Американская пекарня дважды обанкротилась, ее стоимость составила 4,6 млрд долларов США

Основанная 93 года назад компания по производству печенья Twinkies пользуется большой популярностью в США. Она дважды обанкротилась, прежде чем на прошлой неделе ее приобрели за 4,6 млрд долларов США.

Джеймс Дьюар начал свой продовольственный бизнес с доставки тортов на конной повозке. К 1930 году он управлял пекарней Continental в районе Чикаго во время Великой депрессии (1929–1933). « Экономика была тяжелой», — сказал он в интервью 50 лет спустя. Поэтому он искал продукт, который можно было бы продать людям с ограниченными финансовыми возможностями.

Не ищите ничего, кроме фабрики по производству мини-пирожных с клубникой. Клубника доступна только летом, но ее можно заменить бананами. Наполнив удлиненные бисквитные коржи банановой начинкой, ему оставалось только придумать название для нового блюда. Проходя мимо рекламного щита Twinkle Toe Shoes, он решил выбрать слово «Twinkies». «Я сократил его, чтобы сделать его более привлекательным для детей», — сказал он.

Во время Второй мировой войны из-за дефицита банановую начинку в печеньях Twinkies заменили на ванильную. Однако вкус этого торта не сильно изменился и по сей день. На протяжении многих лет продажи Twinkie резко возрастают в августе, когда начинаются школьные занятия и родители покупают их, чтобы дети могли взять их с собой.

Создатель Twinkie Джеймс Дьюар в 1980 году отмечает 50-летие создания закуски. Фото: АП

Сам Дьюар съедал по несколько Twinkies каждый день до своей смерти в 1985 году в возрасте 88 лет. Но бизнес становился все сложнее, поскольку потребители стали больше заботиться о своем здоровье. Тогдашняя материнская компания бренда Interstate Bakeries в 2004 году подала заявление о защите от банкротства, объяснив неприязнь американцев к Twinkies низкоуглеводными диетами.

По данным Уолл-стрит, компания допустила стратегические ошибки и имеет большую задолженность. Interstate Bakeries вышла из процедуры банкротства в 2009 году, когда Ripplewood Holdings заплатила 130 миллионов долларов за 50% акций реструктурированной компании, переименованной в Hostess Brands.

Но стабильность продлилась недолго: в 2012 году Hostess обанкротилась, не сумев достичь трудового соглашения с профсоюзом пекарей. В течение следующих восьми месяцев Twinkies исчезли из продажи в супермаркетах и продавались по астрономическим ценам на интернет-площадке eBay.

Во время остановки компании Apollo Global Management и Metropoulos & Co объединили усилия, чтобы сделать предложение за 410 миллионов долларов за большую часть бизнеса Hostess. В 2013 году им это удалось, не встретив сопротивления со стороны других конкурентов.

Apollo Global Management и Metropoulos & Co приобретают компанию без профсоюзного договора и с долгами. Однако Twinkies вернулись на полки магазинов с заявлением о «самом сладком возвращении в истории». С тех пор как в 2014 году новые инвесторы решили нанять Билла Толера, опытного руководителя пищевой промышленности, на должность генерального директора Hostess, компания изо всех сил старалась справиться с заказами.

Коробки Twinkies с надписью «Самое сладкое возвращение на свете» выставлены в магазине Walmart 12 июля 2013 года. Фото: The Courier — Коробки Twinkies с надписью «Самое сладкое возвращение» в магазине Walmart, 12 июля 2013 года. Фото: *The Courier*

Но цена возвращения оказалась немалой: инвесторы существенно оптимизировали Hostess, сократив ее численность с 34 000 сотрудников, когда она подала заявление о банкротстве в 2004 году, до 19 000, когда она начала ликвидацию в 2012 году, и всего до 3 000 сотрудников на сегодняшний день. Они управляют только тремя из 14 бывших заводов компании.

