temuは30ユーロ未満の注文に対して2.99ユーロ（約3.50ドル）の補助金を出しており、英国のTikTokは1取引あたり3.48ポンド（約4.77ドル）の補助金を出しています。

しかし、中国のベンダーへのインタビューからは、補助金だけでは本格的な投資を促すには不十分であることが示唆されている。火災警報器メーカー「センセレオ」の創業者ロイ・チェン氏は、欧州での販売状況を「地獄のような状況」と呼んでいる。

「今、なぜ誰もがアメリカ市場でビジネスを始めたがるのか、よく分かりました」とチェン氏は語った。ヨーロッパで販売するには、各国でVAT（付加価値税）を登録し、様々な種類のプラグを用意し、マニュアルを少なくとも5か国語に翻訳し、変化する基準に合わせて製品を絶えずアップデートする必要があった。「これほど細分化された市場では、巨大で統一されたアメリカ市場ほど利益を上げられる場所は他にありません」

ロイ・チェンが直面しているハードルは偶然ではない。EUと英国は、製品基準と消費者保護に関して米国よりもはるかに厳しい規制を設けており、規制当局はますます厳しくなっている。

欧州委員会は、違法な商品販売や誤解を招くインターフェースデザインなど、デジタルサービス法（DSA）違反の疑いでTemuを調査している。Sheinは以前、人為的な割引などの不正行為を行ったとして告発されている。

最大の懸念は製品の安全性だ。ドイツのダルムシュタット地方議会がアジアのeコマースプラットフォームで販売されている800点の製品を検査したところ、95%が欧州基準を満たしていないことが判明した。中でも、レーザーペンは法定出力の300倍、玩具には許容量の100倍もの有害化学物質が含まれていた。「膨大な量の商品が入ってくるので、対応しきれない」と、地方議会のアンジェリカ・キュスター氏は認めている。

さらに、EUは独自の150ユーロの免税限度額の撤廃を検討しており、小包ごとに手数料を課す計画も立てている。ヨーロッパにおけるこの機会は大きく開かれているものの、間もなく失われる可能性がある。