Od jesiennego szaleństwa na punkcie herbaty z mlekiem po trendy konsumpcji emocjonalnej

Jesienna gorączka herbaty mlecznej w Chinach

W wielu krajach, nie tylko w Chinach, herbata z mlekiem stała się nawykiem, przyjemnością dla Chińczyków. Każdego roku, na początku jesieni, w chińskich mediach społecznościowych pojawia się specjalny hashtag: „Pierwsza filiżanka herbaty z mlekiem jesieni”. Ten hashtag natychmiast zyskuje na popularności, motywując miliony młodych konsumentów do korzystania z aplikacji internetowych i ustawiania się w kolejce, aby kupić filiżankę herbaty z mlekiem i delektować się nią.

Tylko 7 sierpnia, w pierwszy dzień chińskiego Nowego Roku Księżycowego, sprzedano ponad 53 miliony filiżanek napojów, co stanowi wzrost o 34% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Dziesięć marek odnotowało sprzedaż przekraczającą milion filiżanek, co przyczyniło się do rozpoczęcia intensywnego sezonu konsumenckiego.

Dla firm jest to niewątpliwie cenna okazja do zwiększenia sprzedaży, w kontekście dość napiętego budżetu marketingowego. Według danych Meituan, w tym roku około 250 000 sklepów z napojami należących do 100 znanych marek uruchomiło programy promocyjne z okazji „festiwalu zakupów” branży herbaty mlecznej w tym miliardowym kraju.

Dla młodych chińskich konsumentów filiżanka jesiennej herbaty z mlekiem to nie tylko zwykły napój, ale stała się emocjonalnym przeżyciem. Zamówienie filiżanki herbaty z mlekiem to dla nich sposób na wyrażenie emocji, zadbanie o siebie lub po prostu nagrodzenie się małą, tanią, ale znaczącą radością.

Jest to również ogólny trend dotyczący nie tylko herbaty z mlekiem, ale i wielu innych produktów przeznaczonych dla młodych konsumentów w Chinach w ostatnich latach - zjawisko to prasa chińska nazywa „ gospodarką emocjonalną”.

W wielu krajach, nie tylko w Chinach, picie herbaty z mlekiem stało się zwyczajem i przyjemnością.

Młodzi chińscy konsumenci skupiają się na doświadczeniach emocjonalnych

Jak sama nazwa wskazuje, w trendzie „gospodarki emocjonalnej” młodzi ludzie nie tylko interesują się ceną, praktycznym zastosowaniem czy marką, ale także zwracają większą uwagę na doznania emocjonalne podczas wydawania pieniędzy. Chociaż trend ten pojawił się dopiero w ciągu ostatnich kilku lat, początkowo spowodował znaczącą zmianę w postrzeganiu konsumpcji w tym kraju liczącym miliardy ludzi.

Według najnowszego raportu platformy społecznościowej Soul App i Centrum Badań Młodzieży w Szanghaju, 90% chińskich konsumentów urodzonych po 1995 roku przywiązuje wagę do „wartości emocjonalnej” podczas zakupów. Wielu robi zakupy, kierując się wartością emocjonalną, gdy czuje się szczęśliwych, podczas gdy inni robią to, gdy czują się smutni, zestresowani, pod presją lub samotni.

Zmiana między pokoleniami konsumentów staje się coraz bardziej widoczna. Zamiast kupować prezenty dla innych, jak starsi klienci, osoby urodzone po 1990 roku robią zakupy, aby rozpieszczać siebie i szukać marek, które pasują do ich stylu życia.

Ten emocjonalny szał zakupowy nie ogranicza się do herbaty i kawy, ale rozprzestrzenił się na wiele innych produktów. Na przykład rynek konsumencki produktów o tematyce japońskiego anime dynamicznie rośnie, osiągając w zeszłym roku sprzedaż na poziomie 23,7 miliarda dolarów. Wielu młodych ludzi postrzega to jako sposób na nawiązanie więzi emocjonalnej i wyrażenie swojej osobowości.

Pani Li Jinghang z prowincji Henan w Chinach powiedziała: „Wszystkie te przedmioty kupuję i dekoruję sama, dzięki czemu łatwiej będzie mi szukać osób o podobnej pasji. Na przykład, kiedy idę ulicą, ludzie za mną widzą moją torebkę i od razu rozpoznają, że ja również lubię ten sam typ osobowości, co oni”.

Innym przykładem jest hitowy film animowany „Nobody”, który ukazał się w sierpniu. Przedstawiając uczucia „zwykłych” ludzi w cyklu zarabiania na życie, film zyskał sympatię młodych ludzi, szybko stając się fenomenem kasowym w Chinach. Oprócz tego powstało ponad 200 linii produktów i 800 kodów pochodnych opartych na tematyce filmu.

Jeden z mieszkańców podzielił się: „Kupiłem opaskę i brelok. Słyszałem, że jest impreza tematyczna związana z tym filmem, więc przyszedłem to zobaczyć. Z przyjaciółmi robiliśmy zdjęcia, czuliśmy się, jakbyśmy wchodzili w interakcję z postaciami z filmu”.

