미국의 커피 체인점들은 중국의 커피 수요 증가에 부응하는 경쟁에서 선두를 잃었습니다.
루이싱 커피는 2분기 말 매출과 매장 수 모두에서 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인이 되었다고 발표했습니다. 이 중국 커피 체인은 몇 년 전 회사를 뒤흔든 회계 부정 스캔들 이후 인상적인 복귀를 보였습니다.
새로운 자본과 리더십을 바탕으로 루이싱은 현재 13,300개의 매장을 보유하고 있으며, 거의 대부분이 중국에 있습니다. 이는 스타벅스(6,800개)의 두 배에 달하는 규모입니다.
루이싱은 2분기에 8억 5,500만 달러의 매출을 기록했는데, 이는 스타벅스의 중국 매출 8억 2,200만 달러를 약간 웃도는 수치입니다. 루이싱의 11월 보고서에 따르면, 루이싱의 매출은 스타벅스를 점차 앞지르고 있습니다.
중국 베이징의 스타벅스 매장. 사진: 로이터
세계 최대 커피 체인점인 스타벅스는 1999년 중국에 첫 매장을 열면서 선점자로서의 이점을 누렸습니다. 창업자 하워드 슐츠는 직접 중국 고객들과의 관계를 구축했습니다. 스타벅스는 중국 대도시에 지점을 열었고, 이후 중소 도시로 확장했습니다. 매년 수백 개의 새로운 매장을 열며 카페에서 커피를 즐기는 고객층을 공략했습니다.
하지만 팬데믹으로 인해 스타벅스는 큰 타격을 입었습니다. 1년 이상 영업을 해온 매장의 2020년 매출은 2019년 대비 17% 감소했습니다. 현재 많은 중국인들은 팬데믹 기간 동안 강화된 허리띠를 여전히 졸라매고 있습니다.
한편, 루이싱은 중국 IT 붐이 일던 2017년에 설립되었습니다. 루이싱 매장은 스타벅스보다 디자인이 훨씬 단순합니다. 또한, 루이싱의 전략은 처음부터 모바일 앱과 빠른 배송에 집중했지만, 스타벅스는 나중에야 중국에 배송 옵션을 추가했습니다. 루이싱의 음료 가격은 스타벅스보다 저렴합니다.
2019년 가을까지 루킨의 매장 수는 3,680개로, 20년 동안 그곳에 지은 스타벅스 매장 수 4,130개와 거의 맞먹었습니다.
스타벅스는 수년간 중국을 최우선 순위로 삼았습니다. 전 CEO 하워드 슐츠는 중국 사업이 복잡함에도 불구하고 중국이 엄청난 성장 기회를 제공한다고 말했습니다. 중국은 현재 매장 수와 매출 기준으로 미국에 이어 스타벅스에서 두 번째로 큰 시장입니다.
중국은 오랜 차 문화의 전통을 가진 나라입니다. 중국 사람들은 다른 나라들에 비해 커피를 적게 마십니다. 하지만 업계에서는 중국의 커피 수요가 증가하고 있다는 데 모두 동의합니다. 전문가들은 향후 몇 년 안에 중국이 세계 최대 커피 소비 시장이 될 것으로 예측합니다.
그러나 여기에서 판매되는 서양 브랜드는 국내 브랜드와의 경쟁이 심화되고 있으며, 소비자들도 국산 브랜드를 선호하는 경향을 보이기 시작했습니다.
광둥성 마케팅 매니저인 키키 팡은 일주일에 두 번 커피를 마신다. 그녀는 보통 오후 근무 시간에 사무실로 배달되는 루이싱 라떼를 주문하고 위챗으로 결제한다.
"스타벅스는 예전에는 중국 젊은이들 사이에서 인기가 많았어요. 하지만 지금은 선택지가 더 많아졌고, 상황이 달라졌어요."라고 팡 씨는 말했다.
스타벅스 경영진은 중국에 대한 확고한 의지를 유지하고 있습니다. 이번 달, 스타벅스는 중국에 매년 1,000개의 신규 매장을 오픈하여 2025년까지 총 9,000개의 매장을 열 계획이라고 밝혔습니다. 또한 중국이 스타벅스의 최대 시장이 될 것이라고 덧붙였습니다. 스타벅스 중국 공동 CEO 벨린다 웡은 11월 행사에서 "이것은 시작에 불과하다고 확신합니다."라고 말했습니다.
WSJ 에 따르면, 스타벅스는 국내 경쟁업체와의 경쟁에도 불구하고 중국 내 매출이 계속 증가하고 있다고 확인했습니다.
루이싱은 2019년에 상장했습니다. 그러나 1년 후, 회계 부정 스캔들로 나스닥에서 상장 폐지되었습니다. 루이싱은 새로운 경영진을 영입하고 중국 펀드 센추리엄 캐피털의 투자를 받아 재건을 약속했습니다. 올여름, 루이싱은 중국에 1만 번째 매장을 열었습니다.
루이싱은 저렴한 가격과 대표적인 음료 덕분에 성장세를 보이고 있는데, 몇 달 전 중국의 고급 주류 브랜드인 귀주무타이와 협업한 적도 있습니다.
스타벅스는 중국 사업 확장을 위해 다양한 전략을 수립했지만, 여전히 많은 사람들이 현지 브랜드를 선호합니다. 가격 경쟁 또한 스타벅스 사업에 지속적인 영향을 미치고 있습니다.
중국의 또 다른 신흥 경쟁업체는 코티 커피(Cotti Coffee)입니다. 코티 커피는 작년에 출시되었으며, 젊은층을 대상으로 저렴한 음료를 판매하는 전략을 취하고 있습니다. 코티는 지난 8월, 단 1년 만에 5,000개의 매장을 열었다고 밝혔습니다.
스타벅스는 최근 중국에서 여러 신제품을 출시했으며, 이번 여름에만 28개의 신제품이 출시되었습니다. 경영진은 스타벅스가 이제 중국에서 자체 브랜드(PB) 음료, 식품, 상품을 다양하게 갖춘 유일한 커피 브랜드이며, 전국 최고의 매장을 보유하고 있다고 말합니다. 또한, 소규모 지역에 매장을 더 늘리고 있습니다. 9월에는 중국에 2억 2천만 달러 규모의 혁신 센터를 열었습니다.
최근 행사에서 스타벅스 CEO 락스만 나라시만은 저렴한 제품을 판매하는 경쟁사와 비교했을 때 스타벅스가 중국 소비자에게 더 나은 경험과 더 높은 품질을 제공한다고 말했습니다.
장쑤성에 사는 컨설턴트 서니 션은 일주일에 몇 번씩 커피를 마신다고 합니다. 최근에는 루이싱 커피의 한정판 밀크 커피를 즐겨 마신다고 합니다. "쿠폰을 사용하면 루이싱 커피는 스타벅스의 절반 또는 3분의 1 가격에 마실 수 있어요."라고 그녀는 말했습니다.
하투 (WSJ, 나스닥에 따르면)
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