Инвестор С. Дин Метропулос любил Twinkies задолго до того, как помог спасти компанию, которая их производила. У него есть опыт спасения таких известных американских брендов, как шоколад Ghirardelli и пиво Pabst Blue Ribbon. Придя к власти, он понял, что недостатком Twinkies является то, что их приходилось доставлять в тысячи магазинов каждую неделю из-за короткого срока годности.

Система была дорогостоящей, требовала тысяч водителей и грузовиков и все равно оставляла многие части страны без Twinkies. Используя ферментную технологию и ингибиторы плесени для регулирования влажности продукта, Hostess продлевает срок хранения Twinkies с 26 до 65 дней.

Более длительный срок хранения позволяет компаниям переходить на менее затратные методы дистрибуции. Вместо того чтобы доставлять торты в отдельные магазины, они отправляют половину своей продукции на склад Walmart для распространения. Такой подход сделал Hostess фаворитом среди розничных торговцев и открыл новые возможности для обслуживания небольших магазинов шаговой доступности, разбросанных по всей стране. Тоулер назвал это «самым большим изменением во всей стратегии».

По словам Эндрю Джавара, представителя инвесторов в Apollo Global Management, благодаря сокращению количества заводов и инвестициям в автоматизацию эффективность Hostess резко возросла. Компания также начала выпуск новых продуктов, в том числе лимитированных серий, приуроченных к культурным мероприятиям.

В 2016 году Hostess вернулась на фондовый рынок при помощи Gores Holdings, компании специального назначения по поглощениям (SPAC). Их стоимость оценивается в 2,3 миллиарда долларов. В 2018 году у Hostess появился новый генеральный директор — Энди Каллахан.

В недавнем интервью он признал, что по сравнению с Oreos и другими популярными брендами закусок печенье Hostess на тот момент было устаревшим, а инвестиции в маркетинг и разработку новых продуктов были незначительными. Поэтому, придя к власти, он решил превратить Hostess в современную компанию по производству упакованных продуктов питания, что означало вложение денег в таланты, возможности и данные.

В 2019 году компания открыла офис в Чикаго, чтобы предоставить сотрудникам отделов маркетинга и продаж больше возможностей для удовлетворения потребностей розничных торговцев и потребителей. Они открыли собственный централизованный распределительный центр в Канзасе, что упростило доставку за счет исключения зависимости от сторонних складов.

На заводах были добавлены новые линии, установлены влагомеры и передовые технологии наблюдения. Производственные процессы были скорректированы, чтобы количество глазури на миллионе пирожных Twinkies, выпекаемых каждый день, было более равномерным.

После внутренней реструктуризации генеральный директор Каллахан начал «охоту». В 2020 году Hostess приобрела компанию Voortman Cookies, которая специализируется на предположительно полезных закусках, таких как печенье без сахара. С тех пор компания выпустила целый ряд продуктов, чтобы сохранить преданных поклонников и привлечь новую аудиторию, такую как молодые родители и завсегдатаи магазинов шаговой доступности. Многие такие продукты предназначены для употребления на ходу.

Одна из самых крупных ставок — это закуска размером меньше Twinkies, которая называется Bouncers. Дэн О'Лири, директор по развитию Hostess, сообщил, что версии размером с мяч для гольфа были представлены в прошлом году. Они рассчитаны на то, чтобы их можно было съесть всего за два укуса, и их легко положить в ланч-бокс или дать ребенку в машине.

Руки сотрудницы хостес раскладывают образцы тортов размером с мяч для гольфа. Фото: WSJ — Руки сотрудницы хостес раскладывают образцы тортов размером с мяч для гольфа. Фото: *WSJ*

Поскольку на сегмент готовых блюд приходится около 40% продаж Hostess, компания представила Donnettes с добавлением кофеина. Хозяйка утверждает, что даже небольшие изменения, такие как многоразовые пакеты и семейные упаковки, содержащие несколько отдельных продуктов, сделали бренды компании более современными.

