2月28日、アジアの観光・ホスピタリティ分野に特化した先駆的な市場調査・データ分析会社であるアウトボックス・カンパニーは、アジアのソース市場の観点から見たベトナムの目的地ブランドの強さに関する速報レポートを正式に発表しました。
本レポートは、The Outbox Companyが実施したDestination Navigateのデータに基づき、アジア市場におけるベトナムの観光ブランドを2024年時点で分析しています。評価指標には、観光地ブランド力（DBS）、観光地の推奨力（NPS）、認知度、魅力度、そして8つの主要アジア送客市場（中国を除く）からの観光客による今後12ヶ月間のベトナム訪問可能性が含まれています。
この報告書では、ベトナムの観光プロモーションの有効性を評価し、ベトナムの競争力を東南アジア地域の他の観光地と比較しています。同時に、観光地の管理者や業界企業がベトナムの立場をより深く理解するためのデータソースを提供し、海外からの観光客を誘致するための戦略の最適化を支援しています。
ベトナムの観光地ブランド力に関するアジア人観光客の視点
目的地ブランド力（DBS）指数は、地域の主要な送客市場におけるベトナムの認知度とイメージを反映しています。この指数は、目的地の訪問性向とネット・プロモーター・スコアの両方を測定するように設計されています。高いブランド力を持つ観光客は、訪問に関心があるだけでなく、その目的地を他の人に推奨する傾向があり、総合的に高いブランドポジションを有していることを示しています。
データによると、ベトナムの観光ブランドを最も高く評価した市場はタイ、インドネシア、インドの3カ国で、それぞれ142.8、138.8、138.2というスコアでした。これは、ベトナムがこれらの市場で肯定的なブランドイメージと高い認知度を持っていることを示しています。対照的に、日本と台湾（中国）はそれぞれ106.9と103.4というスコアで最も低く、観光客の意欲と関心が限られていることを反映しています。
アジア市場全体におけるベトナムの平均スコアは127.5であり、ベトナムの観光ブランドは一定の競争力を有しているものの、依然として改善の余地が多いことを示しています。現在の優位性を活かすためには、ベトナムは観光地ブランドマーケティングキャンペーンを強化し、認知度の高い市場において新たな観光商品の導入を拡大する必要があります。同時に、ブランドパフォーマンス指標が限られている日本や台湾（中国）といった市場においても、観光地プロモーション戦略を推進することで、ブランド認知度を向上させ、観光客の関心を引き付けることが重要です。
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| フーコック島で休暇を楽しむ観光客たち。（写真：ShutterStock） |
インドネシア、タイ、インドの観光客がベトナムを旅行先として推奨
ネット・プロモーター・スコア（NPS）は、旅行者が旅行先を他の人に推奨する可能性を測る指標です。レポートのデータによると、ベトナムのNPSスコアが最も高かったのはインドネシア、タイ、インドで、それぞれ51.0、49.3、39.0でした。これは、これらの市場の旅行者がベトナムでの体験に満足しているだけでなく、友人や親戚にも積極的に推奨する傾向があることを示しています。
一方、日本と台湾（中国）は、それぞれ-3.4ポイントと-12.8ポイントと、引き続き地域内で最も推奨度が低い市場となっています。このマイナススコアは、両市場の観光客の満足度が非常に低く、ベトナムを理想的な旅行先として推奨する傾向が低いことを示しています。NPS指数がマイナスの場合、観光客は他の人にベトナムへの旅行を推奨しないだけでなく、ネガティブな体験を共有する可能性があり、旅行先のイメージに大きな影響を与えます。これは、観光客の実際の体験の質を向上させ、日本人と台湾人の観光客の特性とニーズにより適したマーケティング戦略を調整するという課題を浮き彫りにします。
アジア市場におけるベトナムの平均NPSスコアは26.0であり、ベトナムの観光イメージは依然として良好であるものの、満足度を高め、観光客に旅行先を推奨してもらうためには、全体的な体験の改善が必要であることを示しています。NPSスコアの高い市場では、口コミマーケティングを活用し、リピーター向けのインセンティブプログラムを作成し、観光客自身の体験に基づいたプロモーションコンテンツを促進することが重要です。
ベトナムの旅行先ブランド健全性指数
このレポートでは、旅行先知識スコア、旅行先親近度スコア、旅行先魅力スコア、今後12か月間の訪問傾向など、4つの重要な指標を測定することで、それぞれの特定市場におけるベトナムの旅行先ブランドの健全性も分析しています。
