특별한 "공식"과 전략 덕분에 성공

Vinacacao CEO Tran Van Lieng: 특별한 "공식"과 전략 덕분에 성공

20년간 브랜드를 구축하고 포지셔닝하는 데 끈기와 노력을 기울인 Tran Van Lieng 씨는 비나카카오 브랜드를 20개국에 수출하며 베트남 완제품 코코아 시장 점유율 80%를 달성했습니다. 이러한 성공은 특별한 "공식"과 차별화된 전략에서 비롯되었습니다.

사업가 트란 반 리엥, 비나카카오의 창립자이자 이사회 회장.

  자신의 길을 선택하세요

사업가 트란 반 리엥은 생 카카오 콩을 판매하는 것이 아니라, 처음부터 카카오 콩에서 완제품을 가공하는 자신의 길을 선택했습니다.

따뜻한 코코아 한 잔을 마시며 리엥 씨는 자신이 이 업계에 발을 들여놓게 된 사연과 겪었던 굴곡진 경험에 대해 이야기해 주었습니다. 그는 어렸을 때부터 항상 국가 농업 분야에 도움이 되는 일을 하고 싶었다고 말했습니다. 친한 친구와의 대화를 통해 당시 정부는 단순히 코코아 나무를 재배하고 해외에 원재료를 판매하는 것이 아니라, 완제품을 생산하여 소비하도록 장려했다는 사실을 알게 되었습니다.

리엥 씨는 사업 감각을 바탕으로 이것이 시장 진출의 절호의 기회라는 것을 깨달았습니다. 유럽인들은 초콜릿을 좋아하는데, 그 이유는 영양가 때문만이 아니라, 초콜릿의 주원료인 카카오 콩에 함유된 특별한 풍미 때문입니다. 카카오 콩은 다른 콩과는 비교할 수 없을 정도로 풍부한 풍미를 지녔습니다. 시장 잠재력은 매우 크지만, 베트남은 카카오를 대량으로 재배하지만 생으로만 판매하기 때문에 수익을 극대화하기 어렵습니다.

2004년, 리엥 씨는 베트남의 호주 투자 펀드 지점장직을 그만두고 친구와 함께 Thanh Phat Cacao Company(베트남 카카오 주식회사 - Vinacacao의 전신)를 설립하기로 결심했습니다.

그는 전략적 비전을 갖춘 뛰어난 사업가일 뿐만 아니라, 특히 젊은 인재를 육성하는 데에도 헌신적입니다. 그는 젊은 인재를 회사로 초대하여 아이디어를 공유하고, 유통업체에 직원 채용 예산을 지원하는 등 다양한 방법으로 재능 있는 인재를 발굴합니다.

특히 비나카카오는 시각장애인과 청년 창업가를 위한 일자리 창출 등 직원들에게 항상 평등한 기회를 제공합니다. 또한, 시각장애인을 위한 텔레세일(전화를 통한 제품 소개 및 판매) 부서를 운영하고 있습니다.

리엥 씨가 코코아 업계에 발을 들여놓게 된 것은 부분적으로는 그가 이미 가지고 있던 "농업 혈통" 덕분이었습니다. 1989년 대학을 졸업한 후, 그는 10년간 쌀 업계에서 일했고, 1998년에는 메콩 델타 지역의 베트남-미국 쌀 합작법인 대표이사를 공식적으로 맡았습니다.

"2000년대 초, 경제가 개방되었을 때 베트남의 쌀 산업은 매우 호황이었습니다. 우리나라는 세계 최고의 쌀 수출국 중 하나였지만, 쌀 기업들은 쿼터(수출 할당량) 신청에도 많은 어려움을 겪었습니다... 저는 2002년에 이 분야를 떠나 금융업에 뛰어들었고, 그 후 코코아 산업에 전념하기로 결심했습니다."라고 리엥 씨는 회상했습니다.

영어학 전공으로 대학교를 졸업하고 금융 분야에서 쌓은 경험을 바탕으로 Tran Van Lieng 씨는 베트남 현지에서 해외 파트너들과 빠르게 접촉하여 관계를 구축했습니다. 2005년, 설립 1년 만에 Thanh Phat Cocoa Company의 제품이 Co.opmart 슈퍼마켓 시스템에 처음 등장했습니다.

2007년 사업가 쩐 반 리엥(Tran Van Lieng)은 베트남 카카오 주식회사(Vinacao Joint Stock Company, 비나카카오)를 공식 설립하여 전문 초콜릿 생산에 진출한 최초의 회사 중 하나로 자리매김했습니다. 비나카카오 제품은 Co.opmart 외에도 스타벅스, 롯데, 빅C, 사트라 등 주요 브랜드 매장에도 진출했습니다.

"처음에 겪었던 가장 큰 어려움은 아무도 코코아가 무엇인지 몰랐다는 것이었습니다. 심지어 어떤 사람들은 코코아와 보리의 차이를 헷갈리기도 했습니다. 베트남은 코코아를 많이 재배하지만, 소비자들은 외국 브랜드의 초콜릿 제품만 기억하고 구매합니다."라고 비나카카오의 설립자는 말했습니다.

비나카카오를 설립하는 여정 또한 수많은 우여곡절을 겪었습니다. 리엥 씨는 2008년 세계 경제 위기 당시 일부 주주들이 자본금을 회수하면서 비나카카오가 해체 위기에 처했다고 말했습니다. 그와 동료들은 자본 확충 방안을 모색하기 위해 여러 차례 주주총회를 소집해야 했습니다. 저축금을 모으고, 개인 자산을 매각하여 사업에 투자하고, 서로 자본을 공유하는 등 여러 가지 방법을 동원했습니다.

"당시 코코아는 아직 가격과 금리 지원을 받는 상품으로 분류되지 않았습니다. 불안정한 세계 경제로 인해 시장 구매력이 약했고, 코코아는 필수품도 아니었기 때문에 국내 소비는 제한적이었지만, 기업들은 다행히 이를 극복했습니다."라고 1968년생 사업가는 털어놓았습니다.

"거인의 어깨 위에 서기" 전략

초콜릿을 생각하면 소비자들은 종종 외국 브랜드를 떠올리고 선택합니다. 하지만 최근 몇 년 동안 뉴욕타임스, 블룸버그, 닛케이 등 일부 외국 신문과 통신사들은 일부 "베트남산" 초콜릿 제품의 품질을 극찬하기 시작했습니다.

리엥 씨는 베트남산 코코아가 과일 향과 은은한 산미 덕분에 2015년 국제코코아기구(ICO)에서 "프리미엄" 등급을 받았다고 밝혔습니다. 이러한 특징 덕분에 베트남산 코코아는 점점 더 인기를 얻고 전 세계 여러 나라로 수출되고 있습니다.

리엥 씨는 "베트남 기업들은 코코아 가공 산업에서 수백 년 뒤처져 있지만, 뒤처져 있다는 것도 장점이다. 경험이 풍부한 기업으로부터 배우고, 접근하고, 협력할 수 있기 때문이다"라고 말했다.

비나카카오 회장은 고품질 코코아 제품을 가공하여 고객을 확보하는 데 중요한 요소는 현대적인 기계나 높은 기준이 아니라 각 기업의 경험과 제조법에 있다고 강조했습니다. 리엥 회장은 코코아 제품 가공은 같은 종류의 밀가루로 케이크를 만드는 것과 같다고 비유하며, 더 특별한 제조법을 사용하면 더욱 매력적인 케이크를 만들어 고객의 마음을 사로잡을 수 있다고 말했습니다.

지금까지 비나카카오는 스타벅스, 롯데 등 유명 기업에 원자재를 공급하고 연결해 왔습니다. 이는 비나카카오가 브랜드 인지도와 가치 포지셔닝을 강화하는 데 중요한 역할을 합니다. 비나카카오 회장은 풍부한 협상 경험을 바탕으로 이들 유명 기업에 판매되는 제품에 비나카카오의 제조업체 정보를 명확하게 명시하도록 요구해 왔습니다.