Однако путь компании к восстановлению был непростым. В 2021 году Hostess выпустила Crispy Minis — небольшие кексы, выпуск которых был прекращен два года спустя из-за неудачи. В июне Министерство труда США предложило наложить штраф в размере около 300 000 долларов на компанию Hostess после того, как рабочий на ее заводе в Чикаго лишился кончика пальца во время переустановки насоса.

Федеральные следователи заявили, что к травмам привели несоблюдение правил безопасности и обучения, а также то, что Hostess небрежно отнеслась к закреплению оборудования, такого как тестомесы и охладители. Хозяйка не стала комментировать инцидент.

Тем не менее, годовой доход Hostess вырос на 60% с 2018 по 2022 год, а акции Hostess за последние пять лет выросли более чем вдвое, превзойдя индекс S&P 500 и другие крупные компании пищевой промышленности. Компания не публикует данные о продажах конкретных продуктов, хотя утверждает, что Donettes являются ее самым продаваемым продуктом, превосходящим даже Twinkies.

В прошлом году Hostess заявила, что инвестирует 140 миллионов долларов в открытие нового завода в Арканзасе, чтобы увеличить производственные мощности одной линии тортов на 20%. Шон Коннолли, генеральный директор продовольственной компании Conagra и бывший работодатель Каллахана, сказал, что генеральный директор Hostess выполнил важную задачу, с которой часто сталкиваются старые, знаковые бренды: привнес в них нотки современности и сделал их актуальными для потребителей.

«Между культовым брендом и антиквариатом может быть тонкая грань. Он (Коннолли) привнес инновации в эти бренды, которые покрылись пылью и ржавчиной», — прокомментировал Шон Коннолли.

Меняющиеся привычки американцев в перекусах также создают возможности для Hostess. По данным исследовательской компании Circana Group, почти половина потребителей в США съедают три или более перекусов в день, что на 8% больше, чем за последние два года. Продажи закусок в США в прошлом году выросли на 11% и составили 181 млрд долларов.

Помимо Hostess, это стало огромным бизнес-потенциалом для таких компаний, как Hershey и Mondelez International. Компании, производящие печенье Chips Ahoy, крекеры Triscuit и сырные палочки Pirate's Booty, в последние годы также добились роста продаж, опережающего другие крупные компании по производству продуктов питания.

Руководители предприятий пищевой промышленности утверждают, что пандемия привела к росту спроса на торты, конфеты и другие закуски. Hostess — популярная закуска среди молодых потребителей.

Только на этой неделе компания Hostess достигла соглашения о ее приобретении производителем джемов и желе JM Smucker за 4,6 миллиарда долларов. По данным WSJ , эта сделка знаменует собой самый значительный поворотный момент для пекарни, которая была основана во время Великой депрессии, перестроилась во время Второй мировой войны и дважды обанкротилась.

Прежде чем вложить деньги, Смакер некоторое время изучал категорию и бизнес пекарни Hostess. Теперь ответственность за то, чтобы люди покупали Twinkies, лежит на Смакере.

Однако, как и у большинства компаний по производству упакованных продуктов питания, в последнее время наблюдается снижение продаж Hostess, поскольку потребители недовольны высокими ценами, а компания теряет долю рынка в некоторых категориях. Руководство JM Smucker планирует активизировать маркетинговые усилия для стимулирования роста брендов Hostess. С другой стороны, это приобретение также предоставит Smucker больший доступ к магазинам шаговой доступности.

Каллахан говорит, что многие люди до сих пор не задумываются о покупке Twinkies, поскольку некоторые недооценивают ценность этого продукта. В прошлом месяце, незадолго до сделки на 4,6 миллиарда долларов, на доске в его офисе были нацарапаны материалы сеанса мозгового штурма, на котором он искал способы решения этой проблемы. Целью было дать потребителям понять, что Twinkies «лучше, чем вы думаете».

Phien An ( по данным WSJ )

Ссылка на источник