W niepewnym otoczeniu gospodarczym młodzi chińscy konsumenci są generalnie ostrożni. Jeśli jednak znajdą produkty i usługi, które poruszają ich emocje, nadal są skłonni wydawać pieniądze, czy to kupując pluszaki, chodząc na koncerty, czy wydając pieniądze na wirtualnych towarzyszy opartych na sztucznej inteligencji (AI).

Potencjał rynku konsumpcji emocjonalnej w Chinach

W miarę jak młodzi ludzie stopniowo stają się główną klasą konsumencką, oczekuje się, że ta zmiana trendów wydatkowych będzie miała istotny wpływ na chiński rynek konsumencki i może stać się potencjalnym motorem wzrostu. Raporty pokazują, że konsumpcja emocjonalna stała się główną siłą napędową rynku konsumenckiego pokolenia Z w Chinach, a jej wpływ dynamicznie rośnie.

Średnio ta grupa wydaje 949 juanów (133 dolarów) miesięcznie na produkty lub usługi o wartości emocjonalnej, a 18% jest skłonnych wydać ponad 2000 juanów. Produkty takie jak pluszowe zabawki Labubu, pudełka z prezentami, zabawki łagodzące stres itp. odnotowały gwałtowny wzrost liczby wyszukiwań i sprzedaży, znacznie przekraczając tempo wzrostu sprzedaży w branży detalicznej.

Według prognoz Future Marketing, rynek konsumpcji emocjonalnej w Chinach osiągnął średnioroczną stopę wzrostu na poziomie ok. 12% od 2013 r. i oczekuje się, że w tym roku przekroczy 2 biliony juanów (ok. 280 mld USD).

Usługi opieki zdrowotnej, produkty kulturalne i marki kosmetyczne również zmieniają swoje pozycjonowanie, aby sprostać nowym potrzebom.

Nowy impuls dla chińskich przedsiębiorstw konsumenckich

Szacuje się, że w ciągu ostatnich pięciu lat ponad 55 000 firm weszło na rynek konsumencki oparty na emocjach w Chinach, dostrzegając jego ogromny potencjał. Jednak oprócz szans, istnieją również liczne wyzwania, ponieważ emocje są ulotne i zmienne. Zmusza to firmy do ciągłego wprowadzania innowacji i udoskonalania produktów, co przekłada się na poprawę jakości obsługi klienta i budowanie unikalnego wizerunku marki.

W wielu dużych miastach Chin studia medytacji po godzinach pracy są pełne młodych ludzi, którzy szukają tam chwili relaksu, naładowania baterii i osiągnięcia komfortu emocjonalnego.

Pani Ye Weiwei – dyrektor generalna BYMB Yoga w Szanghaju – skomentowała: „W Chinach rośnie zapotrzebowanie na konsumpcję emocjonalną, napędzane chęcią uwolnienia się od stresu i rosnącą świadomością znaczenia emocji, zwłaszcza wśród kobiet. Wielu osobom medytacja przynosi spokój i poprawia nastrój”.

Aby sprostać temu zapotrzebowaniu, wdrożono wiele usług. Oprócz jogi, popularnością cieszą się również kursy specjalistyczne, takie jak neuroterapia, łącząca wzorce wizualne z technikami treningu psychologicznego.

„Coaching emocjonalny jest wykorzystywany w coachingu życiowym, rozwoju projektów, poszerzaniu wizji i zaspokajaniu wszelkich innych potrzeb. Możesz wykorzystać tę metodę, aby złagodzić stres i się uspokoić” – mówi Ananga, wykładowca psychologii.

Tymczasem usługi opieki zdrowotnej, produkty kulturalne i marki kosmetyczne również zmieniają swoje pozycjonowanie, aby sprostać nowym potrzebom, łączącym dbanie o siebie z potrzebami konsumenckimi.

„Koncentrujemy się na budowaniu emocji i podnoszeniu na duchu. Dziś, w mediach społecznościowych, konsumenci, szukając zapachów, często kojarzą je z emocjami. Na przykład, jeśli spojrzymy na platformę e-commerce RedNote, zauważymy 700-procentowy wzrost wyszukiwań zapachów, które sprawiają, że ludzie wyglądają „coolej” i czują się pewniej” – powiedział Eymeric Monange, dyrektor generalny ds. marek luksusowych i e-commerce w Coty China.

Według ekspertów, zmiany na rynku konsumenckim stawiają firmom coraz wyższe wymagania, od zrozumienia rynku po elastyczność w projektowaniu i produkcji. Największy sukces odnoszą te firmy, które potrafią połączyć odpowiednie emocje z szybką realizacją, poprawiając w ten sposób doświadczenia klienta. Ponadto, tworzenie produktów i usług, które są tanie, ale jednocześnie przynoszą wysoki poziom satysfakcji, pomoże firmom przetrwać cykle koniunkturalne.

Source: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm