스타벅스는 중국 커피 시장에서 점유율을 잃어가고 있다.

미국 커피 체인점들은 중국 소비자들의 증가하는 커피 수요를 충족시키기 위한 경쟁에서 선두 자리를 잃었다.

2분기 말 루킨커피의 실적 보고서에 따르면, 이 회사는 매출과 매장 수 모두에서 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인으로 등극했습니다. 이 중국 커피 체인은 몇 년 전 회사를 뒤흔든 회계 부정 스캔들 이후 놀라운 회복세를 보였습니다.

새로운 자본과 경영진을 바탕으로, 루킨은 현재 13,300개의 매장을 보유하고 있으며, 거의 대부분이 중국에 있습니다. 이는 6,800개의 매장을 보유한 스타벅스의 두 배에 달하는 수치입니다.

루킨은 2분기에 8억 5,500만 달러의 매출을 기록했는데, 이는 스타벅스의 중국 매출 8억 2,200만 달러보다 약간 높은 수치입니다. 루킨의 11월 보고서에 따르면, 루킨의 매출 성장세는 스타벅스를 점점 앞지르고 있습니다.

중국 베이징의 스타벅스 매장. 사진: 로이터

세계 최대 커피 체인인 스타벅스는 1999년 중국에 첫 매장을 열면서 선발 주자로서의 이점을 누리고 있습니다. 창립자인 하워드 슐츠는 직접 현지인들과 관계를 구축했습니다. 스타벅스는 중국 주요 도시에 매장을 열고 점차 소도시로 확장해 나갔습니다. 매년 수백 개의 새로운 매장을 오픈하며 카페에서 커피를 즐기는 것을 선호하는 소비자들의 수요를 충족시키고 있습니다.

하지만 팬데믹은 스타벅스 사업에 심각한 타격을 입혔습니다. 중국에서 1년 이상 영업한 매장의 매출은 2020년에 2019년 대비 17% 감소했습니다. 현재 많은 중국인들이 팬데믹 기간 동안 형성된 절약 습관을 여전히 유지하고 있습니다.

한편, 루킨은 중국의 기술 붐이 일었던 2017년에 설립되었습니다. 루킨 매장은 스타벅스에 비해 훨씬 간소한 디자인을 가지고 있습니다. 또한, 루킨은 설립 초기부터 모바일 앱과 빠른 배달에 집중하는 전략을 펼쳤습니다. 스타벅스는 중국에 배달 서비스를 비교적 늦게 도입했습니다. 루킨의 음료 가격 역시 스타벅스보다 저렴합니다.

2019년 가을 기준으로 러킨 파크에는 3,680개의 매장이 있었습니다. 이 숫자는 스타벅스가 지난 20년 동안 그곳에 세운 4,130개의 매장과 거의 같습니다.

스타벅스는 오랫동안 중국 시장에서의 입지를 강화하는 데 주력해 왔습니다. 하워드 슐츠 전 CEO는 중국 시장이 사업 운영의 복잡성에도 불구하고 스타벅스에게 상당한 성장 기회를 제공한다고 언급했습니다. 현재 중국은 매장 수와 매출 면에서 미국에 이어 스타벅스의 두 번째로 큰 시장입니다.

중국은 오랜 차 문화 전통을 가지고 있습니다. 중국인들은 다른 많은 나라에 비해 커피 소비량이 적습니다. 하지만 기업들은 중국의 커피 수요가 증가하고 있음을 인식하고 있습니다. 분석가들은 중국이 향후 몇 년 안에 세계 최대 커피 소비 시장이 될 것으로 예측합니다.

하지만 이곳에서 판매되는 서구 브랜드들은 현지 브랜드와의 경쟁이 심화되고 있습니다. 소비자들 또한 국내 브랜드를 선호하는 경향을 보이고 있습니다.

광둥성에서 마케팅 이사로 일하는 키키 팡은 일주일에 두 번 커피를 마십니다. 보통 오후 근무 시간에 루킨라떼를 주문해서 사무실로 배달받고, 위챗 앱을 통해 결제합니다.

"스타벅스는 예전에는 중국 젊은이들 사이에서 매우 인기가 많았습니다. 하지만 이제는 선택지가 많아졌죠. 상황이 바뀌었습니다."라고 팡은 말했다.

스타벅스 경영진은 중국 시장에 대한 확고한 의지를 보이고 있습니다. 이달 초, 스타벅스는 중국에 매년 1,000개의 신규 매장을 열어 2025년까지 총 9,000개의 매장을 운영하겠다는 목표를 발표했습니다. 또한 중국이 스타벅스의 최대 시장이 될 것이라고 밝혔습니다. 스타벅스 중국 공동 CEO인 벨린다 웡은 지난 11월 행사에서 "이것은 단지 시작일 뿐이라고 확신합니다."라고 말했습니다.

월스트리트저널(WSJ) 에 따르면 스타벅스는 국내 경쟁업체와의 경쟁에도 불구하고 중국 내 매출이 여전히 증가하고 있다고 밝혔습니다.

루킨은 2019년 기업공개(IPO)를 단행했지만, 1년 후 회계 부정 스캔들로 나스닥에서 상장 폐지되었습니다. 이후 루킨은 새로운 경영진을 영입하고 센추리움 캐피털(중국)로부터 투자를 유치하며 재건에 나섰습니다. 그리고 올여름, 중국에서 1만 번째 매장을 오픈했습니다.

루킨은 제품 가격 경쟁력과 여러 트렌디한 음료 맛 덕분에 유명세를 얻었으며, 몇 달 전에는 고급 중국 주류 브랜드인 구이저우 마오타이와 협업하기도 했습니다.

스타벅스가 중국 시장 활성화를 위해 다양한 전략을 펼치고 있음에도 불구하고, 여전히 많은 사람들이 현지 브랜드를 선호하고 있다. 가격 경쟁 또한 스타벅스의 사업에 지속적인 악영향을 미치고 있다.

중국에서 새롭게 떠오르는 경쟁업체로는 코티커피(Cotti Coffee)가 있습니다. 작년에 출시된 코티커피 역시 젊은 층을 겨냥한 저가 음료 전략을 펼치고 있습니다. 코티커피는 지난 8월, 단 1년 만에 5,000개의 매장을 오픈했다고 발표했습니다.

스타벅스는 최근 중국에서 다양한 신제품을 출시했습니다. 올여름에만 28가지 제품을 선보였습니다. 스타벅스 관계자는 현재 중국에서 브랜드 음료, 음식, 상품 등 모든 제품군을 갖추고 전국 주요 지역에 매장을 보유한 유일한 커피 브랜드라고 밝혔습니다. 또한, 소규모 지역에도 매장을 확장하고 있습니다. 지난 9월에는 2억 2천만 달러 규모의 혁신 센터를 중국에 개설했습니다.

최근 한 행사에서 스타벅스 CEO 락스만 나라심한은 더 저렴한 제품을 판매하는 경쟁업체와 비교했을 때 스타벅스는 중국 소비자에게 더 나은 고품질 경험을 제공한다고 밝혔습니다.

장쑤성에 거주하는 컨설턴트 써니 션은 일주일에 몇 번씩 커피를 마신다고 합니다. 최근에는 루킨 커피의 한정판 밀크 커피를 즐겨 마시고 있다고 하네요. "할인 코드를 사용하면 루킨 커피는 스타벅스 가격의 절반이나 3분의 1밖에 안 돼요."라고 그녀는 말합니다.

하투 (WSJ, 나스닥에 따르면)

출처 링크: https://vnexpress.net/starbucks-that-the-trong-cuoc-dua-ca-phe-o-trung-quoc-4679370.html