"처음에는 많은 파트너들이 동의하지 않았습니다. 파트너들은 너무 크고 저희 사업은 작았기 때문입니다. 하지만 저는 만약 제품에 문제가 생겨 사용자의 건강에 영향을 미칠 경우 누가 책임을 져야 하는지 분석했습니다. 공동 브랜드를 사용하지 않으면 책임을 질 수 없다는 것을 보여주기 위해 분석했습니다. 이 분석을 듣고 파트너들은 모두 동의했습니다. 거인의 어깨 위에 서는 것이 비나카카오의 브랜드 가치를 확립하는 방법입니다." 리엥 씨는 자랑스럽게 말했습니다.

양자 협력 확대

지난 20년 동안 사업가 트란 반 리엥과 그의 팀은 심가공 코코아 제품 분야에 집중하는 초기 방향을 꾸준히 유지해 왔습니다. 수출 채널 측면에서 비나카카오는 현재 전 세계 20개국에 진출해 있으며, 가장 큰 시장은 미국이고, 그 다음으로 한국, 말레이시아 등이 있습니다. 국내에서는 비나카카오가 코코아 제품 시장 점유율의 80%를 차지하고 있습니다.

리엥 씨에 따르면, 베트남 초콜릿 산업의 현재 규모는 약 2억 5천만 달러로, 인구 규모와 중산층 인구 수를 고려하면 잠재 가치의 약 10%에 불과합니다. 세계 초콜릿 시장은 약 570억 달러로 추산됩니다. 베트남이 시장 잠재력을 최대한 활용한다면, 세계 시장 점유율의 2.4%를 차지하여 약 13억 6천만 달러에 도달할 수 있습니다.

비나카카오는 수출 증대에도 불구하고 국내 시장을 소홀히 하지 않았으며, 가용 공간과 잠재력을 최대한 활용하는 데 우선순위를 두었습니다. 리엥 씨는 전략적 비전을 바탕으로 비나카카오의 사업 방향이 조화롭고 다양한 강점을 갖추기를 바라며, 시장 변화에 적극적으로 대응해야 한다고 강조했습니다.

2023년 말, 비나카카오 회장은 벨기에의 100년 역사의 고급 초콜릿 제조업체 리베르트(Libeert)와 협력 계약을 체결하며 MTA 모델을 선도하기로 결정했습니다. MTA는 "구매 후 판매, 판매 후 구매"의 원칙에 기반한 양방향 무역 비즈니스 모델로, 서로 다른 두 국가의 파트너 간의 협력 방식입니다. 두 파트너는 시장을 교환하여 상대 국가의 유통 시스템에 진출하고 발전시켜 소비자에게 더 가까운 제품을 제공하는 것을 목표로 합니다.

생산 능력과 초콜릿 품질 면에서 세계 선두 국가의 명성 있는 기업과 협력하는 것은 가까운 미래에 Vinacacao 브랜드를 잠재적인 유럽 시장으로 진출시키는 전략에 있어 현명한 선택으로 여겨집니다.

국내 시장에서도 리베르트와의 협력 계약은 비나카카오의 입지를 더욱 공고히 하는 데 도움이 됩니다. 현재 비나카카오는 전국 63개 성·시에서 5,000개 이상의 유통망을 운영하고 있습니다.

리엥 씨는 MTA 모델은 새로운 것이지만, 비나카카오의 실행 과정이 긍정적인 결과를 가져오고 있다고 말했습니다. 비나카카오는 이 모델을 도입할 예정이며, 한국 파트너와 협상 중입니다. 한국에는 가공 및 제조 분야에서 풍부한 경험을 가진 기업들이 많으며, 코코아 가공 제품, 특히 초콜릿에 대한 수요가 높은 시장이기도 합니다. 따라서 협상이 성공적으로 진행된다면 양사의 생산 및 사업 활동에 큰 잠재력이 있을 것입니다.

출처: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html