そのため、アジア地域のすべての市場において、ベトナムという旅行先ブランドは概して次回の旅行先としてかなり高い魅力を維持しています。旅行先としてのベトナムのイメージは、ほとんどの市場で観光客にある程度浸透していますが、日本、台湾（中国）、マレーシアなど一部の市場では、旅行先としてのベトナムに関する情報がまだ限られています。
調査対象となった全市場におけるベトナム旅行先に関する知識指数は平均的に低い水準にあり、これらのアジア市場からの訪問者総数のうち、ベトナムに2度目を訪れる観光客の割合が依然として比較的低いことを示しています。ベトナムに関する知識レベルが高い観光客の割合が最も高いのは韓国で、27.3パーセントポイントでした。
今後12ヶ月以内にベトナムを訪れる観光客の見込みも大きく変動しました。インドとタイは、次回の旅行先としてベトナムを検討する可能性が最も高く、それぞれ37.3と36.3でした。一方、日本と台湾（中国）は、それぞれ17.3と19.7と、検討可能性が最も低くなりました。
ベトナム観光コミュニケーションキャンペーンの効果
さらに、このレポートでは、アジア市場でベトナムの観光地を宣伝するためのキャンペーンやコミュニケーション活動の有効性に関する測定データも提供しています。
Outbox の調査データによると、アジアの観光客が直接および間接のチャネルを通じてベトナムの観光マーケティング情報にアクセスできるレベルは、現時点では平均的なレベルにとどまっていることが示されています。
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ハザンのローロチャイ村の静かな一角。 （写真：NGOC BICH） |
タイと台湾（中国）は、ベトナムの観光プロモーションを体験したと回答した観光客の割合が最も高く、それぞれ67%と61%でした。韓国と日本もそれぞれ60.4%と57.7%と、認知度が非常に高くなっています。これらはいずれも、近年ベトナム観光にとって伝統的かつ重要な市場です。コミュニケーション活動の好調な効果は、ベトナムの旅行代理店による直接的なキャンペーンや、観光事業者を通じた間接的なキャンペーンなど、これらの市場におけるベトナムの観光マーケティングチャネルの多様性を反映していると言えるでしょう。
対照的に、シンガポールはベトナムの観光マーケティング情報の認知度が最も低く、わずか38.9%にとどまりました。マレーシアとインドでは、ベトナムの観光プロモーションを覚えていない、または見たことがない観光客が最大51.7%に上り、これら2つの市場でブランド認知度を高めるには、より強力なコミュニケーション戦略が必要であることが示されています。
ベトナムの観光地のブランドマーケティングとポジショニングを改善する必要性
DBSスコアは調査対象のほとんどのアジア市場で比較的肯定的であるものの、東南アジアのトップ観光地（タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシアなど）と比較すると、ベトナムの観光ブランドは競争力の面で依然として多くの限界があることがわかります。
ベトナムの観光ブランドは、すべての市場でブランド力指数でトップに立っているわけではない。長年にわたり訪問者数でベトナム観光が首位を占めている韓国市場でさえ、この市場におけるベトナムのDBS指数はシンガポールに次いで地域で2位にとどまっている。
東南アジアの域内市場において、ベトナムのDBS指数が最も高いのはタイで、シンガポールに次いで2位となっています。他の多くの東南アジア市場では、ベトナムの観光ブランドは競合他社と比較して依然として非常に限定的です。これは、ベトナムの観光振興に対する関心と投資のレベルがまだ十分に高まっていないことを反映しています。
台湾（中国）、日本、あるいはインドなどの高い成長が見込める主要市場でも、ベトナムの観光ブランドは近隣諸国に比べて比較的控えめで、ほとんどの市場で最下位か下から2番目にランクされています。
訪問者数の年間増加率は各観光地の発展ポテンシャルを示していますが、ブランド力と観光地の健全性を測定する指標は、観光管理機関に対し、ターゲット市場における各観光地の持続可能な発展能力について、より包括的な視点を提供します。本報告書における2024年のベトナム観光ブランドの測定指標は、市場における訪問者数は依然としてプラス成長を遂げているものの、ベトナムの観光はブランドマーケティングと観光地のポジショニングにおいて依然として多くの限界を抱えていることを示しています。
これは、将来的にベトナムの観光地の安定した発展と競争力を脅かす可能性があり、ベトナムの観光ブランドのマーケティング効果を高めるために、思考と行動における新たなアプローチが必要になります。
出典: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html
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